【正文】 ?？梢?直接陳述事實或闡 述觀念、進(jìn)行比較，也可以引用權(quán)威證言喝消費者證言、列 舉單個消費者的使用經(jīng)驗和消費者的普遍反映、使用圖表幫 助說服 ，而不受人物身份的限制。 廣告正文的表述方法 1）客觀直承式 （最常用） 不借助任何人物之口，以客觀的口吻展開訴求。 這是值得考慮的事情。 因為如果必要，大眾會為一個小小的細(xì)節(jié)而拒絕讓整部車出 廠。 甚至連車頂材料也是手工填裝的。 每一臺引擎都要測試兩次，一次在它還是一臺引擎時， 另一次在它成為整車的一部分后。 大眾的引擎是手工裝配起來的。（開頭的兩句話完全承接標(biāo)題對價格的奇特計算法） 并沒有多少汽車像大眾這樣在自己的內(nèi)部裝很多東西。如果磅數(shù)相等，一輛大眾 轎車的價格可能超過你能說出的任何牌子的汽車。 廣告正文的組織形式 1）開頭 —— 承接標(biāo)題，保持興趣 2）主題 —— 展開訴求 3）結(jié)尾 —— 行動號召 范例：“大眾汽車平面廣告文案” 標(biāo)題： 1磅 正文： 一輛嶄新的大眾轎車值 1595美元。 二、正文 廣告正文是廣告文案中除標(biāo)題、標(biāo)語、隨文之外的主要說明文字。 8）懸念式標(biāo)題 在標(biāo)題中布下懸念，誘導(dǎo)讀者讀接下來的廣告正文，容易留 下深刻印象。” —— 日本星辰表廣告 7）比較式標(biāo)題 通過與同類商品相比較，突出本商品的獨特之處。 例：“女人，你注意什么” —— 化妝品廣告 “你的英文有問題嗎？” —— 某英語學(xué)校廣告 4）提倡號召式標(biāo)題 在標(biāo)題中提出企業(yè)的主張、建議以及號召人們從速購買 例：“星期五 —— 買葡萄酒的日子”“為什么還要苦熬一個夏天 呢？讓通用空調(diào)機使你保持涼爽吧。 例：“服用圣達(dá)牌中華鱉精比吃甲魚更補”“麥斯威爾罐裝咖啡 上市了！” 2）判斷式標(biāo)題 在標(biāo)題中直接表現(xiàn)商品帶給消費者的好處，或在標(biāo)題中直接 贊揚商品的優(yōu)點。 例：天府花生廣告標(biāo)題： 引題 四川特產(chǎn)，口味一流 正題 天府花生 副題 越剝越開心 復(fù)合式標(biāo)題也可以由兩種標(biāo)題組成，如引題＋正題，正題＋ 副題。 2）間接標(biāo)題 不包含廣告的主要內(nèi)容，而是用耐人尋味的語句誘導(dǎo)讀者閱 讀正文。 標(biāo)題的功能 1）吸引注意力 2）傳遞主要的廣告信息 3）誘導(dǎo)讀者閱讀廣告正文（例：“此地禁止抽煙，連 555牌香 煙也不例外”“卡西歐到底是與眾不同”） 標(biāo)題的類型 1）直接標(biāo)題 通過簡明的文字表明廣告的主要內(nèi)容。 第二節(jié) 廣告文案 一、標(biāo)題 二、正文 三、廣告語 四、隨文 一則完整的廣告文案： 美菱冰箱廣告文案 標(biāo)題： 新鮮服務(wù) 美菱快一步 新世紀(jì)，新美菱，新生活！ 正文： 新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù) 美菱快一步”的 新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您 倍感新鮮美菱的無窮魅力！為此，我們以“更新、更快、更人 性化”為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè) 的滿意服務(wù)。 廣告創(chuàng)意上的造型原理更多的包含了藝術(shù)造型的內(nèi)容。 (雕牌洗衣粉廣告 ) 造型原理 案例分析： 案例一是蘋果ＰＣ的一個平面廣告 ，對面包中的餡進(jìn)行產(chǎn)品品牌形象造型，很有寓意，很好的表達(dá)了自己的品牌理念； 案例二是維加蔬菜果汁的平面廣告 ，用蔬菜造型成產(chǎn)品形象，讓產(chǎn)品與“每天喝點菜”的廣告理念緊密的結(jié)合起來； 案例三國外的一則平面廣告，對桔子進(jìn)行籃球的造型，契合廣告主題 ；案例四是一則戒酒的公益廣告 ，把絞刑的繩子造型成了酒瓶的形象，立意深刻，表現(xiàn)新穎，傳達(dá)了戒酒的理念。 廣告創(chuàng)意的組合原理反映在表現(xiàn)形式上，可以歸納為四種類型： ； ； 動展開系列化； ； 上圖是谷歌的系列平面廣告，屬于上述四類型中的 式風(fēng)格系列化。 離散是此處無聲勝有聲，離散是于無聲處聽驚雷！ 組合原理 案例分析： 組合是一個系統(tǒng)，是一種排列，是一種結(jié)構(gòu)。 離散原理 案例分析： 案例一 是一則內(nèi)衣的平面廣告，攝影圖片被撕爛，卻透出里面要宣傳的產(chǎn)品形象，很有創(chuàng)意，很好的宣傳了自己的產(chǎn)品； 案例二 是一則誠信的公益廣告，誠信二字，有很多的缺失，千瘡百孔，碎片飄落，加上文案，十分引人注目； 案例三 采用實虛實、黑紅的對比，離散創(chuàng)意法造就了觸目的畫面； 案例四 也是一則公益宣傳海報，綠色的蘋果寓意地球，但是卻氧化、腐爛，寓意地球沒有綠色便會沙化、消亡。創(chuàng)意的強化原理，不僅要求對廣告創(chuàng)意實行藝術(shù)、技術(shù)的提升，還要求創(chuàng)意人拿出一種“語不驚人死不休”的探研精神，使孕育中的創(chuàng)意得到進(jìn)一步的完善。 強化原理 案例分析： 案例一是一 個汽車音箱廣告，在廣告中，運用運用夸張的手法，強化了產(chǎn)品的特性 . 案例二 是一個快遞公司的平面廣告，也是運用夸張的處理手法，強化了公司“值得信任”的理念 . 案例三、四 都是松下電視的兩個平面廣告，在廣告中，寫實的處理，強化了公司“猶如身臨其境”的產(chǎn)品特性。 置換法則在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用，加深了廣告受眾對廣告主題的理解，同時也增強了廣告形象的是視覺沖擊力，實現(xiàn)了按照常規(guī)思維方法不可能得到的異常轉(zhuǎn)換。 置換是一種再組重構(gòu)，是一種拆散后的重建。” 強烈的視覺 (聽覺 )刺激進(jìn) 而提高注意力 日本先鋒音響 ? 平面廣告雙層核桃就是一個典型的、以有效利益承諾為依據(jù)設(shè)計的，其創(chuàng)意較好地表示了 VOLVO轎車的安全性能 強烈的對比使人印象深刻 沃爾沃汽車廣告 1 茶道 超強聚焦 果汁廣告 吸煙等于慢性自殺 擬人 歷經(jīng)艱難跋涉終于聚在 一起了，裊裊升起的濃濃香 味，杯中的深厚的回味，紅 黃相間的背景帶來絲絲暖意， 此情此景喚起人心靈的共鳴， 這絕佳的圖形創(chuàng)意對咖啡香 作了全新的闡釋。然后他把考卷從樓上窗口撒向大街，看過路人究竟先拿誰的考卷?！薄澳敲?，最后錄取了幾個人？” 李先生得意地說：“只錄取了一個，就是你老公 ————— 我！” 太太：“老公你好棒哦！考的都是什么題目??？” 李先生說：“只有一個題目。 小幽默：最有創(chuàng)意的應(yīng)聘 李先生去應(yīng)征一家廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)的職位，回到家中后，太太急切地問：“親愛的，事情怎么樣了？” 李先生神秘地說：“明天起上班，月薪 15萬元，這還不包括紅利獎金。 ? 關(guān)注原則 ：對比強烈，引人注目，眼球經(jīng)濟(jì)。 ? 新奇性原則 ：新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。讓鳥媽媽等了一生的孵化 二、廣告文化創(chuàng)意的原則 ? 