【正文】 聘 李先生去應(yīng)征一家廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的職位，回到家中后，太太急切地問：“親愛的，事情怎么樣了？” 李先生神秘地說：“明天起上班，月薪 15萬元，這還不包括紅利獎金。 置換是一種再組重構(gòu)，是一種拆散后的重建。 離散原理 案例分析： 案例一 是一則內(nèi)衣的平面廣告，攝影圖片被撕爛，卻透出里面要宣傳的產(chǎn)品形象，很有創(chuàng)意，很好的宣傳了自己的產(chǎn)品； 案例二 是一則誠信的公益廣告，誠信二字，有很多的缺失，千瘡百孔，碎片飄落，加上文案，十分引人注目； 案例三 采用實(shí)虛實(shí)、黑紅的對比，離散創(chuàng)意法造就了觸目的畫面； 案例四 也是一則公益宣傳海報(bào)，綠色的蘋果寓意地球，但是卻氧化、腐爛，寓意地球沒有綠色便會沙化、消亡。 廣告創(chuàng)意上的造型原理更多的包含了藝術(shù)造型的內(nèi)容。 例：天府花生廣告標(biāo)題： 引題 四川特產(chǎn)，口味一流 正題 天府花生 副題 越剝越開心 復(fù)合式標(biāo)題也可以由兩種標(biāo)題組成，如引題＋正題，正題＋ 副題。 8）懸念式標(biāo)題 在標(biāo)題中布下懸念，誘導(dǎo)讀者讀接下來的廣告正文，容易留 下深刻印象。（開頭的兩句話完全承接標(biāo)題對價格的奇特計(jì)算法） 并沒有多少汽車像大眾這樣在自己的內(nèi)部裝很多東西。 因?yàn)槿绻匾?，大眾會為一個小小的細(xì)節(jié)而拒絕讓整部車出 廠。 這種類型的正文，最適合表述 企業(yè)觀念、態(tài)度以及產(chǎn)品的服 務(wù)特點(diǎn) ?！薄?我們一絲不茍地生產(chǎn)產(chǎn) 品 因?yàn)樗鼈兌? 是特別肥大的鮭魚。我們堅(jiān)守此要求： SW不會把不完美的 東西裝入罐頭。我們認(rèn)為，這是把完美的制汁用 番茄制成完美的番茄汁的唯一做法。 畫面的右下腳展示雜志：世界上最有趣的母親就是年輕媽媽 們，坦率地說， REDBOOK雜志就是寫給年輕媽媽們看地。我覺得，這世界上最重要的一部車是 —— 爸爸 的肩膀。 6）故事式 （平面廣告、電視廣告均適用） 將正文寫成一個完整的故事，描述有吸引力的故事情節(jié)，塑 造鮮明的人物形象，并讓企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)在故事的發(fā)展中 扮演重要角色，將廣告的訴求以符合常理的邏輯關(guān)系自然地 融入故事中。 廣告語的種類 a、強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)以及給消費(fèi)者帶來的好處 例：“味道好極了”“人頭馬一開，好事自然來”“你簡直不知道 你的黃牙銹都到哪里去了” b、突出企業(yè)的歷史與傳統(tǒng) 例：“單反相機(jī)的歷史就是潘太克的歷史”“與科學(xué)技術(shù)共同進(jìn) 步的 100年” c、反映企業(yè)未來為主題的口號 例：“創(chuàng)造美好的明天，開發(fā)未來的三菱電機(jī)”“向 21世紀(jì)挑戰(zhàn) 的新技術(shù)” d、反映企業(yè)的國際性或市場規(guī)模 例：“世界 我們的市場” —— 某電扇廣告；“連接全世界” — — 某銀行廣告 e、反映企業(yè)的技術(shù)水平 例：“我們的注意產(chǎn)品是進(jìn)步” —— 通用電氣公司廣告；“只要 認(rèn)準(zhǔn)威斯汀豪斯號，您就放心吧” f、號召消費(fèi)者進(jìn)行購買行動 例：“請喝可口可樂吧”“請選則太平洋聯(lián)營公司吧”“喝口七喜 汽水提提神”“大寶，明天見。 d、其它 “燕舞，燕舞，一曲歌來一片情” —— （燕舞收錄機(jī) ) “ 百事，新一代的選擇” —— 百事可樂 “上海大眾永遠(yuǎn)和你在一起” —— 大眾汽車 “萬家樂，樂萬家” —— 萬家樂電器 “當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久” —— 太陽神 “兩片，史克腸蟲清” —— 中美史克 “只溶在口，不溶在手” —— mm牛奶巧克力 “妥帖保護(hù)，伸縮自如” —— 邦迪創(chuàng)口貼 “喝了娃哈哈，吃飯就是香” “一股濃香，一縷溫暖” —— 南方黑芝麻糊 “康師傅方便面，好吃看得見” “擁有健康，當(dāng)然亮澤” —— 潘婷 “喝貝克，聽自己的” “汽車要加油，我要喝紅牛” “讓我們做得更好” —— 飛利浦 “生活中離不開這口子” —— 口子酒 “要想皮膚好，早晚用大寶” “作女人真好” —— 太太口服液 “維維豆奶，歡樂開懷” “好空調(diào)，格力造” 四、隨文 定義 隨文是廣告中傳達(dá)購買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息， 促進(jìn)或者方便訴求對象采取行動的語言或文字，一般出現(xiàn)在 廣告結(jié)尾。這是需要金錢的做法，但這就是 SW的方針。 隨文： 我們只選最好的 （畫面為一片蘋果林，樹上只剩長的不好的蘋果） 正文： 我們挑選的目標(biāo)只是那些長的大，果形好，含水量豐富的果實(shí)。 如果有一天，水的世界不再有魚類生存， 給它們一方清澈的水域生存莫等它們消失在我們的視線 平面廣告范例 松下電器系列廣告 3 廣告標(biāo)題： 如果有一天，地球只剩下這樣的植物 廣告正文： 想喝新鮮的蘋果、柳橙、番茄汁，你可以從松下牌果榨汁 機(jī)中輕松取得， 因?yàn)椋瑧{著現(xiàn)代便利的家電技術(shù)，這是簡單的事。 案例導(dǎo)引 — 左撇子工具公司 2．市場細(xì)分的程序 步驟 1 調(diào)查階段 研究人員進(jìn)行探索性面談和召開小組座談，獲得消費(fèi)者的動機(jī)、態(tài)度和行為的信息。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。 一旦確定了市場細(xì)分機(jī)會，我們就可以依次評價各種細(xì)分市場和決定為多少個細(xì)分市場服務(wù)，依此來找自己的目標(biāo)市場，這樣才能將我們廣告策劃的目標(biāo)鎖定。 案例 1 萬寶路從“淑女”到“牛仔” ? 1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“ MARLBORO”其實(shí)是“ Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情” ? 