電商概論chap4網(wǎng)絡(luò)營銷與管理-文庫吧資料
2025-03-02 14:49本頁面
【正文】 化、圖片優(yōu)化、搜索引擎登錄等方法。 88 搜索引擎存在兩種不同的搜索技術(shù)模式：自然搜索和付費(fèi)放置，營銷人員可根據(jù)這兩種技術(shù)模式，選擇與之相對應(yīng)的搜索引擎營銷模式：一是自然搜索；二是付費(fèi)放置 。? 搜索引擎營銷追求最高的性價(jià)比，以最小的投入，獲取最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。? 就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。l 用戶檢索所使用的關(guān)鍵詞反映出用戶對該問題（產(chǎn)品）的關(guān)注，這種關(guān)注是搜索引擎之所以被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷的根本原因。 其中的 “行動 ”可以由廣告主進(jìn)行自定義。 79企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的注意事項(xiàng)：l 網(wǎng)站身份l 廣告和內(nèi)容l 顧客服務(wù)l 不斷改進(jìn)l 個(gè)人信息保護(hù)l 經(jīng)常更新l 增加網(wǎng)站的易用性和有用性80企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站推廣方法：在線推廣l 搜索引擎登錄l 網(wǎng)站鏈接l 網(wǎng)絡(luò)廣告推廣l 利用新聞組及網(wǎng)絡(luò)論壇推廣l 郵件列表推廣 離線廣告推廣l 大眾媒體對建立網(wǎng)站品牌的作用l 戶外媒體對提高網(wǎng)站知名度的作用81網(wǎng)絡(luò)廣告 常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式l 旗幟廣告l 贊助廣告l 按鈕廣告l 關(guān)鍵字廣告l 插播式廣告l 分類廣告l 文字廣告82網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)㈠網(wǎng)絡(luò)廣告具有無比廣泛的傳播時(shí)空㈡網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)廣告主與目標(biāo)受眾的即時(shí)互動㈢網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆菑?qiáng)迫性㈣網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性㈤網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的直觀性㈥網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性83網(wǎng)絡(luò)廣告分類l 垂直廣告l 以媒體內(nèi)容屬性為主l 行為定向廣告l 以消費(fèi)者行為屬性為主l 是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的最新趨勢l 系統(tǒng)判斷并鎖定用戶屬性，強(qiáng)大的追蹤能力和營銷潛力84網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式l CPM（ Cost Per Mille，或者 Cost Per Thousand每千人成本），是按照網(wǎng)絡(luò)媒體訪問人次計(jì)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，依次向上類推的計(jì)費(fèi)方式。l 二是基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)上營銷。主要指對企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃、建設(shè)、推廣和維護(hù)。 客戶服務(wù)與技術(shù)支持自動化 。 營銷自動化216。 74客戶關(guān)系管理系統(tǒng) CRM系統(tǒng)就是通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立長期的穩(wěn)定的、相互信任互惠互利的密切的關(guān)系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略的系統(tǒng)。 網(wǎng)站事務(wù)日志73數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的數(shù)據(jù)庫中抽取出此前還沒發(fā)現(xiàn)的有效實(shí)用的信息，并且此后使用此信息來幫助制定關(guān)鍵的商業(yè)決策的過程。 71思考題l 四種營銷理論有什么區(qū)別聯(lián)系呢？72 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)事務(wù)日志記錄用戶在網(wǎng)站上的活動，而事務(wù)日志挖掘的研究內(nèi)容是分析和預(yù)測用戶訪問網(wǎng)絡(luò)的行為，其分析結(jié)果可以應(yīng)用于優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)等許多方面。 ”68l 直復(fù)營銷活動的三個(gè)基本特征l 營銷者與目標(biāo)受眾的 “互動性 ”l 營銷活動效果的 “可測量性 ”l 營銷活動空間上的 “廣泛性 ”69軟營銷l 所謂網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論，實(shí)際上是針對工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的 “強(qiáng)勢營銷 ”而提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時(shí)，必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者樂意地主動接受企業(yè)的營銷活動。67直復(fù)營銷l 直復(fù)營銷定義： Direct Marketing，指的是依靠商品列表、印刷品郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營銷活動。l 企業(yè)通過上網(wǎng)，可以與目標(biāo)受眾進(jìn)行即時(shí)的、雙向互動的溝通。66從 4P到 4C的營銷策略4. Promotion→Communication 從促銷策略到與用戶溝通策略l 企業(yè)進(jìn)行促銷的手段主要有：廣告、公共關(guān)系、人員推銷和營業(yè)推廣。l 傳統(tǒng)的渠道策略主要考慮渠道的結(jié)構(gòu)、渠道的形態(tài)、渠道的費(fèi)用等問題。65從 4P到 4C的營銷策略3. Place→Convenience 從渠道策略到方便用戶購買策略。64從 4P到 4C的營銷策略2. Price→Cost 從價(jià)格策略到成本策略。l 通常意義上的產(chǎn)品策略大致涉及產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)、產(chǎn)品服務(wù)等方面。63從 4P到 4C的營銷策略 1． Product→Consumer 從產(chǎn)品策略到滿足顧客需求策略。l 首先是地域和范圍的概念沒有了l 其次是宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到網(wǎng)上了l 第三是在剔除了商業(yè)成本后，產(chǎn)品的價(jià)格將大大降低等等，然而一些其他的新的問題被納入到了營銷策略需要考慮的范疇。S組合，即產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、分銷（ Place）和促銷（ Promotion）。商家（或廠家）所處的地理位置以及企業(yè)促銷策略等就成了企業(yè)經(jīng)營、市場分析和營銷策略的關(guān)鍵性內(nèi)容。就如優(yōu)秀移動營銷整合服務(wù)商百分通聯(lián)已覆蓋金融、汽車、 IT數(shù)碼、房地產(chǎn)等行業(yè)，已擁有一些典型案例和成功用戶。⑥ 緊跟移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，尤其是互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)延伸、手機(jī)終端智能化以后，新技術(shù)對原有 PC互聯(lián)帶來了前所未有的顛覆和沖擊，在這個(gè)過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)緊盯市場需求，整合現(xiàn)有的資源，包括橫向和縱向的資源。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。③ 整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的 消費(fèi)者價(jià)值 觀，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長期的緊密聯(lián)系。傳播媒體的整合主要是對傳播信息內(nèi)容的整合和對傳播途徑的整合，以最小的成本獲得最好的效果59整合營銷的特征① 在 整合營銷傳播 中，消費(fèi)者處于核心地位。主要是品牌識別的整合和傳播媒體的整合。各個(gè) P之間要協(xié)調(diào)一致，避免互相沖突、矛盾。 58l 4P整合。l 傳播目標(biāo)的整合。任何一個(gè)產(chǎn)品都有自己的市場定位，這種定位是基于市場細(xì)分和企業(yè)的產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上制定的。所以有必要對企業(yè)的所有與傳播有關(guān)聯(lián)的資源（人力、物力、財(cái)力）進(jìn)行整合，這種整合也可以說是對接觸管理的整合。l 傳播要素資源的整合。為達(dá)到信息傳播效果的最大化，節(jié)省企業(yè)的傳播成本，企業(yè)有必要對各種傳播工具進(jìn)行整合。企業(yè)必須對所有這些信息內(nèi)容進(jìn)行整合，根據(jù)企業(yè)所想要的傳播目標(biāo)，對消費(fèi)者傳播一致的信息。l 水平整合 包括三個(gè)方面：l 信息內(nèi)容的整合。樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長期關(guān)系，達(dá)到消費(fèi)者和廠家的雙贏（ WinWin）。 51— 中國網(wǎng)民對各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率統(tǒng)計(jì)52網(wǎng)上消費(fèi)者的行為模式文化社會心理品牌網(wǎng)絡(luò)營銷激勵(lì)企業(yè)經(jīng)營狀況單擊行為購買決策 人口統(tǒng)計(jì)自變量 參變量 —— 市場激勵(lì) 影響網(wǎng)上行為 因變量 —— 背景因素 的變量網(wǎng)站的特征53主要的網(wǎng)絡(luò)營銷理論 l 整合營銷l 直復(fù)營銷l 軟營銷l 關(guān)系營銷 54整合
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