【正文】 /2023 83 第四章 目標(biāo)市場營銷 一、物流市場細(xì)分 （一）物流市場細(xì)分的概念和依據(jù) ? 市場細(xì)分 ? 物流市場細(xì)分 ：顧客的需求、購買動機(jī)以及購買行為的差異性 2/11/2023 84 （二）物流市場細(xì)分的作用和要求 ? 有利于物流企業(yè)挖掘和開拓市場機(jī)會，確定適宜的目標(biāo)市場 ? 有利于物流企業(yè)合理使用資源，與競爭對手相抗衡 ? 有利于物流企業(yè)提高經(jīng)營效益 2/11/2023 85 ? 可衡量性 ? 可進(jìn)入性 ? 效益性 ? 穩(wěn)定性 （三）物流市場細(xì)分的方法和標(biāo)準(zhǔn) ? 單因素細(xì)分法 ? 綜合因素法 ? 系列因素法 ? “產(chǎn)品－市場方格圖 ”法 2/11/2023 86 ? 客戶行業(yè) ? 客戶規(guī)模 ? 物品屬性 ? 地理區(qū)域 單一方式物流服務(wù) ? 服務(wù)方式 綜合方式物流服務(wù) 2/11/2023 87 二、物流目標(biāo)市場的選擇 （一）目標(biāo)市場的選擇過程 ：指企業(yè)為滿足現(xiàn)有的或潛在的消費(fèi)需求而設(shè)定的細(xì)分市場 在選擇物流目標(biāo)市場時需要依據(jù)以下基本條件： ? 要有一定的物流規(guī)模 ? 要有物流發(fā)展?jié)摿? ? 要有足夠的吸引力 ? 要符合物流企業(yè)的目標(biāo)和實力 2/11/2023 88 （二）可供物流企業(yè)選擇的目標(biāo)市場策略 ? 產(chǎn)品 —市場集中化型 ? 產(chǎn)品專業(yè)化型 ? 市場專業(yè)化型 ? 選擇專業(yè)化型 ? 全面進(jìn)入型 2/11/2023 89 ? 無差異營銷策略 ? 差異營銷策略 ? 集中營銷策略 ? 一對一營銷 （三）物流企業(yè)目標(biāo)市場營銷策略的選擇 ? 企業(yè)資源 ? 物流服務(wù)壽命周期 ? 產(chǎn)品的同質(zhì)性 ? 市場的同質(zhì)性 ? 競爭狀況 2/11/2023 90 2/11/2023 91 三、物流市場定位 （一）市場定位的含義：指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者（或客戶）對某種產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。 2/11/2023 73 ? 探測性調(diào)查 ? 描述性調(diào)查 ? 因果性調(diào)查 ? 預(yù)測性調(diào)查 （二）物流市場營銷調(diào)研的步驟 ? 確定問題和研究目標(biāo) ? 制定營銷調(diào)研計劃 ? 收集信息 ? 分析信息 ? 提出結(jié)論 2/11/2023 74 （三）物流市場營銷調(diào)研方法 ? 詢問法 ? 觀察法 ? 實驗法 ? 問卷調(diào)查法 1）問卷設(shè)計技術(shù) 營銷調(diào)研問卷應(yīng)包含以下基本要素： 開場白、調(diào)查的問題、被調(diào)查的情況和編號 2）抽樣調(diào)查技術(shù) ? 隨機(jī)抽樣 ? 非隨機(jī)抽樣 2/11/2023 75 三、 物流市場營銷預(yù)測 （一）物流市場營銷預(yù)測的意義 ? 連續(xù)性原則 ? 系統(tǒng)性原則 ? 類推性原則 ? 近似性原則 2/11/2023 76 （二）物流市場營銷預(yù)測的步驟 ，制定預(yù)測計劃 、審核和整理資料 、評價預(yù)測結(jié)果 2/11/2023 77 （三）物流市場營銷預(yù)測的方法 ? 專家會議法 ? 德爾菲法 ? 銷售人員意見法 ? 管理人員預(yù)測法 ? 群眾評議法 ? 時間序列預(yù)測法：簡單平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法等 ? 回歸分析法：一元回歸分析法、多元回歸分析法 2/11/2023 78 四、顧客關(guān)系管理 （一）顧客關(guān)系管理的意義 1. 顧客關(guān)系管理（ CRM）：是企業(yè)在運(yùn)營過程中不斷累積顧客信息，實現(xiàn)信息共享、資源互補(bǔ)、多方互動和顧客價值最大化，并使用獲得的顧客信息來制定市場戰(zhàn)略以滿足顧客個性化需求的一種管理思想。 2/11/2023 69 ? 完整性原則 ? 可靠性原則 ? 經(jīng)濟(jì)性原則 ? 信息收集子系統(tǒng) ? 信息存儲子系統(tǒng) ? 信息加工子系統(tǒng) ? 信息輸出子系統(tǒng) ? 運(yùn)行控制子系統(tǒng) 2/11/2023 70 ? 內(nèi)部報告系統(tǒng) ? 市場情報系統(tǒng) ? 市場調(diào)研系統(tǒng) ? 市場分析系統(tǒng) ? 電子數(shù)據(jù)交換（ EDI） ? 個人電腦 ? 