沖擊性 新奇性 目標(biāo)性 關(guān)注性 簡單性是一個優(yōu)秀的、有效的廣告的創(chuàng)作依據(jù)?！? 汽車馬力之強勁將犀牛都頂?shù)淖冃瘟耍鋸垐D形的運用使產(chǎn)品賣點一目了然，當(dāng)然同時也讓人忍俊不禁，輕松之間讓人留下深刻印象。 “尤赫”牌膠液 南非的帕代克斯公司為了推銷自己的“尤赫牌”膠液，把一個替身演員粘在一架雙翼飛機的機翼上，并在空中飛行40分鐘。（廣告片播出6個月，該膠液銷出 50萬支，最高年銷售量達(dá) 600萬支。 注：有創(chuàng)意的廣告具有很強的 吸引力和感染力 ，在激烈競爭中處于有利的地位。 “兩只手” 營業(yè)員的手將包裝精美的商品交給顧客，顧客的手遞過一張百元大鈔，營業(yè)員的手找回一分硬幣；而顧客并不在乎這一分錢，營業(yè)員卻是再次鄭重遞上這枚硬幣。 UN維和廣告（軍盔） 獨創(chuàng)性 廣告創(chuàng)意作為觀念性的構(gòu)思，為廣告作品的設(shè)計提供了明確的指導(dǎo)思想。有的放矢，功利性實用性之體現(xiàn)，必須相關(guān)才有意義。 （農(nóng)夫山泉反擊定位） 廣泛性 要考慮地區(qū)文化的不同。 戒煙公益廣告，點燃的香煙上刻著生命刻度，逐漸燒短 單純性， 主題，清晰、鮮明 。第四章 廣告文化創(chuàng)意 一、廣告文化創(chuàng)意內(nèi)涵 （一）內(nèi)涵 ? 廣告創(chuàng)意簡單來說就是通過 大膽新奇 的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營銷的目的。 （二）廣告創(chuàng)意的的特點 抽象性，創(chuàng)造一個新概念。 樂百氏純凈水廣告， 27層凈化。 例 雀巢咖啡在英國，中國的茶在美國 關(guān)聯(lián)性 體現(xiàn)創(chuàng)意的合理性。 吸煙公益廣告（煙灰缸，裹尸布）。 上海第一百貨公司在推出新的企業(yè)形象時，根據(jù) 消費者最關(guān)心質(zhì)量和價格這一主題 ，創(chuàng)意了兩則電視廣告： “三個雞蛋” 一只空碗，三個雞蛋，蛋黃、蛋清破殼而出，落入碗中，而且蛋黃完整，蛋清晶瑩 —— 謂之該商場的商品貨真價實，是最好的。 —— （畫外音）到一百買東西放心，一分錢也不會讓您吃虧。 以膠粘液廣告創(chuàng)意為例： “超級三號膠” 美國一家企業(yè)為把自己的“超級三號膠”打入法國市場，廣告策劃人員找來一個馬戲團(tuán)的雜技人員，在它的鞋底點上 4滴“超級三號膠”后把這個人倒粘在天花板上保持一分鐘，并讓公證人公正。） 阿拉迪特膠液 英國生產(chǎn)膠液的阿拉迪特公司的創(chuàng)意則為將一輛小轎車的 4個輪子涂上膠液，粘在一個廣告牌上“示眾”。 “勞特”牌膠水 香港的“勞特”牌膠水生產(chǎn)廠家為了展示其產(chǎn)品高效的性能，竟將一枚金幣粘在墻上，并聲稱“誰能用手把“勞特”牌膠水粘在墻上的金幣拿下來，這枚金幣就歸他所有。 牙口好，胃口就好 快干油漆廣告 愛普生打印機的廣告。 ? 沖擊性原則 ： 要想廣告迅速吸引人們的視線，在廣告創(chuàng)意時就必須把廣告創(chuàng)意提升視覺張力放在首位。 ? 目標(biāo)原則 ： 達(dá)到什么目的，取得什么效果 。 ? 簡單性原則 ：一個好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括三個方面：清晰、簡練和結(jié)構(gòu)得當(dāng)，單的本質(zhì)是精煉化?！? 太太驚喜地說：“太好了，真是太好了！但是，待遇這么高，應(yīng)征的人一定很多吧？” 李先生說：“大概有三四十個，都是廣告界的精英。總經(jīng)理分給我們每人一張白紙，任憑我們在上面畫些東西。有人在紙上寫上了優(yōu)美的文字，有人畫了裸體美人，還有人畫了有趣的漫畫，也有人把紙折成了漂亮的藝術(shù)品