廣告心理學(xué)第四章-文庫(kù)吧資料
2025-02-20 14:37本頁(yè)面
【正文】 ，但贊助產(chǎn)生的價(jià)值依賴(lài)比賽的數(shù)量和贊助活動(dòng)有關(guān)變量，最重要的是贊助者與事件的匹配。（喜力啤酒 —— 凍手篇） 5．公關(guān)新聞報(bào)道 ? 通過(guò)對(duì)企業(yè)某些新聞事件的報(bào)道，在品牌形象的塑造上具有重要的作用。 3．直接建立消費(fèi)者對(duì)品牌的好感 ? 例如國(guó)外的“百威”啤酒曾在廣告中，把一個(gè)人的工作及高品質(zhì)精巧技能與百威啤酒聯(lián)系起來(lái)，企圖通過(guò)此一主題的大量重復(fù)，去說(shuō)服消費(fèi)者，只要激發(fā)了“對(duì)工作崗位的驕傲”，就同時(shí)激發(fā)對(duì)百威品牌的欲望。 ⑵ 信息來(lái)源的說(shuō)服力 ①信息來(lái)源的可信度 ②信息來(lái)源受人喜歡的程度 ? 來(lái)源外貌的吸引力 ? 來(lái)源與說(shuō)服對(duì)象的相似程度 —— 產(chǎn)品的代言人最好能夠得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同，這樣代言的效果會(huì)比較理想。 ? 呈現(xiàn)結(jié)論有時(shí)也會(huì)限制了產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品的被接納性。 ? 呈現(xiàn)結(jié)論可以給消費(fèi)者明確的暗示。 ? 廣告運(yùn)用雙面論證時(shí)，反面論點(diǎn)一般是次要的或不為人們所重視的，而且往往是點(diǎn)到為止。 ? 在廣告說(shuō)服中，有時(shí)要用到雙面論證這一手段。 ? 當(dāng)兩個(gè)刺激先后呈現(xiàn)時(shí)，先呈現(xiàn)的刺激記憶效果比較好。 ③論點(diǎn)呈現(xiàn)方式 ? 刺激的先后呈現(xiàn)順序不同，記憶效果也不同。此時(shí)，提供有利的證據(jù)必須非常強(qiáng)有力。 ②說(shuō)服對(duì)象的原有態(tài)度 ? 說(shuō)服對(duì)象的原有態(tài)度一般有兩種，一種是與廣告所持的態(tài)度相一致，另一種是與廣告所持的態(tài)度相反。 ? 弱的論據(jù)的說(shuō)服力主要取決于消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)心注意程度，即卷入程度。 ? 許多廣告都喜歡運(yùn)用獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)提供的證據(jù)來(lái)證明自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 ? 論據(jù)的多少固然重要，但是論據(jù)本身是否有力也相當(dāng)重要，兩者相互相成。 ? 為了讓消費(fèi)者形成良好的品牌態(tài)度，制作令人信服、另人喜歡的廣告也十分重要。 ? 不管出現(xiàn)的錯(cuò)誤事實(shí)上給消費(fèi)者帶來(lái)多大程度的傷害，公開(kāi)而誠(chéng)摯的道歉，相信多少都會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)。對(duì)此，廣告就要針對(duì)消費(fèi)者的壞的認(rèn)知進(jìn)行反駁，以改變他們的消極態(tài)度。 另一方面要努力減少消費(fèi)者對(duì)品牌的不良認(rèn)知。 二、廣告說(shuō)服的策略 1．通過(guò)品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度 ? 品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。不過(guò)，這兩種途徑所產(chǎn)生的態(tài)度改變效果的持久性有很大的差別。但是他們也都認(rèn)為品牌態(tài)度形成和改變的基礎(chǔ)是品牌認(rèn)知。 ? 獨(dú)立影響假說(shuō)： 態(tài)度只在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成，品牌態(tài)度和廣告態(tài)度相互獨(dú)立，互不影響，但兩者共同影響著品牌購(gòu)買(mǎi)欲。但廣告態(tài)度的影響有兩種可能的途徑，一種是直接對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生情感遷移，另一種是通過(guò)影響品牌認(rèn)知間接地影響品牌態(tài)度。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)一則廣告的態(tài)度如何，會(huì)影響到他們對(duì)品牌的態(tài)度。 1．品牌態(tài)度與品牌購(gòu)買(mǎi)欲和購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系 ? 