第九章廣告效果評(píng)估-文庫(kù)吧資料
2025-02-23 13:35本頁(yè)面
【正文】 體受眾看了該廣告后，購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的變化。 （四）引導(dǎo)回憶 0 最經(jīng)典的方法是“ 蓋洛普－魯濱遜事后效果測(cè)試法 ”，調(diào)查采用提示回憶的方法進(jìn)行，受調(diào)查者回憶時(shí)可以從測(cè)試者所提供的廣告產(chǎn)品、品牌名稱、廣告詞句或圖像以及其他相關(guān)信息中得到暗示或提示。 （三）自由回憶 0 即對(duì)受眾在不加提示的情況下讓他們自由回憶，以測(cè)驗(yàn)記憶情況。 （二）反饋詢問(wèn)法 根據(jù)廣告刊播后，廣告受眾向廠商詢問(wèn)的數(shù)量、問(wèn)題和情況來(lái)衡量廣告的傳播效果。 （三）事后評(píng)估 —— 指在廣告活動(dòng)結(jié)束后廣告公司或廣告主自己或委托評(píng)估機(jī)構(gòu)，運(yùn)用 訪問(wèn)、統(tǒng)計(jì)、實(shí)驗(yàn) 等調(diào)研手段，全面考核廣告效果，是 最常用、最普遍 的廣告評(píng)估活動(dòng)。 二、廣告效果評(píng)估的原則 （一）目標(biāo)性原則 （二）可靠性原則 （三）經(jīng)常性原則 （四）經(jīng)濟(jì)性原則 （五）可行性原則 三、廣告效果評(píng)估的類型 （一）事前評(píng)估 —— 指在廣告活動(dòng)實(shí)施之前對(duì)廣告策劃方案、媒體效果等進(jìn)行評(píng)價(jià)，通常對(duì)局部市場(chǎng)進(jìn)行 訪問(wèn)或?qū)嶒?yàn) 。 廣告對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度的改變。 （三）社會(huì)效果 0 泛指除傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果之外，廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、道德、倫理等方面所造成的直接的和間接的影響。 （二）經(jīng)濟(jì)效果 0 是廣告主最為關(guān)心的效果。指廣告刊播后對(duì)受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對(duì)知覺(jué)、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響。 ? 具體來(lái)說(shuō)，廣告效果包括三個(gè)方面。這次實(shí)驗(yàn)幾乎可作為一種對(duì)“ 廣告長(zhǎng)期效果下的傳播態(tài)度 ”的完美測(cè)試方法。 0 隨后，實(shí)驗(yàn)組織人員又開(kāi)始測(cè)量可樂(lè)的品牌形象影響力。據(jù)資料描述，實(shí)驗(yàn)采用了最先進(jìn)的 核磁共振造影儀 MRI，監(jiān)測(cè)受試者品嘗無(wú)記名可樂(lè)（只有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩種）時(shí)大腦的活動(dòng)現(xiàn)狀，結(jié)果顯示百事可樂(lè)傾向使大腦的腹側(cè)核產(chǎn)生更強(qiáng)烈的反映，而這個(gè)區(qū)域通常是大腦產(chǎn)生強(qiáng)化獎(jiǎng)賞情感的區(qū)域。通過(guò)不同廣告函數(shù)曲線的分析，證明 廣告水平較低時(shí)的收益遞增 現(xiàn)象， 廣告水平較高時(shí)的收益遞減 現(xiàn)象， 廣告水平中等時(shí)的收益遞減 現(xiàn)象。杜邦公司想通過(guò)實(shí)驗(yàn)考察 較高水平的廣告支出創(chuàng)造了多少額外銷售 。 杜邦公司的實(shí)驗(yàn)，一個(gè)意外的結(jié)果 0 作為一個(gè)享譽(yù)世界的優(yōu)秀企業(yè)，杜邦公司是全球最早設(shè)計(jì)廣告實(shí)驗(yàn)的公司之一。而一個(gè)令人尷尬的事實(shí)是，迄今為止還沒(méi)有一個(gè)關(guān)乎廣告效果評(píng)估的理論得到普遍的推崇，也沒(méi)有一個(gè)具備“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”的評(píng)估工具誕生。 0 在廣告實(shí)踐中，廣告效果的評(píng)估方法可謂五花八門。0 整個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，也是廣告人最為關(guān)心的，就是廣告刊播出去后傳播效果如何，成本收益狀況如何，對(duì)受眾的社會(huì)影響是好是壞。 0 因此，對(duì)廣告效果的評(píng)估監(jiān)測(cè)是廣告運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的重要工作環(huán)節(jié)。盡管多年來(lái)，廣告業(yè)界、傳播專家、企業(yè)甚至跨學(xué)科專家，都在這條探索路上付出過(guò)大量心血。 0 這使得目前的廣告效果評(píng)估的科學(xué)性、體系性和可信度成為了廣告管理理論研究和實(shí)踐探索的巨大瓶頸。 0 杜邦的顏料部曾將 56個(gè)銷售區(qū)域分成高、中、低三種市場(chǎng)份額區(qū)域，杜邦公司在其中 1/3區(qū)域采用正常數(shù)額的廣告費(fèi)，在另一個(gè)1/3區(qū)域花了正常數(shù)額的 ，而在余下的 1/3區(qū)域中花費(fèi)了正常數(shù)額的 3倍的廣告費(fèi)。 0 結(jié)果發(fā)現(xiàn)，較高的廣告支出所產(chǎn)
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