【正文】 廣告正文：仲夏去兜風(fēng) 晴空萬(wàn)里云兒白 廣告語(yǔ)：這般潔白清新 就是黑人牙膏的感覺(jué) 平面廣告范例 黑人牙刷牙膏系列廣告 2 標(biāo)題：黑人牙膏 黑人牙刷 廣告正文：仲夏去兜風(fēng) 青山遍野都是綠 廣告語(yǔ)：這般清涼 就是黑人牙膏的感覺(jué) 平面廣告范例 喜力啤酒系列廣告 1 平面廣告范例 喜力啤酒系列廣告 2 平面廣告范例 喜力啤酒系列廣告 3 平面廣告范例 喜力啤酒系列廣告 4 平面廣告范例 喜力啤酒系列廣告 5 第三節(jié) 廣告定位 一、市場(chǎng)細(xì)分 1．什么是市場(chǎng)細(xì)分 所謂市場(chǎng)細(xì)分，指的是市場(chǎng)的劃分或稱(chēng)之為市場(chǎng)分割，它是企業(yè)為了增加市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精確性的一種努力。 如果有一天，水的世界不再有魚(yú)類(lèi)生存， 給它們一方清澈的水域生存莫等它們消失在我們的視線 平面廣告范例 松下電器系列廣告 3 廣告標(biāo)題： 如果有一天，地球只剩下這樣的植物 廣告正文： 想喝新鮮的蘋(píng)果、柳橙、番茄汁，你可以從松下牌果榨汁 機(jī)中輕松取得， 因?yàn)?，憑著現(xiàn)代便利的家電技術(shù)，這是簡(jiǎn)單的事。 如果有一天，你聆聽(tīng)的只剩下這樣的音符， 給它們一片干凈的空間歌唱莫等它們消失在我們耳畔 平面廣告范例 松下電器系列廣告 2 廣告標(biāo)題：如果有一天，水的世界不再有魚(yú)類(lèi)生存 廣告正文： 想看海底豐富的世界，你可以從松下畫(huà)王中一窺究竟， 你會(huì)沉迷于迷離的色彩、運(yùn)動(dòng)的身影，如臨現(xiàn)場(chǎng)； 松下牌以高傳真的影象，請(qǐng)您上天下海，優(yōu)游自如， 也希望您能親自去體會(huì)、關(guān)懷這群水中游龍； 但我們也憂心的看到， 目前魚(yú)類(lèi)賴(lài)以生存的水域，遭受工業(yè)廢水、垃圾嚴(yán)重污染，青苔不生， 水草難長(zhǎng)， 魚(yú)兒紛紛翻起了白肚 …… 。 廣告語(yǔ)：滴滴香濃，意猶未盡！ 平面廣告范例 臺(tái)灣銀行玫瑰卡（信用卡）系列廣告 1 平面廣告范例 臺(tái)灣銀行玫瑰卡（信用卡）系列廣告 2 平面廣告范例 臺(tái)灣銀行玫瑰卡（信用卡）系列廣告 3 平面廣告范例 臺(tái)灣銀行玫瑰卡（信用卡）系列廣告 4 平面廣告范例 臺(tái)灣銀行玫瑰卡（信用卡）系列廣告 6 平面廣告范例 臺(tái)灣銀行玫瑰卡（信用卡）系列廣告 7 平面廣告范例 松下電器系列廣告 1 廣告標(biāo)題：如果有一天，你聆聽(tīng)的只剩下這樣的音符 廣告正文： 想聽(tīng)清脆的鳥(niǎo)鳴聲你可以從松下牌隨聲聽(tīng)中一聽(tīng)究竟， 你會(huì)沉浸在優(yōu)美快樂(lè)的歌聲中，如臨現(xiàn)場(chǎng)， 松下牌以高傳真的音效帶您傾聽(tīng)大自然的天籟之音， 也希望您能親自去體會(huì)、關(guān)懷這群枝頭樂(lè)； 但我們也憂心的看到， 目前鳥(niǎo)類(lèi)賴(lài)以生存的森林、水域已經(jīng)逐漸被砍伐、污染 鳥(niǎo)兒無(wú)枝可依，快樂(lè)的歌聲越來(lái)越少了 …… 。 廣告語(yǔ)： SW不會(huì)把不完美的東西裝入罐頭。 隨文： 我們只選最好的 （畫(huà)面為一片蘋(píng)果林，樹(shù)上只剩長(zhǎng)的不好的蘋(píng)果） 正文： 我們挑選的目標(biāo)只是那些長(zhǎng)的大，果形好，含水量豐富的果實(shí)。 隨文： SW精選的牛肉也是最好的 （畫(huà)面為滿畫(huà)面的牛屁股，一頭最壯最大的牛屁股上，貼著 SW的標(biāo)簽） 正文： SW有著自己的牧場(chǎng)，對(duì)牛的飼養(yǎng)也是相當(dāng)精致的，牛的飼料都是定期從澳大利亞牧場(chǎng)運(yùn)輸回來(lái)的，在此同時(shí)， SW的飼養(yǎng)員還給牛聽(tīng)音樂(lè)，給牛跑步，讓牛長(zhǎng)得更大更壯，所以 SW裝進(jìn)罐頭的牛肉也是最好的。但前提是我們的牛很健康，只有好的牛才會(huì)有完美的 SW牛肉罐頭。 隨文： 我們的牛兒很健壯 （畫(huà)面為 SW的牛在鍛煉身體） 正文： 我們公司有專(zhuān)門(mén)的牧場(chǎng)，嚴(yán)格的衛(wèi)生管理，廣闊的草地，豐盈的牧草，當(dāng)然還有優(yōu)種的熱愛(ài)奔跑的牛，一切的一切都是為了生產(chǎn)出完美的牛肉。