網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)--4網(wǎng)絡(luò)品牌及產(chǎn)品策略-文庫(kù)吧資料
2025-01-16 13:19本頁(yè)面
【正文】 2023/1/30 何建民 ?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 ? 新產(chǎn)品的創(chuàng)意構(gòu)思 新產(chǎn)品的構(gòu)思創(chuàng)意來(lái)源于多種渠道，主要是顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)者、公司銷(xiāo)售人員、中間商和高層管理者等，但最主要來(lái)源還是消費(fèi)者，消費(fèi)者是引導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)意構(gòu)思設(shè)計(jì)的力量之源。 (2) 服務(wù)形式 。 服務(wù)策略 包括 ： (1) 服務(wù)項(xiàng)目 。 包裝策略 常用的主要是： 類(lèi)似包裝策略、分類(lèi)包裝策略、配套包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、再利用包裝策略 。 24 2023/1/30 何建民 25 2023/1/30 何建民 ?產(chǎn)品策略 ? 品牌策略 產(chǎn)品品牌策略 特征表現(xiàn) 品牌實(shí)例 公司統(tǒng)一品牌 所有產(chǎn)品均以 公司名稱(chēng)為品牌名 海爾、雀巢 家族統(tǒng)一品牌 所有的產(chǎn)品 均以統(tǒng)一的品牌命名 “康師傅 ”方便面 分類(lèi)品牌 不同種類(lèi)的產(chǎn)品 采用不同的品牌 奇瑞的 、旗云、東方之子 多品牌 同種類(lèi)產(chǎn)品采用不同的品牌 箭牌的綠箭、益達(dá)、勁浪 個(gè)別品牌 每個(gè)產(chǎn)品采用不同的品牌 聯(lián)想筆記本的旭日、昭陽(yáng)等 自主品牌 產(chǎn)品采用零售商的品牌 合家福、蘇果 26 2023/1/30 何建民 ? 包裝策略 產(chǎn)品包裝 是指對(duì)某一品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)并制作容器或包裹物的一系列活動(dòng)。 (3) 塑造口碑的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系 的內(nèi)容主要包括： (1) 維系客戶的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。 品牌危機(jī)管理階段 分為三部分：危機(jī)預(yù)警監(jiān)測(cè)階段、危機(jī)處置實(shí)施階段和危機(jī)善后管理階段，稱(chēng)為品牌危機(jī)管理的“ PP+R+RR”模式。 品牌危機(jī)具有特點(diǎn) 是 ： 突發(fā)性、低預(yù)見(jiàn)性、嚴(yán)重危害性、破壞性和輿論高度關(guān)注性等。物流配送 產(chǎn)品組織 VOC 整合 電子郵件 交易撮合 安全認(rèn)證 客戶需求 品牌塑造 網(wǎng)絡(luò)廣告 市場(chǎng)細(xì)分 駐客 訪客 網(wǎng)絡(luò)品牌策劃 是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌在線業(yè)務(wù)內(nèi)容展開(kāi)的，內(nèi)容包括： 品牌代表的業(yè)務(wù)內(nèi)容 以及該業(yè)務(wù)內(nèi)容 網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)狀況分析；品牌擁有的資源分析； 表現(xiàn)品牌形態(tài) 的內(nèi)容，包括：域名、網(wǎng)站 (網(wǎng)站名稱(chēng)、 Logo、網(wǎng)頁(yè)基色、網(wǎng)站內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)實(shí)名和通用網(wǎng)址等 )、電子郵箱；品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣方案； 品牌資產(chǎn)管理制度 ； 品牌危機(jī)預(yù)案 及 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略 ； 品牌推廣效果評(píng)估等 。 (3) 產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)原則 ① 網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)與計(jì)算機(jī)有關(guān)；② 在消費(fèi)者給出購(gòu)買(mǎi)決策前，網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)一定是不需要消費(fèi)者嘗試或觀察后才能決定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；③ 在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)要明確；④ 網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)最好屬于高技術(shù)產(chǎn)品范疇；⑤ 在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)要符合國(guó)際性客戶的需要。 (2) 產(chǎn)品價(jià)值共同創(chuàng)造 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)到銷(xiāo)售是一個(gè)由企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。 由于無(wú)形產(chǎn)品沒(méi)有具體的物質(zhì)形態(tài) ， 其性能和功能只能通過(guò)其他載體 ， 才能表現(xiàn)其出它的效用和利益 ， 如計(jì)算機(jī)軟件 、 數(shù)字音樂(lè) 、 在線新聞 、在線游戲等 。 在網(wǎng)上銷(xiāo)售這類(lèi)產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營(yíng) ， 由于缺乏商家與消費(fèi)者直接的面對(duì)面溝通 ， 在營(yíng)銷(xiāo)時(shí) ， 伴隨有形產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)售所需的服務(wù)是企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容 。 14 2023/1/30 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)特征 在因特網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，無(wú)論是有形的，還是無(wú)形的，都具有網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征，主要表現(xiàn)為： (1) 產(chǎn)品目標(biāo)客戶群的年輕化 (2) 傳統(tǒng)產(chǎn)品的自身適銷(xiāo)能力 (3) 數(shù)字化產(chǎn)品適銷(xiāo)的特點(diǎn) (4) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分銷(xiāo)體系及配送能力 ? 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點(diǎn) 產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品價(jià)格。 擴(kuò)展產(chǎn)品 產(chǎn)品整體概念 運(yùn)送 式樣 核心產(chǎn)品 基本效用和利益 形態(tài)產(chǎn)品 特征 質(zhì)量 品牌 包裝 安裝 維修 保證 13 2023/1/30 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的概念 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品除包含 傳統(tǒng)產(chǎn)品概念 以外，在其外延上，可拓展為 通過(guò)交換而滿足人們需要和欲望的因素和手段 ，包括電子交易市場(chǎng)，如在線證券交易市場(chǎng)、在線電子商務(wù)平臺(tái)等；在其內(nèi)涵上，可以豐富為能夠 滿足顧客需求和欲望的任何東西 ，包括有形產(chǎn)品及其附屬服務(wù)、無(wú)形產(chǎn)品或服務(wù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)及構(gòu)思、網(wǎng)絡(luò)空間及其注意力、組織活動(dòng)及其網(wǎng)絡(luò)安排等。 11 2023/1/30 何建民 網(wǎng)上常見(jiàn)的企業(yè)品牌： 12 2023/1/30 何建民 ? 產(chǎn)品及服務(wù) ? 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們某種欲望和需求的商品和服務(wù)。 網(wǎng)上的品牌既有著名的傳統(tǒng)品牌，也有全新的網(wǎng)絡(luò)品牌。這些品牌都有一個(gè)共同的特征，那就 是在網(wǎng)上長(zhǎng)期提供在線客戶服務(wù)和技術(shù)支持。 網(wǎng)絡(luò)品牌提供有價(jià)值信息和服務(wù)在客戶那里得到 承認(rèn)才能體現(xiàn)品牌的價(jià)值，這是網(wǎng)絡(luò)品牌的核心內(nèi)容。 (3) 網(wǎng)絡(luò)品牌意味著提供有價(jià)值的信息或服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值是經(jīng)網(wǎng)絡(luò)向顧客提供有價(jià)值的信息 和服務(wù)實(shí)現(xiàn)的，人們能記住一些網(wǎng)絡(luò)品牌是因?yàn)檫@些 品牌能夠給人們提供有價(jià)值的信息或服務(wù)。 (1)
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