2030年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。 ? 1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%（ 1954年的占有率不及 %），居美國煙草工業(yè)第二位。 案例（二） 國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于 20世紀(jì) 80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護(hù)，營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。借此增加產(chǎn)品對于消費(fèi)者的影響力，促使其產(chǎn)生刻骨銘心的印象與感受。 （四）、質(zhì)量定位（愛普利卡） 質(zhì)量定位，也叫品質(zhì)定位。 （五）、價格定位 （加價加在明處） 一個產(chǎn)品要作為商品進(jìn)入市場進(jìn)行交換和參與競爭，如果他在商品的品質(zhì)、性能、功效和服務(wù)等方面與其他同類的產(chǎn)品很相似，出現(xiàn)了高度的“同質(zhì)化”。而逆向定位則是采取相反的定位方向提出一種新觀念，喚起消費(fèi)者對產(chǎn)品或勞務(wù)的重新關(guān)注和全新認(rèn)識，以“填補(bǔ)空白”的方式占據(jù)市場中的有利位置 2．是非定位 在廣告中注入一種新的消費(fèi)觀念，并通過新舊觀念的對比，讓消費(fèi)者明白是非，接受新的消費(fèi)觀念。 1．商標(biāo)定位 商標(biāo)是商品用來標(biāo)識自己、區(qū)別他人的一種圖案。 3．色彩定位 色彩定位是在廣告宣傳中運(yùn)用色彩表現(xiàn)產(chǎn)品之美感，使消費(fèi)者從產(chǎn)品及其外觀的色彩上辨認(rèn)出商品的特點(diǎn)。利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。 （十）、心理定位 以產(chǎn)品能給消費(fèi)者的心理上的價值定位，突出產(chǎn)品無形的精神功能和給人心理享受和滿足，以刺激消費(fèi)者的購買欲求。 2023年 3月 8日星期三 上午 8時 57分 25秒 08:57: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 08:57:2508:57:2508:57Wednesday, March 8, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 08:57:2508:57:2508:573/8/2023 8:57:25 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 上午 8時 57分 25秒 上午 8時 57分 08:57: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 08:57:2508:57:2508:57Wednesday, March 8, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 8日星期三 上午 8時 57分 25秒 08:57: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 8時 57分 :57March 8, 2023 ? 1行動出成果，工作出財(cái)富。 ? 謝謝觀賞 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 （九）、服務(wù)定位 服務(wù)定位就字面的理解就是針對服務(wù)的定位，具體來講，有以下兩種情況。 從市場競爭的角度來看，色彩能傳達(dá)意念，表達(dá)一定的含義，使消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確區(qū)分出企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的不同，從而達(dá)到識別的效果。所以，在廣告宣傳中重點(diǎn)突出企業(yè)商標(biāo)的位置是形象定位的重要一環(huán)。當(dāng)一個市場挑戰(zhàn)者在為其競爭對手重新定位的時候常常會采用這個方法。價格定位的主要策略是陳述產(chǎn)品價格的合理性、適應(yīng)性以及和同類產(chǎn)品的可比性，并以此來激起消費(fèi)者的購買欲望。也就是通過消費(fèi)者對商品品質(zhì)的認(rèn)識來啟動他們的需求與購買欲望，并在其心目中確定了商品的位置。任何企業(yè)，無論其規(guī)模如何，它都不能同時滿足所有消費(fèi)者的所有的需要；而只能為自己的產(chǎn)品銷售選定一個或幾個特定的目標(biāo)市場，為自己的產(chǎn)品選擇某個范圍內(nèi)的特定消費(fèi)者，這就是市場定位。公司派人員直赴日本。從 1955年到 1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為 %，這個速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會遠(yuǎn)遜于男性煙民。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開， 如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多 TVGIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮 DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體 ，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度。 二、選擇目標(biāo)市場 并非所有的細(xì)分都是有效的，要使市場細(xì)分有效，它必須具備下面的五個特點(diǎn)： （ 1）可衡量性 即用來劃分細(xì)分市場大小和購買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測定的。（海爾洗衣機(jī)）