【正文】 樓客戶（搭其他主流項目的客戶便車） 2023行銷 方向思考： I. 專業(yè)拓展：為了維持行銷的持續(xù)效果，需要較大力度的持續(xù)鋪排和投入，對于人力物力的要求都較高。 ?主導溢價比例 ： 項目的 唯一性價值是一種無形資產(chǎn)，這種無形的產(chǎn)品價值以價格 來體現(xiàn) ，按主導溢價法則比例 13%的規(guī)律，本項目主導溢價比例設定為 2%。 【 線下（線下主要為渠道活動） 】 到開心網(wǎng)尋開心，點擊 進入 到淘寶網(wǎng)淘相因，秒殺 搶奪繽紛新城 舒居兩房 到 k歌房 k辣歌，不小心 被繽紛新城 “辣”到 …… 詳情在后 打動青年人的 口號 找到青年人的 渠道 共鳴青年人的 展示 吸引青年人的 活動 取悅青年人的 服務 打動青年人的 口號打動青年人的 口號 找到青年人的 渠道 共鳴青年人的 展示 吸引青年人的 活動 取悅青年人的 服務 打動青年人的 口號我們不提私人管家，但住在這里，每一點每一滴的服務卻可能是 最個性 的。 ?雪松林塑膠跑道，兩邊放臵體育器材及休息排椅 ?兒童沙場 ?籃球場：單籃架 ?羽毛球場 ?網(wǎng)球場 雕塑風格的指示牌和活動藝術雕塑群，導示的同時作為公共藝術品 ，充分銜接藝術區(qū)氛圍，成為 項目形象的代表。這里沒有出現(xiàn)一處常規(guī)的調(diào)幅、展板、吊旗、 POP等常見的銷售道具，力求 用純粹的精神滿足打動客戶 ，而結(jié)果是更好的銷售效果 展示區(qū) 紡西路 ?一樓：銷售中心 ?二樓：樣板間 ?三樓：大型影音廳（組織大型活動） ?綠色通道（連接銷售中心與辦公區(qū)及藝術區(qū)的通道） ?開發(fā)商、承建商辦公區(qū) ?藝術展覽區(qū)：用鋼架結(jié)構(gòu)在主體外層搭建，進行分割，免費提供或是租給與藝術相關聯(lián)的個體。 打動青年人的 口號 找到青年人的 渠道 共鳴青年人的 展示 吸引青年人的 活動 取悅青年人的 服務 打動青年人的 口號賣場藝術性打造 非常規(guī)的賣場空間 —— 拒絕功利的藝術展廳 場地營造 —— 時尚藝術感的銷售中心 。繽紛新城 來了 青年不“蝸居” 中鐵 〃 繽紛新城城 70㎡ 兩房， 90㎡ 三房房 很寬舒 他們“潛伏”在網(wǎng)絡 中“潛伏” 在 “團購 ”里，他們 坐 在寫字樓購物淘 寶里 …… ?動感地帶 ?信用卡 ?旅游 ?速食店 ?咖啡屋 ?西餐廳 ?汽車 4S店 〃〃〃〃〃〃 ?上網(wǎng) ?電影院線 ?KTV ?泡吧 ?婚紗攝影 ?鮮花店 ?明星演唱會 ?〃〃〃〃〃〃 常規(guī)推廣渠道之外，我們還需要一些非常措施 ， 滲透 到 青年人集中的地方 ， 制造病毒 。 時代變 生活變 40萬 50萬 60萬 70萬 80萬 90萬 高科 〃 綠水新城 預計 4268萬 【 清水 】 東城新一家 林和春天 御錦城 本案 預計 3856萬 ， 實現(xiàn) 70平米兩房、 90平米三房 生活 預計 4165萬 【 清水 】 預計 4363萬 【 清水 】 預計 4562萬 【 清水 】 [合理、富競爭力的價值體系 — 總價控制 ] 競品項目 兩房總價在 42萬以上，三房在 62萬以上，本項目建議首批推出主力戶型兩房面積 70平米左右，三房面積 90平米左右，強化低總價低門檻的 優(yōu)勢； 營銷上強勢突出青年專屬社區(qū)個性 2 從產(chǎn)品到營銷推廣打造區(qū)域首個青年專屬社區(qū) 產(chǎn)品與青年人相匹配，營銷推廣上與之相對位 [青年專屬社區(qū) ] 什么是青年專屬社區(qū)： 誰說高端社區(qū)才講究客戶的純粹 青年社區(qū)也追求一個專屬的氛圍 在這里，都是經(jīng)歷一個時代、有著共同經(jīng)歷的 80后 我們 的業(yè)主群比哪里都活躍 我們的論壇里討論著同樣調(diào)性的家居裝修 方案 打動青年人的 口號 找到青年人的 渠道 共鳴青年人的 展示 吸引青年人的 活動 取悅青年人的 服務 打動青年人的 口號個性 自我 跳躍 張揚 中鐵 [中鐵 〃 繽紛新城核心 競爭力 方向 ] 中鐵 〃 新城東復興 〃 青年專屬 2023，中鐵是 主場 紫氣東來 讓西安人民向東看 時代變 生活變 形象定位 政府 2023年 提出 重新振興紡織城 ，將其打造成 “三新之城” 宜居新城，物流新都商貿(mào)新區(qū)，雙地鐵貫穿城區(qū) 政府帶領紡織城走上復興之路， 華麗轉(zhuǎn)身 邁步走向國際化大都市 新東城復興 …… 他們 追求自由 ，渴望 自我實現(xiàn) 被生活所挾持做著自己并不喜歡的事情，但同時 充滿激情 與他們的父輩不同， 不愿隨遇而安 ，希望能在年輕的時候盡量多的追逐夢想。 ” 品牌價值大于產(chǎn)品價值 專屬價值大于區(qū)域價值 關于訴求方向 —— ?中鐵地產(chǎn)的品牌價值，高新繽紛南郡的成功案例，帶來的 居住的品質(zhì)保證 ，要遠遠比產(chǎn)品來的更有號召力； ?對于區(qū)域已運作成熟的項目來說，產(chǎn)品已經(jīng)不是其購房最重要的因素。 合理、富競爭力的價值體系 營銷上強勢突出青年專屬社區(qū)個性 渠道與事件營銷兼用 ，快打快銷 1 2 3 合理、富競爭力的價值體系 1 以項目價值實現(xiàn)區(qū)域領導者的標桿地位 包括中鐵品牌以及與之對應的園林景觀、材質(zhì)品質(zhì)等項目產(chǎn)品價值 [合理、富競爭力的價值 體系 ] 長篇大論，不及貼心一句 ——強調(diào)最能打動客戶的關鍵價值點 區(qū)域價值 本體價值 精神價值 區(qū)域發(fā)展力 特色藝術文化 雙地鐵城市交通 配套 齊全生活居住配套 發(fā)展商背景 低總價、低門檻 項目規(guī)劃 及原生態(tài)園林景觀 低容積率舒適度及尺度間距 健康運動配套 青年專屬居所 藝術健康價值 原生態(tài)園林 純粹的青年居住圈層 —— 中鐵 〃 繽紛新城賣 的絕不是簡單的產(chǎn)品，更是一 種舒適的 生活方式。 四大啟示提煉出本案營銷戰(zhàn)略 綱領思路 專屬特權(quán)性 項目啟示 打造新的價值體系高度，改變游戲規(guī)則 價值體系 營銷策略要點 營銷戰(zhàn)略綱領 中鐵速度 快打快銷 [問題的 解決 ] ? 中鐵， 打造青年居住社區(qū)，并引領板塊價值， 在紡織城也 是首個推出青年主題社區(qū)的品牌開發(fā)商。 項目 SWOT分析 —— 本項目營銷戰(zhàn)略方向 SO策略 —— 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 ? 城市的方向 ，中鐵的 方向， 制造中鐵品牌進駐城東的 影響力 ?突出本項目的預期優(yōu)勢以及強化產(chǎn)品的綜合性價比，來降低目標客群對于本 項目所在區(qū)域落后的抗性 ?通過各種手段提高目標客群的專屬性和特權(quán)性實現(xiàn)，差異化的競爭 先入市，先立勢，以項目綜合性價比實現(xiàn)對競爭項目的全面超越， 同時首次開盤實現(xiàn)高銷量量及快速 資金回籠，為全年銷售任務減輕壓力 市場啟示 客戶啟示 在深挖客戶需求的基礎上，引領并非迎合，打造個性化的專屬服務體系的，創(chuàng)造競爭項目無法逾越的高度 目標啟示 行銷網(wǎng)絡 “ 齊頭 ” ，圈層整合營銷 “ 并進 ” ，整合渠道圈層的同時，制造 “ 病毒效應 ” 。 ?紡織廠原住民的“生活”情節(jié)，為項目增加大量潛在客群。 ?地鐵一號線即將開通。 ?項目所在區(qū)域為紡織城未來規(guī)劃宜居新城，區(qū)域為高尚片區(qū)。 銷售中心開放 2批次開盤 首批次開盤 3批次開盤 4批次開盤 總體的來訪轉(zhuǎn)定率設為 20% 1批次排號階段 1批次開盤 2批次排號階段 2批次開盤 3次排號階段 3次開盤階段 4次排號階段 4次開盤階段 開盤目標 320套 100套 100套 100套 誠意金轉(zhuǎn)定的轉(zhuǎn)化率設定 80% 總的誠意金數(shù)量要求 755組 分階段的誠意金要求 400組 125組 125組 125組 來訪轉(zhuǎn)排號的轉(zhuǎn)化率設定 25% 各階段的來訪要求設定 1600組 500組 500組 500組 3100組 問題一 啟示 問題二 啟示 問題三 啟示 快打快銷 更密集的推盤節(jié)奏 更快推盤速度 全年解決 680套 房源銷售 即 3月份必須入市蓄客 問題四：短蓄客期解決高銷量？ 