這是需要金錢(qián)的做法，但這就是 SW的方針。而 SW的做法就不一樣。） 正文：煮熟的胡蘿卜和用于生吃的胡蘿卜有著本質(zhì)的區(qū)別。 ” “ 如果您喜歡這篇文字而沒(méi)有嘗試過(guò)我們的產(chǎn)品，請(qǐng)以明 信片通知，我們即作適當(dāng)安排。具有親切感和人情味的簡(jiǎn)短附言。 隨文的內(nèi)容 購(gòu)買(mǎi)商品或獲得服務(wù)的方法 權(quán)威機(jī)構(gòu)的證明標(biāo)志 用于接受訴求對(duì)象反應(yīng)的熱線電話 網(wǎng)址 特別說(shuō)明（產(chǎn)品以實(shí)物為準(zhǔn) /保留活動(dòng)解釋權(quán)） 品牌、企業(yè)名稱(chēng)與標(biāo)志 隨文的形式 a、直接列明 不加任何修飾，直接列出信息。 d、其它 “燕舞，燕舞，一曲歌來(lái)一片情” —— （燕舞收錄機(jī) ) “ 百事，新一代的選擇” —— 百事可樂(lè) “上海大眾永遠(yuǎn)和你在一起” —— 大眾汽車(chē) “萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家” —— 萬(wàn)家樂(lè)電器 “當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久” —— 太陽(yáng)神 “兩片，史克腸蟲(chóng)清” —— 中美史克 “只溶在口，不溶在手” —— mm牛奶巧克力 “妥帖保護(hù)，伸縮自如” —— 邦迪創(chuàng)口貼 “喝了娃哈哈，吃飯就是香” “一股濃香，一縷溫暖” —— 南方黑芝麻糊 “康師傅方便面，好吃看得見(jiàn)” “擁有健康，當(dāng)然亮澤” —— 潘婷 “喝貝克，聽(tīng)自己的” “汽車(chē)要加油，我要喝紅牛” “讓我們做得更好” —— 飛利浦 “生活中離不開(kāi)這口子” —— 口子酒 “要想皮膚好，早晚用大寶” “作女人真好” —— 太太口服液 “維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷” “好空調(diào)，格力造” 四、隨文 定義 隨文是廣告中傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的方法等基本信息， 促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字，一般出現(xiàn)在 廣告結(jié)尾。一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”讓人們記住了這個(gè)采自千 島湖的天然水。 b、“一傳十，十傳百，這就是飄柔的秘密” 90年代，剛剛進(jìn)入中國(guó)的寶潔率先推出了可以去頭屑的“海飛 絲”和洗護(hù)二合一的“飄柔”，寶潔通過(guò)理性的廣告訴求策略和 功能化的電視廣告終于改變了中國(guó)的洗發(fā)觀念，至今，當(dāng)年 “飄柔”那個(gè)空中小姐“眾人皆知的秘密”的廣告還令人難忘?！? g、反映企業(yè)的社會(huì)價(jià)值及公共服務(wù)性 例：“開(kāi)發(fā)世界的地下資源” —— 日本礦業(yè)的廣告語(yǔ)；“與九州 1200萬(wàn)人民在一起” —— 九州電力的廣告語(yǔ)。 廣告語(yǔ)的種類(lèi) a、強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)以及給消費(fèi)者帶來(lái)的好處 例：“味道好極了”“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”“你簡(jiǎn)直不知道 你的黃牙銹都到哪里去了” b、突出企業(yè)的歷史與傳統(tǒng) 例：“單反相機(jī)的歷史就是潘太克的歷史”“與科學(xué)技術(shù)共同進(jìn) 步的 100年” c、反映企業(yè)未來(lái)為主題的口號(hào) 例：“創(chuàng)造美好的明天，開(kāi)發(fā)未來(lái)的三菱電機(jī)”“向 21世紀(jì)挑戰(zhàn) 的新技術(shù)” d、反映企業(yè)的國(guó)際性或市場(chǎng)規(guī)模 例：“世界 我們的市場(chǎng)” —— 某電扇廣告；“連接全世界” — — 某銀行廣告 e、反映企業(yè)的技術(shù)水平 例：“我們的注意產(chǎn)品是進(jìn)步” —— 通用電氣公司廣告；“只要 認(rèn)準(zhǔn)威斯汀豪斯號(hào)，您就放心吧” f、號(hào)召消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) 例：“請(qǐng)喝可口可樂(lè)吧”“請(qǐng)選則太平洋聯(lián)營(yíng)公司吧”“喝口七喜 汽水提提神”“大寶，明天見(jiàn)。 