【正文】 段推進(jìn)聯(lián)合利華本土化進(jìn)程” 這一命題進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查、研究。 基于強(qiáng)烈的“ 本土化 ” 愿望 ， 聯(lián)合利華公司 1998年在中國(guó)的各項(xiàng)工作都圍繞這一主旨展開 。 當(dāng)時(shí) ， 這兩位總裁分別是英國(guó)總部主席及 CEO裴聚祿先生和荷蘭總部主席及 CEO戴培樂(lè)先生 。 55 56 案例 開啟“本土化”之門 —聯(lián)合利華兩總裁訪華政府公關(guān) 背景：聯(lián)合利華公司是世界上最大的跨國(guó)公司之一 。英特爾公司與國(guó)家教委合作開展教育創(chuàng)新計(jì)劃既中小學(xué)教師培訓(xùn)；大學(xué)學(xué)術(shù)關(guān)系計(jì)劃；中小學(xué)教育計(jì)劃。 IBM公司積極和國(guó)家教委合作，開展中國(guó)高校合作項(xiàng)目計(jì)劃。 54 跨國(guó)公司政府公關(guān)途徑 ? 公司高層領(lǐng)導(dǎo)與政府高層的直接接觸與會(huì)晤。 ? 及時(shí)了解政府部門對(duì)企業(yè)的意見和看法，聽取政府部門對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)評(píng)估和建議。 53 政府公眾公關(guān)的要點(diǎn) ? 熟悉和掌握政府政策方針，接受政府有關(guān)部門監(jiān)督檢查，使企業(yè)在政府的法律保護(hù)下健康發(fā)展。 52 三、政府公眾的公關(guān) ? 政府公眾公關(guān)目的： 爭(zhēng)取政府公眾的認(rèn)可、支持、援助、贊賞；為組織贏得法律保障和社會(huì)管理環(huán)境。 ? 這一切使基泰絲深受感動(dòng)。接著又打電話去美國(guó)，得知顧客在東京婆家的電話號(hào)碼。據(jù)此公司連夜開始了一連串無(wú)異于大海撈針的行動(dòng)：打了 35次緊急電話，向東京各大賓館查詢，沒(méi)有結(jié)果。經(jīng)理接到報(bào)告后，馬上召集有關(guān)人員商議。她立即報(bào)告公司警衛(wèi)迅速尋找，但為時(shí)已遲。上面記載著公司通宵達(dá)旦地糾正這一失誤的全部經(jīng)過(guò)。除了送來(lái)一臺(tái)新的唱機(jī)外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一張。從車上跳下百貨公司的副經(jīng)理和提著大皮箱的職員。 ? 第二天一早，基泰絲在動(dòng)身之前，忽然收到百貨公司打來(lái)的道歉電話?；氐阶∷┙z開機(jī)試用時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)該機(jī)沒(méi)有裝內(nèi)件，因而根本無(wú)法使用。 51 案例 35次緊急電話 ? 一位名叫基泰絲的美國(guó)記者，來(lái)到日本東京某百貨公司，買了一臺(tái)“索尼”牌唱機(jī)，準(zhǔn)備作為見面禮，送給住在東京的婆家。 ? 宣傳介紹企業(yè)不同時(shí)期的發(fā)展變化，如新技術(shù)和新產(chǎn)品的情況，使顧客了解這些給其生活帶來(lái)的好處。 50 在消費(fèi)者中樹立良好企業(yè)形象 ? 宣傳企業(yè)內(nèi)在總體特征及風(fēng)格，來(lái)增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和了解。 ? 協(xié)助消費(fèi)者組成各種社會(huì)團(tuán)體，建立顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)。（產(chǎn)品介紹冊(cè)、使用說(shuō)明書、網(wǎng)上展示等） ? 建立多渠道、多方式的咨詢服務(wù)及溝通。 美旅行者協(xié)會(huì)研究，不抱怨的顧客中，只有 9%的人會(huì)再次光顧，投訴迅速滿意解決后，有 82%的人會(huì)再繼續(xù)上門。