引領區(qū)域新的價值體系 宏觀市場的不可預見 市場及客戶競爭 差異化 【 QBQ—— 問題背后的問題 】 ? 如何把外圍客戶引進展示區(qū)，建立初步感情？ ? 如何借助園林示范區(qū)開放對客戶 如何收攏引爆？ ? 開盤前如何逐步深化客戶對項目核心價值的認識？ [問題 啟示 4] 啟示 —— ? 行銷網(wǎng)絡 “ 齊頭 ” ，圈層整合營銷 “并進” ，整合渠道圈層的同時，制造 “病毒效應” 。 2 3 4 5 6 價值排序 ： 4＞ 3＞ 5＞ 2 ＞ 6＞ 1 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計 推售樓棟 1 、 3 開盤 6 4 5 開盤時間 銷售套數(shù) 320 100 100 100 60 680 認購面積 28800 0 9000 9000 0 9000 5400 61200 【 基于項目首次開盤目標下的面臨的問題 】 ?蓄客 期前面臨 春節(jié)大假的斷檔 影響，蓄客放在春節(jié)過完開始，時間緊迫。 推售策略： ?項目首批次開盤需確保盡可能高的轉(zhuǎn)化率 ， 3月入市推出 3多樣性的 產(chǎn)品，搶占市場先機的同時擴大項目影響力，首批次開盤保證需保證 2 、 3合計 320套 的蓄客 要求。 ?根據(jù)項目首批次開盤時間 ，競品項目運作已然成熟，無論是客戶積累還是知名度都已經(jīng)成熟，后續(xù)的市場競爭還是較為強烈。 職業(yè)描述：公務員、教師、公司白領、廣告從業(yè)者、 IT人員、企業(yè)一般職員、自由職業(yè)者 愛好描述： 喜歡購物、運動、休閑娛樂 ， 聚會交流、旅游、音樂、電視、電影、網(wǎng)吧 …… …… 目標客群價值觀 % % % % % % % % %%%按年齡分類對比分析 客戶希望提供的居家配套服務44%18%25%10% 3%家政咖啡兒童教育圖書館其他客戶解析 % % % % % % % % % % % % % % % % %%%%%乒乓球 游泳 瑜伽 攀巖 登山 籃球 漂流 輪滑 器械… 自行車 網(wǎng)球 跳水 健身操 保齡球 自駕游 其他 客戶喜歡的運動方式 % % % % 希望怎樣度過周末 和親朋一起聚餐 和親朋一起踏青 去主題公園玩 運動一下 關鍵詞：年輕化、戶外大眾運動、家政服務、和親朋一起聚餐 ? 項目形象如何契合客戶氣質(zhì)，如何找到最能打動目標客戶的形象體現(xiàn)或訴求差異？ ? 如何建立個性化的特權(quán)服務體系，創(chuàng)造競爭項目無法逾越的高度？ [問題 啟示 3] 啟示 —— ? 我們在 深挖客群需求 的基礎上，要 引領 而 并非迎合 ； ? 我們要以全新的專屬性改變客戶的思維定勢，我們要以 個性化的專屬服務體系 打造一 個城東 青年 居住的夢 ！ TARGET 目標 QUESTIONS 問題 SELF 本體 COMPETITION 競爭 CUSTOMER 客戶 STRATEGY 營銷策略 S LF 本體 報告脈絡 1 【 基于宏觀及區(qū)域市場的 2023全年推售策略 】 2023年銷售 面積 為 平米， 合計 680套 . 市場背景： ?高價產(chǎn)品 的價格無疑是受市場波動影響最大的產(chǎn)品 。 紡織城居民向來對區(qū)域有“生活”的情節(jié)，購買區(qū)域住宅的客戶，對區(qū)域未來發(fā)展有一定的信心； 客戶契合度 客戶定位 邊緣客戶 紡織城片區(qū) 客戶 來源 ：紡織廠職工，紡織廠職工二代，紡織城教師、醫(yī)生、行政單位管理層，區(qū)域做生意的人，周邊村莊村民； 敏感點 ：價格 、 居住舒適 度 周邊大型國企 客戶 來源 ：航天系統(tǒng)等國企職工，大唐電力等企業(yè)職工 為主 敏感點： 居住品質(zhì)、居住舒適度、安全性、品位感、健康生態(tài) 核心客戶