【正文】 激勵(lì) 差異化 高效的市場(chǎng)營(yíng)銷能力 在研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略 很強(qiáng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力 部門之間的密切合作 具有全能的生產(chǎn)技術(shù) 重視主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì) 具有高質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲譽(yù) 以舒適的工作環(huán)境、豐厚的待遇 具有良好的銷售渠道系統(tǒng) 吸引專家、技術(shù)人才和管理人才 能引進(jìn)技術(shù)并消化、吸收和創(chuàng)新 善于發(fā)現(xiàn)有特殊需求的顧客 組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，一般為直線職能制 集中化 戰(zhàn)略 特殊產(chǎn)品專業(yè)化加工能力 嚴(yán)格控制成本 產(chǎn)品要達(dá)到一定數(shù)量 加強(qiáng)人力資源的管理和激勵(lì) 做好市場(chǎng)營(yíng)銷 六、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)分析 （教材 295） 七、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形式的擴(kuò)展 （教材 303） 最優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 快速反應(yīng)戰(zhàn)略 定點(diǎn)超越戰(zhàn)略 戰(zhàn)略鐘 戰(zhàn) 略 鐘 高 高值競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（差別化） 4 低價(jià)高值戰(zhàn)略 高值高價(jià)戰(zhàn)略 3 5 附 價(jià) 低價(jià)格 高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 值 2 6 可能失敗 低價(jià) 低附加值 1 7 高價(jià)低值戰(zhàn)略 低 8 低值競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 低 高 價(jià)格 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)是指，在特定行業(yè)內(nèi)，某（或某些）企業(yè)采取了一系列競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一系列反應(yīng)，這些反應(yīng)又會(huì)影響到原先行動(dòng)的企業(yè)，這是一種競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)的過(guò)程。對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力差，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，管理簡(jiǎn)單方便，可以集中使用企業(yè)的人財(cái)物等資源。 （三）、集中化戰(zhàn)略 什么是集中化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)：可以使企業(yè)在本行業(yè)中獲得高于一般水平的利潤(rùn)。 ４、實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑 產(chǎn)品質(zhì)量的差異化；產(chǎn)品可靠性差異化；產(chǎn)品銷售差異化；產(chǎn)品品牌差異化；產(chǎn)品服務(wù)差異化。（４）由于產(chǎn)品價(jià)格較高，很難擁有很大銷售量，不能迅速提高市場(chǎng)占有率。（ 2）顧客不需要產(chǎn)品的某些差異化因素。 討論題：鎮(zhèn)海煉化是怎樣實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的？ （二）、差異化戰(zhàn)略 什么是差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) （ 1）形成進(jìn)入障礙 （ 2）降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度（ 3）防止替代品的威脅 （ 4）增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力 實(shí)施差異化戰(zhàn)略盡管有以上優(yōu)勢(shì)，但必須具備一定的條件：企業(yè)要有較強(qiáng)的研發(fā)能力；企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上要有領(lǐng)先的聲望；企業(yè)要有較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。第一步， 2023年達(dá)到 1200萬(wàn)噸能力；第二步，2023年達(dá)到 1600萬(wàn)噸。但是這需要大量資金，最少需要 98億元。擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)率的問(wèn)題又?jǐn)[到了鎮(zhèn)海煉化的面前。只此一招，就消化掉上億元減利因素。他們盡量采購(gòu)劣質(zhì)難煉而價(jià)格相對(duì)低廉的重質(zhì)原油、含硫原油和重油。面對(duì)這一嚴(yán)峻形勢(shì)，鎮(zhèn)海煉化領(lǐng)導(dǎo)人張家仁分析說(shuō)：“我們的原油主要來(lái)自中東，原料價(jià)格我們控制不了；同樣，我們產(chǎn)品主要市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)，產(chǎn)品價(jià)格我們也控制不了，以目前的產(chǎn)量，每桶原油價(jià)格漲 1美元，我們就增加 4億元成本 —－別無(wú)選擇，只能在內(nèi)部挖潛上下功夫”。 1996年鎮(zhèn)海煉化成為全國(guó)市場(chǎng)化、國(guó)際化程度最高的煉油企業(yè)。鎮(zhèn)海煉化投資 2800萬(wàn)元，開(kāi)始了算山碼頭的擴(kuò)建工程，經(jīng)過(guò)一年的拼搏，一個(gè)全國(guó)最大的 25萬(wàn)噸原油泊位終于出現(xiàn)在東海之濱。如果能將運(yùn)費(fèi)降低到 美元，可省下 ，已年加工 3000萬(wàn)同中東原油，便可以賺 2023萬(wàn)美元。經(jīng)過(guò)多方努力， 1992年 7月 25日終于拿到了自主經(jīng)營(yíng)進(jìn)出口油品的“綠卡”。邁出國(guó)際經(jīng)營(yíng)第一步后，鎮(zhèn)海煉化又被新的問(wèn)題所困擾：來(lái)料加工固然開(kāi)辟了第二戰(zhàn)場(chǎng)，但上百萬(wàn)噸原油從何而來(lái)，賣什么價(jià)，賺多少錢全是甲方的是。成功了，鎮(zhèn)海煉化當(dāng)年煉油總量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 ，其中加工高價(jià)原油，利潤(rùn)比上年翻一番。