廣告語(yǔ)同時(shí)還可以保持廣告活動(dòng)的連續(xù)性，使人一聽(tīng)到或看 到廣告語(yǔ)就聯(lián)想起商品或廣告的內(nèi)容。 b、廣告標(biāo)題的目的是引起消費(fèi)者注意并進(jìn)一步閱讀廣告正 文，因而在設(shè)計(jì)上往往放在廣告中最醒目的地方。 三、廣告語(yǔ)（口號(hào)） 定義 廣告語(yǔ)又叫廣告標(biāo)語(yǔ)或廣告口號(hào)，它是一種較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反 復(fù)使用的特定的商業(yè)用語(yǔ) . 作用 廣告語(yǔ)的作用是以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)的特征或是商品的特 性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，給人留下深刻的印象。 6）故事式 （平面廣告、電視廣告均適用） 將正文寫(xiě)成一個(gè)完整的故事，描述有吸引力的故事情節(jié)，塑 造鮮明的人物形象，并讓企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)在故事的發(fā)展中 扮演重要角色，將廣告的訴求以符合常理的邏輯關(guān)系自然地 融入故事中。這種手法，常用于 生活片斷式和故事式的電視廣告中。爸爸 看到車(chē)后，還是一樣?xùn)|摸摸、西摸摸，他居然對(duì)我說(shuō)：“我這 輩子只能玩假的，你卻買(mǎi)真的！” 爸，你養(yǎng)我這么多年不是假的，我一直想給你最真的。我爸爸沒(méi)什么 錢(qián)，他常說(shuō)：“買(mǎi)不起真車(chē)，只好買(mǎi)假的。我覺(jué)得，這世界上最重要的一部車(chē)是 —— 爸爸 的肩膀。爸爸背 著我，走過(guò)山，越過(guò)水，從村里到醫(yī)院。 范例：中華汽車(chē)廣告文案 （一） 如果你問(wèn)我，世界上最重要的一部車(chē)是什么？那決不是你在 路上能看到的。獨(dú) 白可以采用虛構(gòu)地“我”地口吻。 畫(huà)面的右下腳展示雜志：世界上最有趣的母親就是年輕媽媽 們，坦率地說(shuō)， REDBOOK雜志就是寫(xiě)給年輕媽媽們看地。我 看著超市管理員，他也看著我，我說(shuō)：“這要是我得孩子，我 非殺了她。 范例： REDBOOK雜志代言人平面廣告正文 （畫(huà)面為一位推著超市購(gòu)物車(chē)的年輕媽媽以及頑皮的女兒） 記得有一天我在超市買(mǎi)東西時(shí)，琳達(dá)當(dāng)時(shí) 4歲。 3）代言人式 （電視廣告中常用） 選用代言人，以代言人地口吻向訴求對(duì)象說(shuō)話。我們認(rèn)為，這是把完美的制汁用 番茄制成完美的番茄汁的唯一做法。這是礦日持久、耗費(fèi)金錢(qián)的 做法。我們的做法就不太講 究實(shí)際。不少優(yōu)秀的罐頭 業(yè)者，從收獲的番茄里，選出最好的做菜用的番茄，剩下的 才拿去制番茄汁。我們堅(jiān)守此要求： SW不會(huì)把不完美的 東西裝入罐頭。 SW挑選桃子的條件是：全熟，又圓又 肥大，多汁而甘甜是理所當(dāng)然的。全日無(wú)取巧 劃一價(jià)！ Sunday1622（ Sunday的 IDD電話價(jià)格便宜，全天任何 時(shí)候撥打都是非常便宜的價(jià)格） 的，不會(huì)被 SW裝入罐頭。如果我們?cè)谒{(lán)碧河選不出理想的鮭魚(yú)怎么 辦？我們會(huì)耐心地等到明年。因?yàn)樗鼈兌? 是特別肥大的鮭魚(yú)。” 這類(lèi)空洞的說(shuō)辭?！薄?我們一絲不茍地生產(chǎn)產(chǎn) 品 這種類(lèi)型的正文，最適合表述 企業(yè)觀念、態(tài)度以及產(chǎn)品的服 務(wù)特點(diǎn)