廣告創(chuàng)意---第四章__廣告創(chuàng)意與消費心理-展示頁
2025-03-02 10:36本頁面
【正文】 豫不決 守舊者 16% 遵從傳統(tǒng)觀念 ,比較保守 80年代后期的法國消費者生活形態(tài) ? 特立獨行消費群 ? 自我中心消費群 ? 社會活躍消費群 ? 務實生活消費群 ? 保守傾向消費群 《 廣告創(chuàng)意解碼 》 ? 問題：如何實現(xiàn)與不同類型消費者的良好溝通？ （他們是誰？他們有什么突出的特點？他們喜歡什么，不喜歡什么？廣告創(chuàng)意主題如何符合他們的心理需求？） 奧美發(fā)布 《 中國的生產(chǎn)消費者 》 調(diào)研報告 ? 北京 2022年 4月 21日電 /新華美通 / 奧美中國近日發(fā)布了《 中國的生產(chǎn)消費者 (China Prosumers)》 調(diào)研報告。即：部分消費者在新產(chǎn)品投放上市很快就接受，而部分消費者要經(jīng)歷很長時間才決定是否接受。第四章 廣告創(chuàng)意與消費心理 知識要求 ? 了解廣告創(chuàng)意與接受心理的關(guān)系 ? 掌握消費需要和購買動機對創(chuàng)意的影響 ? 熟悉廣告創(chuàng)意與認知心理的關(guān)系 ? 清楚心理注意與心理記憶的各項原則 技能要求 ? 學會用心理學的方法分析消費與需要 ? 懂得消費行為過程中廣告策略的運用 ? 爭取從心理學角度準確掌握創(chuàng)意的度 本章主要章節(jié) ? 第一節(jié) 創(chuàng)意與接受心理 ? 第二節(jié) 創(chuàng)意與認知心理 廣告大師塞費爾特說：廣告是一種對人們 心理 施加影響的形式，它通過有意義的方式來促進人們對其本身目的自愿接受、自我實現(xiàn)和傳播。 羅杰斯： 《 改革的擴散 》 ? 美國營銷學家羅杰斯在 1962年 《 改革的擴散 》 論述到新產(chǎn)品消費類型理論。以接受新產(chǎn)品的時間先后順序，將消費者劃分為“革新者”“早期接受者”“早期采用者”“晚期采用者”“守舊者”五大類。該報告通過探究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得以形成的原因以及生產(chǎn)消費者們發(fā)揮影響力的技術(shù)基礎(chǔ)，著重分析了這些因素對社會和個人生活的影響，為眾多企業(yè)揭示了中國當今一類特殊消費人群的在線生活，從而幫助企業(yè)更好地了解日新月異的中國市場。此項調(diào)查研究了在游戲、音樂、娛樂、電子商務、在線討論和博客領(lǐng)域的生產(chǎn)消費者，目的在于理解他們的動機和價值觀念，并解釋他們影響力的本質(zhì)。在過去的兩年中，奧美中國調(diào)研部進行了對中國二三線城市的消費者和品牌營銷的大規(guī)模調(diào)查，深入了解了中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以及中國企業(yè)和品牌在發(fā)達國家和發(fā)展中國家經(jīng)濟中的認知情況，關(guān)注了中國老年人的生活，并對影響中國和印度中產(chǎn)階級決策行為的社會因素進行了對比分析。 第一節(jié) 創(chuàng)意與接受心理 ? 從廣告角度看：產(chǎn)品 —— （通過）廣告 — （刺激） 需要 — （激起） 欲望 — （導致） 購買 ? 從消費者角度看：注意（ attention)— 興趣 (interest)— 欲 望 (desire)— 記憶 (memory)— 行動 (action) （消費者心理分析的ＡＩＤＭＡ法則） AISAS ? 人類本能的形成歷經(jīng)數(shù)百萬年。一個傳播者應該關(guān)注的是不變的人，是其求生存、受尊重、成功、愛、維護個人利益的強烈欲望。伯恩巴克 一、需要及其特征 ? 定義 ：是指人們對內(nèi)部缺乏狀態(tài)的自動平 衡和缺乏物擇取的方向。 ２、人的需要是有層次和先后順序的。 需要的分類 ? 從性質(zhì)上劃分：生理需要和心理需要；物質(zhì)需要和精神需要；生存需要和發(fā)展需要。 ? 從強度上劃分：硬需要和軟需要；剛性需要和彈性需要；可代替需要和不可代替需要。 ? 從產(chǎn)生條件劃分：偶然需要和必然需要；突發(fā)性需要和持續(xù)性需要。 ? 從接受方式上劃分：主動需要和被動需要；可激發(fā)性需要和非激發(fā)性需要。 人的需要是有層次和先后順
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