它使任何一位顧客，登門之后無(wú)可指責(zé)。 ? 1980—1984年，“印刷侍者”營(yíng)業(yè)額由 3． 5億日元上升為 6． 5億日元利潤(rùn)相應(yīng)由 500萬(wàn)日元增至 2500萬(wàn)日元，就是說(shuō)在 5年內(nèi)，它的營(yíng)業(yè)額增加了一倍，利潤(rùn)卻增加了 4倍。 ? 比如來(lái)人急需幾十張以下印刷品，顧客往往一杯熱茶未盡，成品已經(jīng)到手，只此一點(diǎn)，深受顧客好評(píng)。印多印少，大活小件，一律接受，包括像個(gè)人名片、請(qǐng)柬、賀年片、賀年信、舞會(huì)招待券這樣的零星小生意也做，而且做得相當(dāng)好。 47 ? 它強(qiáng)調(diào)對(duì)任何人都來(lái)者不拒。面對(duì)顧客，它真的把自己當(dāng)作侍者，處處為顧客著想，誠(chéng)心為顧客服務(wù)，這一切都具體體現(xiàn)在它的經(jīng)營(yíng)原則中：它提出“印刷業(yè)也是零售業(yè)”的口號(hào)，強(qiáng)調(diào)禮貌待客。而且得以發(fā)展壯大。然而在這些大企業(yè)旁，仍然生存著一個(gè)小小的印刷所 —— “ 印刷侍者”就像它的店名一樣，“印刷侍者”很小，猶如那些蒼松巨柏夾縫中的一棵小白楊。 46 ? 案例： “印刷侍者”成功的秘訣 ? 日本的印刷業(yè)很發(fā)達(dá)，群雄并立，經(jīng)營(yíng)有術(shù)。 ? 建立方便有效的顧客意見反饋渠道，督促改進(jìn)服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量。 ? 培訓(xùn)專門的公關(guān)人員處理顧客投訴，并從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)公共關(guān)系中存在的問(wèn)題。 45 提高、完善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量 ? 全員普及正確的公關(guān)觀念，樹立“顧客第一”、“顧客就是上帝”的意識(shí)。 ? 在顧客中樹立良好的企業(yè)形象和信譽(yù)。 44 顧客公眾公關(guān)的要點(diǎn) ? 研究顧客需要，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。 43 二、顧客公眾的公共 ? 顧客公眾公關(guān)的目的： 為企業(yè)的營(yíng)銷管理提供有利的環(huán)境支持。 在這種慶典活動(dòng)中 ， 公司的主管同那些常年忙碌 ， 難得一見的銷售人員聚集在一起 ， 彼此毫無(wú)拘束地談天說(shuō)地 ，在交流中 ， 無(wú)形地加深了心靈的溝通 ， 尤其是公司主管那些表示關(guān)心的語(yǔ)言 ， 常常能使那些在第一線工作的銷售人員 “ 受寵若驚 ” 。 42 ? 整個(gè)慶典活動(dòng) ， 自始至終都被錄制成電視 (或電影 )片 ， 然后被拿到 IBM公司的每一個(gè)單位去放映 。 ? 在慶典中 ， IBM公司的最高層管理人員始終在場(chǎng) ， 并主持盛大 、 莊重的頒獎(jiǎng)酒宴 ， 然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些做出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員工作情況 、 家庭生活 ， 乃至業(yè)務(wù)愛好的影片 。 這種活動(dòng)常常是在風(fēng)光旖旎的地方 ， 如馬霍卡島等地進(jìn)行 。各種文藝、體育活動(dòng)，展示員工才能，陶冶情操，營(yíng)造高尚文化氛圍。如公司周年紀(jì)念、年終聯(lián)歡、各種節(jié)日、員工生日等的活動(dòng)。確定主題的茶話會(huì)、座談會(huì)、對(duì)話會(huì)等。 ? 重視“意見領(lǐng)袖”，處理好與非正式群體的關(guān)系。 ? 充分利用各種溝通形式，如刊物、黑板報(bào)、墻報(bào)、會(huì)議（例會(huì)、信息會(huì)、聽證會(huì)、座談會(huì)等）、電子渠道等。 