人工智能和專家系統(tǒng) ? 互聯(lián)網(wǎng) ? 通信技術(shù) ? 條形碼和掃描儀 2/11/2023 71 （三）物流市場營銷信息系統(tǒng)開發(fā) ? 結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)開發(fā)方法 ? 原型方法 ? 面向?qū)ο蠓椒? （四）物流市場營銷信息系統(tǒng)的實施 ? 計算機(jī)軟、硬件購買安裝 ? 編寫并調(diào)試專用軟件 ? 編寫技術(shù)說明書與用戶使用說明書 ? 培訓(xùn)用戶及操作人員 ? 系統(tǒng)測試及系統(tǒng)轉(zhuǎn)換，直至驗收 2/11/2023 72 二、物流市場營銷調(diào)研 （一）物流市場營銷調(diào)研的意義 ? 物流市場營銷調(diào)研概念：是物流企業(yè)為了提高決策質(zhì)量以發(fā)現(xiàn)和解決營銷中的機(jī)遇和問題而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播信息的工作。 2）物流市場營銷信息：與物流企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的各種內(nèi)外環(huán)境的狀態(tài)、特征及發(fā)展變化的各種消息、情況、資料和數(shù)據(jù)的總稱。 ? 個人因素 所有組織的購買行為都是在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個人行為。 ? 組織因素 指采購單位目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對購買行為的影響。 ? 顧客多采用分期付款的方式。 ? 購買人員專業(yè)化。 ? 需求的價格彈性小。 2/11/2023 59 2）影響產(chǎn)業(yè)購買者行為的因素分析 （ 1）產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn) ? 顧客數(shù)量少、購買規(guī)模較大。 ? 社會因素：相關(guān)群體、家庭、社會階層、角色與地位等。 2/11/2023 57 三、顧客分析 （一）顧客分析應(yīng)注意的幾個基本問題 ? 顧客范圍 ? 顧客讓渡價值 ? 企業(yè)與顧客的基本關(guān)系 （ 1）服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系 （ 2）買賣關(guān)系 （ 3）選擇與被選擇關(guān)系 （ 4）爭奪與被爭奪關(guān)系 2/11/2023 58 （二）顧客行為分析 1）影響消費(fèi)者購買行為因素分析 ? 個人因素：年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性和自我觀念。 ? 面臨成熟環(huán)境的策略：一方面要按常規(guī)經(jīng)營，規(guī)范管理，以維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，取得平均利潤；另一方面，企業(yè)要積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境或冒險環(huán)境做準(zhǔn)備。 ? 一般公眾 物流 2/11/2023 56 （ 四）營銷環(huán)境分析與物流企業(yè)對策 ? 環(huán)境威脅矩陣圖 ? 市場機(jī)會矩陣圖 ? 面臨理想環(huán)境的策略：抓住機(jī)遇，開拓經(jīng)營，創(chuàng)造營銷佳績，不可錯失良機(jī)。 ? 政府公眾 如負(fù)責(zé)管理物流企業(yè)經(jīng)營的各有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。 2/11/2023 52 ? 客觀性 ? 多變性 ? 相互關(guān)聯(lián)性與相對分離性 ? 不可控性與企業(yè)的能動性 ? 環(huán)境因素調(diào)查 ? 環(huán)境因素評價 ? 環(huán)境因素預(yù)測 ：相互適應(yīng)、相互聯(lián)系、相互作用、相互制約 2/11/2023 53 （二）物流市場營銷宏觀環(huán)境分析 ? 國家經(jīng)濟(jì)體制 ? 政局和政治事件 ? 國家經(jīng)濟(jì)政策 ? 法律和法規(guī) ? 政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2/11/2023 54 ? 科技環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 價值觀念 ? 宗教信仰 ? 倫理道德 ? 風(fēng)俗習(xí)慣 ? 審美觀念 2/11/2023 55 （三）物流市場營銷微觀環(huán)境分析 ? 