第九章廣告宣傳-文庫吧資料
2025-02-22 05:46本頁面
【正文】 。 （二）廣告信息的評價和選擇 ? 一個好的廣告通常只強調(diào)一個銷售主題。 但有幸的是，制作廣告雛形的費用在電腦桌面出版技術(shù)的優(yōu)勢下已迅速下降。但受時間、費用所限，備選必有一個最適宜的數(shù)目。同時，購買者可以從使用結(jié)果經(jīng)驗、產(chǎn)品使用經(jīng)驗和偶然使用經(jīng)驗中想象這些回報，因此可產(chǎn)生 12種廣告信息。 ? 有些具有創(chuàng)作性的人運用 演繹框架 來產(chǎn)生廣告信息。 ? 隨著“感性消費時代”的到來，廣告越來越多趨向于用感性的訴求來打動消費者。 ? 廣告創(chuàng)意可以來自顧客、經(jīng)銷商、專家、競爭者等。 －－ 威廉 .伯恩巴哈 ? 除非激發(fā)興趣，否則沒有銷售。 邊際效益法 ： 企業(yè)廣告費用支出的最佳水平為最后一筆廣告費用的增加與其所帶來的經(jīng)濟收益之間相等，即：邊際支出等于邊際收益時，支出是最合理的。 實際上一些企業(yè) 常采用定率提取法與目標提取法相結(jié)合的方法。該方法能真正為廣告活動的開展提供足夠的資金，同時也有助于合理地進行廣告預(yù)算。該方法比較保守，考慮的只是企業(yè)的目前利益，而非長遠利益。 適用 于產(chǎn)品組合面較廣、整體經(jīng)濟實力較強的大企業(yè)。適用 于產(chǎn)品的成熟期。 適用 于產(chǎn)品的成長期及競爭階段。（如酸乳酪行業(yè)最初必須通知消費者有關(guān)酸乳酪的營養(yǎng)成分和各種用途）。 按產(chǎn)品的 不同階段 分類 ： ? 通知性廣告 ： 向市場提供有關(guān)的信息，如新產(chǎn)品、產(chǎn)品的新用途、價格的變化、產(chǎn)品的性能、服務(wù)內(nèi)容、改正錯誤的產(chǎn)品形象、消除消費者的擔(dān)心、樹立企業(yè)形象等。 ? 產(chǎn)品推廣目標 ： 注重于對消費者消費觀念的改變及品牌知名度的提高，較適用于企業(yè)新產(chǎn)品的宣傳。 ? 市場拓展目標 ： 注重在新的消費群體中加強商品或品牌的知曉度及偏好度。 （二）廣告目標的分類： 按 具體內(nèi)容 分 ：（ 最重要、最具有實際意義） ? 銷售增長目標 ： 較常見。如是銷售量上升還是美譽度提高。 ? 目標受眾 ： 面向哪一部分廣告受眾進行宣傳。 （二）廣告目標包含的內(nèi)容： ? 時間跨度 ： 即廣告活動的規(guī)劃期，起止時間。 四、按傳播的地域范圍分類： 地方性廣告 區(qū)域性廣告 全國性廣告 國際性廣告 五、按媒體方式不同分類： 報紙廣告 雜志廣告 廣播廣告 電視廣告 戶外廣告 POP廣告 郵寄廣告 網(wǎng)絡(luò)媒體 其它 六、按廣告的作用期不同分類： 即時廣告 近期廣告 戰(zhàn)略廣告 七、按廣告的生命周期不同分類： 導(dǎo)入期廣告 成長期廣告 成熟期廣告 衰退期廣告 第三節(jié) 廣告策劃 “ 5M” 決策： ? 任務(wù)（ Mission): 廣告的目的是什么？ ? 資金（ Money)： 要花多少錢？ ? 信息（ Message)： 要傳送什么信息？ ? 媒體（ Media)： 使用什么媒體？ ? 衡量（ Measurement)： 如何評價結(jié)果？ 廣告的 5Ms: 任務(wù) ?銷售目標 ?廣告目標 資金 ?產(chǎn)品生命周期 ?市場份額和消 費者基礎(chǔ) ?競爭和干擾 ?廣告頻率 ?產(chǎn)品替代性 信息 ?產(chǎn)生 ?評價和選擇 ?表達 ?社會責(zé)任觀點 媒體 ?觸及面、頻率 影響 ?主要媒體類型 ?媒體時機 ?政府對媒體 規(guī)定 衡量 ?傳播影響 ?銷售影響 一、確定廣告目標 （一） 概念 ： 廣告目標 即在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定的目標受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達到的溝通程度。 三、按廣告的訴求方式分類： 感情訴求廣告 ： 通過廣告對無生命的商品賦予一定生動、感性的色彩，與消費者對某種感情的追求相吻合，即動之以情，使其在好感和共鳴的基礎(chǔ)上采取購買行為。 （百事七喜－－可口可樂） 擴銷廣告 ： 短時期內(nèi)為推動銷售量的急劇
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