這要冒很大風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)大慶、勝利油田出的平價(jià)油每噸 100元，加上運(yùn)費(fèi) 135元，而到岸高價(jià)油每噸 500元。 1983年3月 15日，“高價(jià)原油銜接會(huì)議”在鎮(zhèn)海召開(kāi)， 上年分配給鎮(zhèn)海煉油廠的平價(jià)原油是 110萬(wàn)噸，在這次會(huì)議上，卻被砍掉 20萬(wàn)噸。 實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的措施 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 充分利用生產(chǎn)能力 產(chǎn)品的再設(shè)計(jì) 降低輸入成本 采用先進(jìn)的工藝技術(shù) 具有較高的市場(chǎng)占有率 鎮(zhèn)海煉化股份公司 位于寧波甬江出?？阪?zhèn)海的“鎮(zhèn)海煉化股份公司”于 1978年建成投產(chǎn)，現(xiàn)在是全國(guó)第二大尿素生產(chǎn)基地和第三大煉油企業(yè)。 四 、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 分析企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)行為 分析環(huán)境中的變化 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 社會(huì)環(huán)境分析 確認(rèn)企業(yè)的 強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng) 分析選擇 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 五、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 （一）、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 什么是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn) 優(yōu)勢(shì)： 形成進(jìn)入障礙；增強(qiáng)企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力；降 低替代品的威脅；保持價(jià)格領(lǐng)先的地位。 內(nèi)部系統(tǒng)的創(chuàng)新。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，是了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所可能要采取的戰(zhàn)略行動(dòng)的實(shí)質(zhì)和成功的希望；各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其他公司在一定范圍內(nèi)的戰(zhàn)略行動(dòng)傾向可能作出的反應(yīng)；以及各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)可能發(fā)生的產(chǎn)業(yè)變遷和更廣泛的環(huán)境變化可能作出的反應(yīng)等。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)，就有可能找到每個(gè)公司都相對(duì)滿意的位置。波特說(shuō)：“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括為企業(yè)定位，以使企業(yè)區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力具有最大價(jià)值。 企業(yè)使命定位的內(nèi)容 企業(yè)生存目的定位 企業(yè)哲學(xué)定位 企業(yè)形象定位 企業(yè)使命與戰(zhàn)略的關(guān)系 二、企業(yè)功能的定位 關(guān)于“企業(yè)是什么”的分析 ? 基本分析法 ? 德魯克的分析法 關(guān)于“企業(yè)將會(huì)是什么”的分析 關(guān)于“企業(yè)應(yīng)該是什么”的分析 三、戰(zhàn)略目標(biāo)體系 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的定義及其作用 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的特征 可接受性 可檢驗(yàn)性 可實(shí)現(xiàn)性 可挑戰(zhàn)性 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成及表示 戰(zhàn)略目標(biāo)的樹(shù)形表示 戰(zhàn)略目標(biāo)的核心結(jié)構(gòu)表示 四、制定戰(zhàn)略目標(biāo)的原則 ? 系統(tǒng)原則 ? 平衡原則 ? 權(quán)變?cè)瓌t ? 關(guān)鍵性原則 ? 可行性原則 ? 定量化原則 ? 激勵(lì)性原則 ? 穩(wěn)定性原則 閱讀參考書(shū)： 德魯克： 《 管理使命、責(zé)任、實(shí)務(wù) 》 機(jī)械工業(yè)出版社， 2023. 第五章、 企業(yè)總體戰(zhàn)略的類型 一、穩(wěn)定型戰(zhàn)略 （教材 207） 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的概念和特征 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型 二、增長(zhǎng)型戰(zhàn)略（發(fā)展型戰(zhàn)略） 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的概念和特征 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的類型 ①企業(yè)產(chǎn)品 —市場(chǎng)戰(zhàn)略 產(chǎn)品 —市場(chǎng)戰(zhàn)略 3 3矩陣 產(chǎn)品 市場(chǎng) 原有產(chǎn)品 相關(guān)產(chǎn)品 全新產(chǎn)品 原有市場(chǎng) 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 產(chǎn)品革新戰(zhàn)略 相關(guān)市場(chǎng) 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 多角化經(jīng)營(yíng) 戰(zhàn)略 產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略 新興市場(chǎng) 市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略 市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略 全方位創(chuàng)新 戰(zhàn)略 ②企業(yè)一體化戰(zhàn)略 ③多樣化戰(zhàn)略 三、緊縮型戰(zhàn)略 緊縮型戰(zhàn)略