工作儀式、管理儀式、會(huì)議儀式、交往儀式、慶典儀式。 宣傳共生英雄，塑造情勢(shì)英雄?！白罴选薄ⅰ耙涣鳌庇^念。企業(yè)信譽(yù)高于企業(yè)利潤(rùn)。 人的價(jià)值高于一切。 ? 谷歌的員工薪酬可以用業(yè)界盛傳的一句話來(lái)總結(jié) “谷歌員工上班一年購(gòu)豪宅 ，四年成千萬(wàn)富翁” 。 ? 谷歌的員工薪水是根據(jù)員工的等級(jí)而定，如果員工想獲得更高的薪水，就得非常努力地工作，從而使自己能夠被提升到更高的等級(jí)。 ? 谷歌員工還可以享受各種補(bǔ)貼 ? 谷歌每年向每位員工提供 8000美元繼續(xù)深造補(bǔ)助，享受車補(bǔ)等等 。 35 36 ? 谷歌非常關(guān)心員工的子女的健康 ? 允許在谷歌工作的年輕媽媽每年帶薪休假 18周，專門照顧孩子。這些豐富而具有吸引力的福利會(huì)讓人義無(wú)反顧的選擇谷歌。 ? 免費(fèi)美食、 24小時(shí)開放的健身房、瑜伽課、演講課、醫(yī)療服務(wù)、營(yíng)養(yǎng)師、干衣機(jī)、按摩服務(wù)、私人教練、游泳池、溫泉水療、以生物柴油為燃料的班車、學(xué)習(xí)各種外語(yǔ) 34 豐厚的福利 ? 谷歌向來(lái)注重員工福利。 ? 公司總部大樓對(duì)員工來(lái)說(shuō)是個(gè)充滿刺激與和諧的工作環(huán)境，以至于谷歌一位資深員工曾向上司表示： 即使不付工資，也愿意每天來(lái)上班。 ? 谷歌總部擁有按照常春藤大學(xué)校園規(guī)模建造的體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，包括排球場(chǎng)、戶外食品區(qū)和游泳池。 ? 建立激勵(lì)員工的措施。 ? 民主開放的風(fēng)氣深獲員工喜愛。 員工對(duì)組織的期望和要求：工資報(bào)酬、獎(jiǎng)金福利、 工作環(huán)境、領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)、管理制度、組織氛圍等。 ? 體現(xiàn)人才宗旨，尊重、信任、關(guān)心人。 25 案例：飯店董事長(zhǎng)招聘總經(jīng)理 ? 麥瑞特的解釋： 員 工 滿 意 顧客 滿 意 股東 滿 意 員工關(guān)系是一個(gè)組織公共關(guān)系工作的基點(diǎn)，是首先要處理好的公共關(guān)系。 ? 你的回答是什么呢？ ? 許多應(yīng)聘者回答：顧客、股東、員工。 ? 內(nèi)部公眾公關(guān)主要就是員工關(guān)系管理。 ? 第三，加強(qiáng)向有關(guān)部門的匯報(bào)，通報(bào)核電站面臨的困難，爭(zhēng)取政府及各界的支持。 ? 其次，加強(qiáng)與新聞界的聯(lián)系，不斷向外界送新聞資料以增進(jìn)核電站工程建設(shè)的透明度。特別是對(duì)香港市民前來(lái)參觀表示熱烈歡迎，進(jìn)行熱情接待，專人負(fù)責(zé)并盡可能做到有問(wèn)必答，及時(shí)排除公眾的疑慮。 ? 在這危及核電站生存的關(guān)頭，電站當(dāng)局才意識(shí)到公關(guān)的重要性，于是成立了12人的公關(guān)小組，展開公關(guān)攻勢(shì)以平息事態(tài)的發(fā)展。那就是當(dāng)時(shí)蘇聯(lián)的切爾諾貝利核電站發(fā)生核塵埃泄漏事件，世界輿論大嘩，西方媒介也大肆渲染。就一般情況而言，對(duì)這樣的工程，當(dāng)?shù)孛癖姂?yīng)該理解、支持。電站建成后，發(fā)電量對(duì)香港的繁榮、穩(wěn)定具有重要意義。 ? 廣東大亞灣核電站建設(shè)中就曾遇到過(guò)麻煩?！? 18 ? 但是，有的公眾當(dāng)處于潛在狀態(tài)時(shí)，如薄冰下流淌的河水，看似平靜、寂然，實(shí)則潛流滾滾?！? ? 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，商家的這些見解和做法不能說(shuō)沒(méi)有道理：“是企業(yè)和員工