廣告創(chuàng)意---第四章__廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理-文庫(kù)吧資料
2025-02-27 10:36本頁面
【正文】 隨機(jī)型消費(fèi)方式 ) 當(dāng)多種處于待命狀態(tài)的需求同時(shí)并存時(shí)，怎樣通過適當(dāng)?shù)奶嵝寻哑渲心骋环N需求激發(fā)為更為強(qiáng)烈的欲望，從而導(dǎo)致購(gòu)買行為，是廣告要做的事情 。 標(biāo)題：耳環(huán) 文案：運(yùn)動(dòng)無價(jià) 客戶：sponsor飲料 訴求點(diǎn)：穿耐克跑鞋能跳得更高 ? 正是廣告通過本身的獨(dú)特形象，傳遞出產(chǎn)品的感性和文化價(jià)值等精神成分，滿足了消費(fèi)者的直接欲望、深層欲望和無意識(shí)的需要，使人們由于繁忙的社會(huì)生活所造成的煩躁、憂慮、孤獨(dú)等情緒得以消除或平衡，并且會(huì)在需要和激情之下，產(chǎn)生改造世界的欲望。 ? “點(diǎn)只汽水甘簡(jiǎn)單”（不止是汽水那么簡(jiǎn)單） 需要的顯在性和潛在性 ? 在許多情況下，消費(fèi)者并不知道自己真正需要的是什么，但某種需要或欲望卻真實(shí)地存在著，這時(shí)，廣告提醒就顯得十分重要。廣告創(chuàng)意從以營(yíng)養(yǎng)為主轉(zhuǎn)為以飲品為主，強(qiáng)調(diào)維他奶是一種時(shí)髦又受歡迎的汽水，并且有益于建康。 ? 20世紀(jì) 50年代，維他奶正式用汽水瓶加汽水瓶蓋上市，但能強(qiáng)調(diào)其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，當(dāng)時(shí)的口號(hào)是：飲維他奶，更高、更強(qiáng)、更健美。啟發(fā)了他制造豆奶的意念 ——以豆奶取代牛奶，為當(dāng)時(shí)還處在 饑寒階段 的大眾提供比較廉價(jià)而又有營(yíng)養(yǎng)的蛋白質(zhì)。 但更為重要的是，她懂得隨著時(shí)代的發(fā)展變化而演變形象，與顧客長(zhǎng)期保持密切的關(guān)系。揚(yáng) 案例 1 個(gè)性十足的芭比娃娃 ? 20世紀(jì) 50年代，芭比娃娃是個(gè)廣交朋友、能說會(huì)道的小女孩； ? 60年代，芭比細(xì)眉清彎，平民化突出； ? 70年代，有不同膚色的芭比； ? 80年代，黑色的芭比很可愛，并且有不同的職業(yè)裝； ? 90年代，芭比飛指敲擊鍵盤，靈性十足。 詹姆斯 廣告創(chuàng)意必須了解和適應(yīng)這一過程。 ? 1619歲的他們當(dāng)中，經(jīng)?？措娨暤恼?%，大約有 %的人平時(shí)最主要的收看電視的時(shí)間是 18。 ? 北京年齡 1624歲女性的特征： ? 無固定收入，但有一定的購(gòu)買能力； ? 他們的生活是典型的學(xué)生生活，愛好看書、聽音樂、散步、聚會(huì)聊天、打羽毛球、愛看港臺(tái)劇、 mtv、關(guān)注流行趨勢(shì)。 ? 日本博報(bào)堂斥巨資在中國(guó)進(jìn)行大學(xué)生消費(fèi)行為和生活形態(tài)調(diào)查。 ? 從可能上劃分：能滿足的需要和不能滿足的需要。 ? 從情緒上劃分：感性需要和理性需要；具體需要和抽象需要；直感性需要和幻覺性需要。 ? 從時(shí)間上劃分：短期需要和長(zhǎng)期需要；當(dāng)前需要和將來需要。 ? 從社會(huì)性上劃分：個(gè)體需要和群體需要；生物需要和社會(huì)需要。 ３、需要的顯在性和潛在性。 ? 特點(diǎn) ：１、人的需要是多方面的復(fù)雜的統(tǒng)一體。 威廉 人的本能要變成千差萬別還得再經(jīng)過幾百萬年。奧美中國(guó)調(diào)研部同時(shí)還發(fā)布月刊《 酷道 》 ，總結(jié)中國(guó)社會(huì)的先鋒和流行趨勢(shì)。 奧美中國(guó)調(diào)研部 ? 奧美中國(guó)調(diào)研部是奧美行銷集團(tuán)大中華區(qū)的消費(fèi)者洞察和趨勢(shì)分析部門，負(fù)責(zé)跟蹤消費(fèi)文化的趨勢(shì)走向，研究影響大眾選擇行為的因素，以及消費(fèi)的社會(huì)語境。 ? 奧美中國(guó)調(diào)研部在中國(guó)的文化和社會(huì)環(huán)境背景之中試圖發(fā)現(xiàn)這樣一群核心的“生產(chǎn)消費(fèi)者” 他們聰明、活躍并且善于使用技術(shù)；他們從互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體上獲取信息，在生活方式和品牌選擇的方方面面影響著大眾。若以新產(chǎn)品的全部接受者為100％，那么，五個(gè)類別的權(quán)重與個(gè)性特征如下： ? 消費(fèi)者類型 比例 % 個(gè)性特征 革新者 % 冒險(xiǎn)性強(qiáng) ,喜歡變化 ,獨(dú)立性強(qiáng) ,非傳統(tǒng) 早期接受者 % 受他人尊敬 ,喜歡炫耀 ,追求時(shí)尚 早期采用大眾 34% 從眾性強(qiáng) ,喜歡模仿 ,愿意照別人的路子走 晚期采用大眾 34% 懷疑性強(qiáng) ,容易猶
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