111111第四章廣告調(diào)研與策略-展示頁(yè)
2025-03-02 23:13本頁(yè)面
【正文】 研 主要內(nèi)容 調(diào)查 戰(zhàn)略 策略 一、廣告調(diào)研的定義 廣告調(diào)研 是企業(yè)組織為有效的開(kāi)展廣告活動(dòng) ,利用科學(xué)的調(diào)查研究方法 ,對(duì)與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行收集、整理、分析和解釋。 第一節(jié) 廣告調(diào)查 二、廣告調(diào)研的特點(diǎn) ? 目標(biāo)的明確性 ? 方法的科學(xué)性和全面性 ? 資料收集的經(jīng)濟(jì)性 ? 資料的保密性 ? 資料庫(kù)的整理 三、廣告調(diào)查的內(nèi)容 廣告主體 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 廣告效果 國(guó)際市場(chǎng)的廣告調(diào)研 目標(biāo)市場(chǎng) 廣告主體調(diào)查 企業(yè)調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查 目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 物質(zhì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 政治與法律環(huán)境 社會(huì)與文化環(huán)境 人口環(huán)境 ?總?cè)丝? ?人口密度 ?人口分布與流動(dòng)性 ?人口構(gòu)成 ?消費(fèi)的基本單位 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （ 1）消費(fèi)者收入水平 ?個(gè)人總收入 =個(gè)人由各種途徑、來(lái)源得到的全部收入。 ?實(shí)際收入 ：以可以買(mǎi)到的產(chǎn)品計(jì)量的收入。 （ 2）消費(fèi)支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 ?恩格爾系數(shù) =食物支出百分比 /收入變動(dòng)百分比 ?系數(shù)越小，生活水平越高 （ 3）間接影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ① 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 ②經(jīng)濟(jì)體制 ③地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r ④城市化程度 物質(zhì)環(huán)境 （ 1）自然資源 （ 2）基礎(chǔ)建設(shè) （ 3）環(huán)境保護(hù) 技術(shù)環(huán)境 （ 1）新技術(shù)引起營(yíng)銷(xiāo)策略的變化 （ 2）新技術(shù)引起購(gòu)物習(xí)慣的影響 政治、法律環(huán)境 社會(huì)、文化環(huán)境 友誼商場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)時(shí)尚 廣告效果調(diào)查 廣告本身效果調(diào)查 廣告經(jīng)濟(jì)效果調(diào)查 廣告社會(huì)效果調(diào)查 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 廣告本身效果調(diào)查：調(diào)查消費(fèi)者對(duì)廣告的印象心理 感受等。 廣告社會(huì)效果調(diào)查：調(diào)查廣告社會(huì)影響，包括政治、 法律、文化、藝術(shù)、倫理道德等。 2 .痕跡觀察法：現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查對(duì)象活動(dòng)以后所留下的痕跡。 （二）詢問(wèn)法 （ 1）口頭訪問(wèn)與書(shū)面訪問(wèn) （ 2）結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)與非結(jié)構(gòu)式訪問(wèn) 結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)：詢問(wèn)的問(wèn)題、方式、順序以及回答問(wèn)題時(shí)的記錄方式都按照設(shè)計(jì)好的表格所列問(wèn)題進(jìn)行。 （ 1）面談?wù){(diào)研 （ 2）電話調(diào)研 （ 3）郵寄調(diào)研 （ 4）網(wǎng)上調(diào)研 ① 個(gè)人面談 你認(rèn)為我國(guó)保護(hù)環(huán)境立法是多還是少？ □應(yīng)該更多 □應(yīng)該更少 □不多不少 □無(wú)所謂 A 結(jié)構(gòu)化 — 公開(kāi)式詢問(wèn) ： 對(duì)所有被調(diào)查者運(yùn)用相同的文字，按相同的順序進(jìn)行提問(wèn)，其所提問(wèn)題和答案都是標(biāo)準(zhǔn)化的，被調(diào)查者只需在給定的答案中選擇打 √ 。 “你對(duì)西部大開(kāi)發(fā)中的山川秀美工程如何看待 ” ？ 個(gè)人面談的步驟： ? 明確訪問(wèn)主題 ? 訪問(wèn)前的準(zhǔn)備 工具準(zhǔn)備 禮品、禮金 ? 選擇合適的訪問(wèn)對(duì)象 ? 介紹說(shuō)明 ? 交談 活躍氣氛 談?wù)撜} ? 致謝 ② 小組面談 是一種互動(dòng)式的訪問(wèn)，每個(gè)人提出的觀點(diǎn)與整體討論相聯(lián)系，每個(gè)人可在別人觀點(diǎn)基礎(chǔ)上提出觀點(diǎn)，同時(shí)也將自己的觀點(diǎn)提供給小組成員作為參考。 。 ？ 電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) ① 低成本 ②高速度、高效率 ③特殊樣本的普遍性 ④容易接近 “ 不易接觸 ” 的被訪對(duì)象 ⑤便于控制 電話調(diào)查的缺點(diǎn) ① 調(diào)查總體不完全性 ② 時(shí)間限制 ③難以獲得觀察資料 郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn) ① 調(diào)查范圍大； ② 回答更準(zhǔn)確；
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