當(dāng)個(gè)人對(duì)品牌的態(tài)度良好時(shí)，使用該品牌的可能性較大；當(dāng)個(gè)人對(duì)品牌的態(tài)度不佳時(shí)，使用該品牌的可能性較小 。如果做不到這一點(diǎn)，那么至少也必須提供一些重要的邊緣線(xiàn)索，促使消費(fèi)者發(fā)生暫時(shí)的態(tài)度改變。 ? 它對(duì)于廣告實(shí)踐有著重要的指導(dǎo)意義。中樞線(xiàn)路的說(shuō)服效果比較持久，對(duì)消費(fèi)者的行為變化有著較強(qiáng)的預(yù)測(cè)力。 ? 第五，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)認(rèn)知加工產(chǎn)生了一些認(rèn)知反應(yīng)，即對(duì)廣告的論點(diǎn)有了新的認(rèn)識(shí)，如果這種新的認(rèn)識(shí)被接受，并儲(chǔ)存于記憶之中。 ? 第三，如果消費(fèi)者不具備信息加工的動(dòng)機(jī)和能力，而且廣告中存在著邊緣線(xiàn)索，那么消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行邊緣線(xiàn)路加工。其一是受眾具備加工信息的動(dòng)機(jī)。 2．認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式 二、 ELM精細(xì)加工可能性模式 ? 該模式包含以下幾個(gè)假設(shè)： ? 第一，廣告的說(shuō)服存在著兩條線(xiàn)路，即中樞線(xiàn)路和邊緣線(xiàn)路。 ? 第二，廣告的情境要讓人有真實(shí)感。 認(rèn)知反應(yīng)模式 廣告接觸 認(rèn)知反應(yīng) 態(tài)度改變 強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，那么有幾個(gè)方面一定要注意： ? 第一，廣告信息來(lái)源一定要可靠、可信。 1．認(rèn)知反應(yīng)模式 ? 該模式的提倡者認(rèn)為，在與廣告的接觸過(guò)程中，受眾積極主動(dòng)地卷入信息加工過(guò)程之中，他們根據(jù)已有的知識(shí)和態(tài)度對(duì)廣告信息加以分析評(píng)價(jià)。 ? 這一理論可以解釋現(xiàn)代廣告中存在大量明星代言人的現(xiàn)象，它同時(shí)說(shuō)明，廣告主在廣告人物模特的使用上一定要慎重選擇，盡量選用有威望、受人們尊敬、喜歡的人物。 6．一致性理論 ? 一致性理論是社會(huì)心理學(xué)家中關(guān)于態(tài)度形成的一種重要理論。 ? 根據(jù)這一理論，廣告的效果主要要看消費(fèi)者把產(chǎn)品進(jìn)行何種歸類(lèi)。 5．歸類(lèi)評(píng)價(jià)模式 ? 歸類(lèi)評(píng)價(jià)模式也是一種比較簡(jiǎn)單的理論模式。 4．低卷入學(xué)習(xí)模式 ? 在極端低卷入的情況下，人的知覺(jué)防御很低，甚至不存在，觀眾能再認(rèn)已看過(guò)的廣告，但不能回憶其內(nèi)容。但它的實(shí)踐意義僅僅是，要讓你的產(chǎn)品為消費(fèi)者所喜歡，你就要想方設(shè)法讓你的消費(fèi)者熟悉你的產(chǎn)品。 ? 人們?cè)谏虡?biāo)、食物以及詩(shī)歌、歌曲的研究中都發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象：即較為熟悉東西人們較為喜歡。這一觀點(diǎn)是很難讓人接受的，不過(guò)給我們這樣的啟示，廣告至少要讓人“見(jiàn)到或聽(tīng)到”你的產(chǎn)品。 2．純暴露理論 ? 認(rèn)為只要廣告暴露讓消費(fèi)者接觸到，就足以使消費(fèi)者對(duì)新異物體產(chǎn)生積極的態(tài)度。 ? 現(xiàn)代的廣告實(shí)踐中，要注意兩點(diǎn)： 第一，你的許諾應(yīng)該是消費(fèi)者最感興趣的。 1．強(qiáng)化理論 ? 該理論把態(tài)度跟環(huán)境中存在的誘因或強(qiáng)化物聯(lián)系起來(lái)。因而在這些理論模式中都保留著認(rèn)知心理學(xué)之前各種心理學(xué)思想或理論觀點(diǎn)的痕跡。 五、態(tài)度的改變 改變認(rèn)知成分 ?改變信念 ?增加新的信念 ?改變權(quán)重 改變情感成分 ?經(jīng)典條件反射 ?激發(fā)對(duì)廣告本身的情感 ?更多接觸 改變行為成分 ?消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)行為可以先于認(rèn)知和情感的發(fā)展。 測(cè)量行為 ? 直接詢(xún)問(wèn) 在大多數(shù)問(wèn)題的
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