金融公眾 如銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)商和股東等。 第四節(jié) 物流市場營銷研究方法 2/11/2023 49 市場營銷學(xué)的研究方法歸類 產(chǎn)品研究法機(jī)構(gòu)研究法職能研究法傳統(tǒng)研究法歷史研究法管理研究法系統(tǒng)研究法營銷研究方法2/11/2023 50 2/11/2023 51 第二章 物流市場分析 一、物流市場營銷環(huán)境一般分析 （一）物流市場營銷環(huán)境概述 ? 市場營銷環(huán)境 ：由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成，這些因素與力量成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力。 ? 管理研究法：從管理決策的角度來研究市場營銷問題。 ? 機(jī)構(gòu)研究法：分析研究渠道系統(tǒng)中的市場營銷機(jī)構(gòu)的物流市場營銷問題。 集團(tuán)多樣化 ：向與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場無關(guān)的方向拓展業(yè)務(wù)。 同心多樣化 ：企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)的方面出現(xiàn)的市場機(jī)會發(fā)展 的一種戰(zhàn)略。促銷、降價等。 4. 內(nèi)資的便利店、綜合超市成為主要威脅 威 脅 1. 商品定位方面缺乏經(jīng)驗 2. 進(jìn)入市場較晚，店面資源開發(fā)難度大 3. 強(qiáng)壓式采購操作方式，導(dǎo)致與供應(yīng)商關(guān)系的緊張。 4. Y公司擁有近 30年的折扣店的經(jīng)營經(jīng)驗，雄厚的自有品牌開發(fā)實力 ， 并在歐美 13個國家取得了成功 優(yōu) 勢 1. 本土經(jīng)理級人力資本的缺乏 。 2. 已經(jīng)適應(yīng)了政府直接干預(yù)的市場環(huán)境及相關(guān)政策的變動預(yù)景 。 和 Y所在的其他國家相比較北京相對低的人均國民生產(chǎn)總值使得人們在食 品上的支出更大 3. 母公司較高的品牌公眾認(rèn)知度及良好的信譽(yù)。 ? 店鋪面積： 350平方米 ? 經(jīng)營品種： 2500SKU ? 經(jīng)營特點(diǎn)： 生活必需品為主，并且我們注重性價比 經(jīng)營品項：包裝食品，化妝清潔用品、百貨紡織、水果、蔬菜，冷藏冷凍食品、雞肉 ? 自有品牌比例： 50% ? 中國總部：上海 ? Y公司在華的開店計劃（ 20232023）： ? 上海： 350 ? 北京： 300 2/11/2023 40 41 |來源 : M+M 行星零售 Y公司在中國市場的 SWOT分析 1. 大賣場、便利店等多種零售業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛 。先后進(jìn)入歐洲、亞洲、南美的 8個國家。通常有四種可行目標(biāo)供選擇： 發(fā)展 （主要是問題業(yè)務(wù)） 維持 （現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)） 收獲 （主要是現(xiàn)金牛，也用于問題和瘦狗業(yè)務(wù)） 放棄 （瘦狗和問題業(yè)務(wù)） 波士頓集團(tuán)咨詢法 2/11/2023 36 通用電氣公司法 也稱多因素業(yè)務(wù)矩陣法或 GE矩陣法，它是用兩個有多種因 素綜合評價得出的指標(biāo) —市場吸引力和競爭能力指標(biāo)來建立矩陣對企業(yè)目前業(yè)務(wù)綜合進(jìn)行分析的 一種方法。瘦狗 業(yè)務(wù)通常占用管理人員較多時間，因而可考慮收縮 或淘汰。此時可產(chǎn)生較高的收 益，企業(yè)用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)支付賬款并支持明星類、問 題類和瘦狗類業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)是企業(yè)未來的 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，是企業(yè)未來的財富之源。 2/11/2023 33 明星類 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 0.1x 0.2x 0.4x 0.5x 1x 2x 4x 10x 6 現(xiàn)金牛類 5 4 問題類 1 2 3 瘦狗類 7 8 8 圖 31波士頓咨詢公司的市場增長率 相對市場占有率 相對市場占有率 市場增長率 波士頓集團(tuán)咨詢法 2/11/2023 34 分析： （ 1） 問題業(yè)務(wù)：高市場增長率