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2025-03-14 22:50本頁面
【正文】 揪了 下來。 力士的品牌持有者聯(lián)合利華的企業(yè)實(shí)力： 2023 年在全球 500強(qiáng)中，聯(lián)合利華居 54位，銷售額 。事實(shí) 上，聯(lián)合利華在日化行業(yè)絲毫不比寶潔遜色，麾下 有夏士蓮、奧妙、旁氏等著名日化品牌，食品業(yè)品 牌有立頓紅茶、和路雪冰淇淋、老蔡醬油等大品牌。 然后宣傳舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過程中 能有效去除皮膚表面的暫留微生物。 廣告情節(jié)上，經(jīng)常采用家庭婦女關(guān)心家人健康的主題。 力士始終執(zhí)行國際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略。 香皂的訴求主要集中于滋潤、美容，巨星們嬌嫩而水靈的肌膚 常常成為電視廣告中的特寫。 ? 舒膚佳每一個(gè)廣告都圍繞有效去除細(xì)菌展開。 產(chǎn)品品質(zhì) ? 兩家企業(yè)都非常注重產(chǎn)品的研發(fā)，在世界許多地方設(shè)有研發(fā)中心，著重于產(chǎn)品配方的研究。使用時(shí)泡沫豐富刺激性小，用后肌膚光潔、滑爽、舒適，留香持久。 Advertising 包裝 ? 力士色彩鮮艷、散發(fā)出高檔感。 ? 舒膚佳色澤灰暗、缺少美感 。那 么，舒膚佳靠什么贏得了市場(chǎng)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)？ 我們?cè)賮砜紤]一個(gè)問題： 一種弱勢(shì)的果汁飲料在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)得出 的結(jié)論是，消費(fèi)者認(rèn)為與真正的百分之百的果汁 相比，你的飲料含水太多，人工添加劑太多，太 甜，水果香味太少，也就是說沒有明確的購買動(dòng) 機(jī)。 產(chǎn)品的隱性價(jià)值比客觀的價(jià)值更重要。 ? 兩個(gè)廣告和一個(gè)營銷故事 ? 伊利牛奶－為夢(mèng)想創(chuàng)造可能廣告 Advertising 排除憂慮 風(fēng)險(xiǎn)原則：讓消費(fèi)者想象一個(gè)有危險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，把你的品牌定位為可以安全避免它的理想措施。企業(yè)若能公開說明這些憂慮，并且承諾克服它們，從而達(dá)到令人吃驚的市場(chǎng)效果。 產(chǎn)品中都可能含有一種隱性的增價(jià)，它賦予了產(chǎn)品 以很高的價(jià)值，是用技術(shù)、科技的完美無法替代的?！? ? 使命感或哲學(xué)，如兒童食品廠提出“回歸大自然”。 想像就是一種有吸引力的不可能，它是用我們的邏輯、生活經(jīng)驗(yàn)、對(duì)世界的認(rèn)識(shí)不能解釋的東西。 ▲可口可樂回家過年 ▲雪碧靈感篇 Advertising 二、規(guī)則和價(jià)值觀 假設(shè) 2：“ 消費(fèi)者優(yōu)先選擇你的品牌，是為了解決或者避免內(nèi)在的（與他的規(guī)則和價(jià)值觀的）沖突 。這里的規(guī)則也就是人的義務(wù)意識(shí)、誠實(shí)、公正、禮貌等。這又為我們提供了一種新的激發(fā)購買行為的方法。 在我們的頭腦中都儲(chǔ)存著一個(gè)“規(guī)則手冊(cè)”，它規(guī)定了我們對(duì)他人應(yīng)該采取怎樣的行動(dòng)。 施麗茲啤酒 Schlitz Beer有這樣的廣告：“我們公司廠址設(shè)在水質(zhì)清澈的湖畔。因?yàn)橐獕蛏?，才能找到正確的水質(zhì)。我們要釀造最好的啤酒。我們裝啤酒的瓶子都是用攝氏 600度的蒸氣清洗過，以確保殺死微生物及所有的細(xì)菌。它的市場(chǎng)占有率是第一位的。 任何人對(duì)自己的價(jià)值是有想像，在平時(shí)的言行中總會(huì)表現(xiàn)出某種自豪感和自負(fù)。 ▲飄柔焗油精華洗發(fā)水 ▲才子的電梯篇平面廣告 Advertising 揭示矛盾 不一致原則：揭示消費(fèi)行為的矛盾性，把品牌定位為解決這些矛盾的理想工具。如果品牌能指出消費(fèi)者的矛盾，指出其在安排生活的錯(cuò)誤的優(yōu)先權(quán)，就能促使其購買產(chǎn)品。愛特納就被定義為解決此事的合適幫手，人們只需撥一個(gè)電話，就可消除這個(gè)矛盾。 ” 我們的感覺是主觀的，是頭腦中的程序決定了我們的感覺和行動(dòng)。消費(fèi)者行為有時(shí)不能用“效果和優(yōu)點(diǎn)”，也不能“用標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值”來解釋。 ▲讓我們?cè)O(shè)想一下頭腦中的行為程序和感覺程序?qū)θ说挠绊憽? 不同的品牌在消費(fèi)者的頭腦中都是有秩序的，就象書在圖書館里一樣，都有貼標(biāo)簽進(jìn)行管理，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生需要時(shí)，會(huì)在頭腦中已有的產(chǎn)品映像中找到相應(yīng)的品牌。 ▲肯德基高考篇 ▲肯德基早餐 Advertising 向其它市場(chǎng)擴(kuò)張 類型原則：讓產(chǎn)品離開原來所屬的產(chǎn)品類型，在新的市場(chǎng)里發(fā)揮自己的長處。 ▲果汁飲料，與純果汁相比，它含水太多，人工添加劑太多，水果香味太少。根據(jù)類型原則，如果把該果汁飲料定位在一個(gè)完全不同的產(chǎn)品類型 ―― 軟飲料里，這個(gè)產(chǎn)品突然出現(xiàn)了一個(gè)亮點(diǎn)：和汽水相比較，含水量就顯得不太高了，比較健康了，不太是人造的了。 Advertising 區(qū)分產(chǎn)品級(jí)別 級(jí)別原則：把品牌定位在另一個(gè)產(chǎn)品級(jí)別里，在那里賦予了產(chǎn)品最大的重要意義。企業(yè)的策劃人員可以確定自己的產(chǎn)品應(yīng)該在哪個(gè)級(jí)別內(nèi)出現(xiàn)。 任何事物都有兩面性，我們總是關(guān)心如何能使“好”的一面朝上，事實(shí)上，產(chǎn)品的幾乎每一個(gè)看似負(fù)面的特點(diǎn)都可能轉(zhuǎn)變?yōu)殚L處。然而，農(nóng)夫果園作為混合的果汁產(chǎn)品，且濃度在 30%，沉淀是
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