第四章廣告受眾心理-展示頁
2025-02-14 13:53本頁面
【正文】 動機(jī)。 3）正確處理形式虛構(gòu)和信息真實(shí)之間的關(guān)系。 1）廣告信息的表現(xiàn)要來源于客觀的現(xiàn)實(shí)存在。 ? 注重“價(jià)廉物美”，對價(jià)格的變化格外敏感。注重商品的實(shí)際效用、功能、質(zhì)量、講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用 ， 而不太注重商品的外觀、造型、色彩和品牌、包裝等方面。 廣告最基本的作用是幫助受眾認(rèn)清他們的期待 ， 通過廣告文本的召喚 ， 使其成為明晰的意識 。 作為消費(fèi)者的目標(biāo)受眾對廣告及商品必然有所期待 。 ? 廣告受眾心理 ? 目標(biāo)受眾的期待心理 ? 目標(biāo)受眾的接受心理 ? 目標(biāo)受眾的逆反心理 廣告發(fā)生作用的過程：AIDMA理論 ? Attention引起注意 ? Interest產(chǎn)生興趣 ? Desire培養(yǎng)欲望 ? Memory保留記憶 ? Action促成行動 第一節(jié) 目標(biāo)受眾的期待心理 人有多種多樣的需求 。 要勸服受眾，就必須分析和了解受眾的想法，然后進(jìn)行有針對性的勸說。而這些行為特點(diǎn)和心理特點(diǎn)又常常是隱含著的，存在于深層心理之中，要求我們運(yùn)用心理學(xué)的分析方法將它們挖掘出來。 ? 速溶咖啡與一次性尿布的故事告訴我們， 對于消費(fèi)者的購買心理的深層把握是多么重要。于是，“一次性尿布”就受到了母親們的普遍歡迎，因?yàn)樗葷M足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費(fèi)的指責(zé)，同時兼顧了兩方面的心理滿足。 ? 把產(chǎn)品利益的重點(diǎn)放在孩子身上，淡化了對于母親方便省事的描述。鑒于此，新的廣告策劃與策略針對這種心理進(jìn)行了調(diào)整，廣告訴求的重點(diǎn)發(fā)生了改變。在產(chǎn)品推廣的初期， 廣告訴求的重點(diǎn)放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢 。 ? 無獨(dú)有偶，當(dāng)年美國某企業(yè)向市場推出其新產(chǎn)品“方便尿布”時，也遇到了同樣的阻力。 ? 表 21 關(guān)于速溶咖啡與新鮮咖啡的兩張購物清單 ? 購物清單 A 購物清單 B 1聽朗福德發(fā)酵粉 2片沃德面包 1捆胡蘿卜 1磅內(nèi)斯速溶咖啡 2聽狄爾桃 5磅土豆 1聽朗福德發(fā)酵粉 2片沃德面包 1捆胡蘿卜 1磅麥?zhǔn)闲迈r咖啡 2聽狄爾桃 5磅土豆 ? 表 22 關(guān)于速溶咖啡與新鮮咖啡的購物者形象的描述 購物清單 A （含速溶咖啡） 購物清單 B （含新鮮咖啡） 懶 惰 ４８％ ４％ 不會計(jì)劃家庭購物 和進(jìn)行時間安排 ４８％ １２％ 儉 樸 ４％ １６％ 不是個好主婦 １６％ ０ ? 這個實(shí)驗(yàn)揭示了主婦們冷落速溶咖啡的深層動機(jī)：因?yàn)橘徺I此種咖啡的主婦被認(rèn)為是喜歡湊合、懶惰的、生活沒有計(jì)劃的女人，所以速溶咖啡廣告中宣傳的 易煮、有效、省時的特點(diǎn) 就完全偏離了消費(fèi)者的心理需求． ? ? 實(shí)驗(yàn)之后，廣告主改變了廣告主題，在宣傳上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省時省事的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)速溶咖啡 具有美味、芳香，以咖啡的色澤、質(zhì)地來吸引消費(fèi)者 。 psychology of advertising 第四章 廣告受眾心理 ★開篇案例 “速溶咖啡”與“一次性尿布” ? 速溶咖啡與一次性尿布，應(yīng)該是兩件風(fēng)馬牛不相及的事。然而，在這兩種新產(chǎn)品剛剛問世的時候卻遇到了相同的營銷問題 —— 消費(fèi)者的心理抗拒。避開家庭主婦們偏見的鋒芒，消極印象被克服，速溶咖啡銷路就從此就被打開了。 “方便尿布”用紙制成，用過一次便棄掉，故亦稱“可棄尿布”或“一次性尿布”。 ? ? 給孩子用“一次性尿布”的母親，必定是一個怕麻煩、懶惰的、對孩子不負(fù)責(zé)任的母親。 新廣告著重突出該尿布比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強(qiáng)、保護(hù)皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點(diǎn)。廣告語是：“讓未來總統(tǒng)的屁股干干爽
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