市場(chǎng)營(yíng)銷第十四章市場(chǎng)營(yíng)銷的組織實(shí)施和控制(ppt47)-文庫(kù)吧資料
2025-02-24 15:43本頁(yè)面
【正文】 措施 確定 控制 標(biāo)準(zhǔn) 確定 檢查 方法 分析 偏差 原因 營(yíng)銷控制一般可分為六個(gè)步驟： （二）營(yíng)銷控制的步驟 ?確定控制對(duì)象 ?確定控制對(duì)象，即確定對(duì)哪些營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制。 共同的 價(jià)值觀 結(jié)構(gòu) 制度 戰(zhàn)略 作風(fēng) 技能 人員 “ 7S”框架理論 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 (一）含義 ? 企業(yè)面臨著復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，選取組織結(jié)構(gòu)的不同必然引起管理形式和管理層次的區(qū)別，因此為了保證戰(zhàn)略計(jì)劃的貫徹和實(shí)施，管理者必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷控制工作。 ? 實(shí)踐中許多企業(yè)不是這樣，妨礙了計(jì)劃執(zhí)行： – 各要素脫節(jié)，目標(biāo)不能適應(yīng)環(huán)境，戰(zhàn)略不適應(yīng)目標(biāo)，結(jié)構(gòu)、制度不適應(yīng)戰(zhàn)略。 4. 缺乏具體、明確的行動(dòng)方案，沒(méi)有一個(gè)使內(nèi)部各有關(guān)部門、環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同努力的依據(jù)。 – 新舊戰(zhàn)略、計(jì)劃差異越大，阻力越大。 – 例如新產(chǎn)品之所以半途夭折，可能就是營(yíng)銷人員追求眼前效益和個(gè)人獎(jiǎng)金，資源主要放到現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品?；鶎尤藛T納入計(jì)劃過(guò)程，更利于計(jì)劃實(shí)施。 – 不能僅靠專業(yè)計(jì)劃人員制訂計(jì)劃。專業(yè)計(jì)劃人員更多考慮總體方案和原則，容易忽視細(xì)節(jié)，使計(jì)劃籠統(tǒng)和流于形式。 4. 協(xié)調(diào)各種關(guān)系 ——行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等必須協(xié)調(diào)一致，相互配合。 2. 調(diào)整組織結(jié)構(gòu) ——根據(jù)戰(zhàn)略、營(yíng)銷計(jì)劃需要，適時(shí)改變、完善組織結(jié)構(gòu)。 實(shí)施營(yíng)銷管理 ? 把營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷業(yè)績(jī)的“中介”因素。 ４．開發(fā)人力資源。 ２．建立組織結(jié)構(gòu)。 – 善于用人，各司其職。 3. 有效性原則 – 與完成任務(wù)相一致的權(quán)力，包括人權(quán)、物權(quán)、財(cái)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)、處理事務(wù)權(quán)。 – 人員結(jié)構(gòu)及層級(jí)設(shè)置協(xié)調(diào)，發(fā)揮整體效應(yīng)。 三、設(shè)置原則 1. 整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則 – 對(duì)企業(yè)與環(huán)境，尤其市場(chǎng)、顧客關(guān)系協(xié)調(diào)作用。 – 面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷組織面臨兩難 ——產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型？ – 矩陣組織管理費(fèi)用高、容易內(nèi)部沖突，產(chǎn)生新的兩難：如何組織銷售力量？由誰(shuí)負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理？ ? 參考決議 —— – 只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。 ? 主要優(yōu)點(diǎn)：可圍繞特定消費(fèi)者或用戶，開展一體化營(yíng)銷活動(dòng)，而不是重點(diǎn)放在彼此隔離的產(chǎn)品或地區(qū)。 – 同產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。產(chǎn)品管理人員增加，導(dǎo)致人工成本上升；企業(yè)繼續(xù)增加促銷、調(diào)研、信息系統(tǒng)和其他方面專家，必然承擔(dān)大量間接管理費(fèi)用。 （品牌）經(jīng)理容易成為自己負(fù)責(zé)的特定產(chǎn)品（品牌）的專家，但不一定熟悉其他如廣告、促銷等業(yè)務(wù)，影響其綜合協(xié)調(diào)能力。 產(chǎn)品（品牌）管理型組織不足之處： 。 – 以后有許多廠商，尤其食品、肥皂、化妝品和化工企業(yè)效仿。 ? 產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的作用，是制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的調(diào)整措施，以及為自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和政策。 – 通常總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品（品牌）分設(shè)經(jīng)理，再按具體品一名經(jīng)理，分層管理。 ? 銷售任務(wù)艱巨、復(fù)雜，銷售人員工資成本太高，工作成效又對(duì)利潤(rùn)影響重大，管理幅度就可適當(dāng)縮小。 職能型組織 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 促銷部 開發(fā)部 服務(wù)部 廣告部 銷售部 策劃部 物流部 地區(qū)型組織 ? 業(yè)務(wù)涉及全國(guó)甚至更大范圍，可按區(qū)域組織、管理銷售人員 – 如在推銷部門設(shè)有中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理，下有華東、華南、華北、西北、西南、東北等大區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理，每個(gè)大區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理下面按省、市、自治區(qū)設(shè)置區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理，再往下還可設(shè)若干地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理和銷售代表。 ? 主要優(yōu)點(diǎn)：行政管理簡(jiǎn)單、方便。 二、市場(chǎng)
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