第九章_廣告效果測(cè)定-文庫(kù)吧資料
2025-02-22 05:38本頁(yè)面
【正文】 、有效地調(diào)整整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的方向 ， 特別適用于周轉(zhuǎn)率很高的商品 ， 如節(jié)令商品 、 流行商品等 。 “ SD測(cè)定法 ” 的通常做法是 ， 排列若干意見(jiàn)相反的形容詞 ， 由調(diào)查對(duì)象加以選擇 ， 從中了解調(diào)查對(duì)象的態(tài)度 。 用這個(gè)方法 ， 往往能反映出一些僅用語(yǔ)言難以表達(dá)的內(nèi)容 。 3．投射 法 ? ① 自由聯(lián)想法 比如 ， 心情聯(lián)想 （ 干凈 、 骯臟 、 好壞 ?? ） ；敘述聯(lián)想 （ 小鳥(niǎo) —— 會(huì)唱歌 ?? ） ；狀態(tài)聯(lián)想 （ 冬天 —— 很冷 ?? ） ；動(dòng)作聯(lián)想 （ 化妝品 —— 擦 、抹 ?? ） ；因果聯(lián)想 （ 打斗 —— 受傷 ?? ） ；要素聯(lián)想 （ 手表 —— 發(fā)條 ?? ）等等 ? ② 語(yǔ)句完成法 如： “ 要買(mǎi)彩電就買(mǎi) 牌；要喝果汁就喝 。 態(tài)度量表 非常贊成 贊成 無(wú)所謂 不贊成 非常不贊成2 1 0 1 2…… …… …… …… …… 配對(duì)比較法 ，就是每次只測(cè)試兩個(gè)廣告方案，讓消費(fèi)者兩兩對(duì)比，選擇出最喜歡的一個(gè)，再將第一輪選出的廣告方案兩兩一組，讓消費(fèi)者再次選擇，經(jīng)過(guò)一輪一輪的對(duì)比篩選，直到消費(fèi)者最后選定一份最滿意的廣告方案為止。 積分計(jì)算法 是讓消費(fèi)者在選定的態(tài)度量表上劃上自己對(duì)廣告的態(tài)度 ，然后再將這些態(tài)度匯總統(tǒng)計(jì) ， 進(jìn)行量化分析 。 2．消費(fèi)者意見(jiàn)法 消費(fèi)者意見(jiàn)法，就是讓消費(fèi)者給廣告作品和媒體組合方式打分。 第四節(jié) 廣告效果的測(cè)評(píng)步驟與方法 ? 一、 DAGMAR法 ? 二、廣告效果的事前、事中、事后測(cè)評(píng) ? DAGMAR理論將廣告作用的消費(fèi)者心理歷程分為如下階段：從未覺(jué)察某商標(biāo)或企業(yè) —— 覺(jué)察到該商品或企業(yè) —— 了解 (如理解商品的用途、價(jià)值等 )—— 信念 (引起購(gòu)買(mǎi)商品的意向或愿望 )—— 行動(dòng) (即購(gòu)買(mǎi)行為 )。 ? DAGMAR模型認(rèn)為，要測(cè)評(píng)出廣告效果，就要事先確定廣告目標(biāo)。 廣告效果指數(shù)計(jì)算公式 [案例 ]：競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告效果對(duì)比 ? 假設(shè)有 A、 B兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng) 品牌 ，在同一時(shí)段投放了電視廣告，通過(guò)抽樣調(diào)查獲得數(shù)據(jù)如下： AEI(A)＝？ % =% AEI(B)＝？ % =% 由此可以看出， B品牌的廣告效果優(yōu)于 A品牌 三、廣告社會(huì)效果的測(cè)定 ? 1． 真實(shí)性 ? 2． 法規(guī)政策 ? 3． 倫理道德 ? 4． 文化藝術(shù) 第四節(jié) 廣告效果的測(cè)評(píng)步驟與方法 一、 DAGMAR法 ? 1961年，美國(guó)學(xué)者 R． H．格利（ Go11ey）發(fā)表了《根據(jù)廣告目標(biāo)測(cè)定廣告效果》（ Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）一書(shū)，指出所謂的廣告效果是在信息傳播的過(guò)程中發(fā)生的，應(yīng)從信息傳播影響消費(fèi)者心理變化的過(guò)程為視點(diǎn)，來(lái)考察分析廣告效果。 ? (a+c) b/(b+d)的意義：表調(diào)查總?cè)藬?shù)中看過(guò)廣告而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品人數(shù)，但是本次廣告以外因素影響的結(jié)果。將這個(gè)人數(shù)以全體樣本人數(shù)除之所得的值，即得出廣告效果指數(shù)。 項(xiàng)目 看過(guò)某則廣告 未看過(guò)某則廣告 合計(jì) 購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品人數(shù) a b a+b 未購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品人數(shù) c d c+d 合計(jì) a+c b+d N 廣告效果指數(shù)的依據(jù)理論 ? 沒(méi)有看過(guò)廣告的消費(fèi)者當(dāng)中有百分之 b/(b+d)的人購(gòu)買(mǎi)了廣告的商品，可以認(rèn)為 總體上就應(yīng)該有這么個(gè)比例的人無(wú)論有沒(méi)有廣告刺激都會(huì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品； ? 那么即使 看過(guò)廣告并購(gòu)買(mǎi) 該產(chǎn)品的人當(dāng)中，也有這個(gè)比例的 人（ b/(b+d) ） 不是因?yàn)閺V告刺激而購(gòu)買(mǎi) 的。具體做法如下：廣告刊播以后，廣告策劃者對(duì)部分媒體受眾進(jìn)行調(diào)查。其計(jì)算公式如下： 廣告費(fèi)比率 = %100?本期廣告后銷(xiāo)售總額本期廣告費(fèi)用總額 單位廣告費(fèi)用銷(xiāo)售增加額法 ? 單位廣告費(fèi)用銷(xiāo)售增加額法的計(jì)算公式為： 廣告效果比率法 ?廣告效果
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