【正文】 開盤目標 320套 100套 100套 100套 誠意金轉(zhuǎn)定的轉(zhuǎn)化率設定 80% 總的誠意金數(shù)量要求 755組 分階段的誠意金要求 400組 125組 125組 125組 來訪轉(zhuǎn)排號的轉(zhuǎn)化率設定 25% 各階段的來訪要求設定 1600組 500組 500組 500組 3100組 問題一 啟示 問題二 啟示 問題三 啟示 快打快銷 更密集的推盤節(jié)奏 更快推盤速度 全年解決 680套 房源銷售 即 3月份必須入市蓄客 問題四：短蓄客期解決高銷量？ 引領(lǐng)區(qū)域新的價值體系 宏觀市場的不可預見 市場及客戶競爭 差異化 【 QBQ—— 問題背后的問題 】 ? 如何把外圍客戶引進展示區(qū)，建立初步感情？ ? 如何借助園林示范區(qū)開放對客戶 如何收攏引爆？ ? 開盤前如何逐步深化客戶對項目核心價值的認識？ [問題 啟示 4] 啟示 —— ? 行銷網(wǎng)絡 “ 齊頭 ” ，圈層整合營銷 “并進” ，整合渠道圈層的同時，制造 “病毒效應” 。 推售策略： ?項目首批次開盤需確保盡可能高的轉(zhuǎn)化率 ， 3月入市推出 3多樣性的 產(chǎn)品，搶占市場先機的同時擴大項目影響力，首批次開盤保證需保證 2 、 3合計 320套 的蓄客 要求。 職業(yè)描述：公務員、教師、公司白領(lǐng)、廣告從業(yè)者、 IT人員、企業(yè)一般職員、自由職業(yè)者 愛好描述： 喜歡購物、運動、休閑娛樂 ， 聚會交流、旅游、音樂、電視、電影、網(wǎng)吧 …… …… 目標客群價值觀 % % % % % % % % %%%按年齡分類對比分析 客戶希望提供的居家配套服務44%18%25%10% 3%家政咖啡兒童教育圖書館其他客戶解析 % % % % % % % % % % % % % % % % %%%%%乒乓球 游泳 瑜伽 攀巖 登山 籃球 漂流 輪滑 器械… 自行車 網(wǎng)球 跳水 健身操 保齡球 自駕游 其他 客戶喜歡的運動方式 % % % % 希望怎樣度過周末 和親朋一起聚餐 和親朋一起踏青 去主題公園玩 運動一下 關(guān)鍵詞：年輕化、戶外大眾運動、家政服務、和親朋一起聚餐 ? 項目形象如何契合客戶氣質(zhì)，如何找到最能打動目標客戶的形象體現(xiàn)或訴求差異？ ? 如何建立個性化的特權(quán)服務體系，創(chuàng)造競爭項目無法逾越的高度？ [問題 啟示 3] 啟示 —— ? 我們在 深挖客群需求 的基礎上，要 引領(lǐng) 而 并非迎合 ； ? 我們要以全新的專屬性改變客戶的思維定勢，我們要以 個性化的專屬服務體系 打造一 個城東 青年 居住的夢 ！ TARGET 目標 QUESTIONS 問題 SELF 本體 COMPETITION 競爭 CUSTOMER 客戶 STRATEGY 營銷策略 S LF 本體 報告脈絡 1 【 基于宏觀及區(qū)域市場的 2023全年推售策略 】 2023年銷售 面積 為 平米， 合計 680套 . 市場背景： ?高價產(chǎn)品 的價格無疑是受市場波動影響最大的產(chǎn)品 。 紡織城周邊企 業(yè) 25004000 客戶鎖定 項目核心客戶鎖定在紡織城區(qū)域內(nèi)，主要鎖定因素為廠職工二代的剛需臵業(yè)需求； “孩子會掙錢，父母能攢錢”的特點使他們成為項目最強勁的購買客群 從項目的產(chǎn)品特征以及片區(qū)調(diào)查分析中我們不難發(fā)現(xiàn)： ?我們的主力目標客層在 25— 35歲 之間； ?他們工作在西安其他區(qū)域，收入 30005000元 /月； ?他們的父母屬于紡織廠一代工人，雖然收入不高，但會攢錢 ?是一個年輕、活力、時尚，容易接受新鮮事物的群體 。 TARGET 目標 QUESTIONS 問題 SELF 本體 COMPETITION 競爭 CUSTOMER 客戶 STRATEGY 營銷策略 S LF 本體 報告脈絡 客戶來源 客戶細分 置業(yè)焦點 客戶特征 長樂路及咸寧路客戶 長樂路及咸寧路市場生意人 注重性價比 長樂路、康復路批發(fā)市場、輕工市場生意人、私營企業(yè)主 長樂路醫(yī)療教育系統(tǒng)職員 二次置業(yè)，改善居住環(huán)境 西京醫(yī)院、空軍工程大學職員、一般管理層、退休職工 紡織城客戶 紡織廠職工 一般有職工住宅 一印廠、三棉、四棉、五棉、六棉職工 紡織城行政事業(yè)單位職員 改善居住 紡織城教師、醫(yī)生、行政單位管理層 紡織城相關(guān)群體 剛性需求購房 隨親屬居住在紡織城的人群、在紡織城做生意人群 紡織城周邊村民 進城購房 周邊村莊的村民、到紡織城務工的村民 城東國企、事業(yè)單位客戶 洪慶國企片區(qū) 改善居住 航天系統(tǒng)等國企職工、 紡織城周邊企業(yè) 首置、首改 大唐電力等企業(yè)職工 通過對區(qū)域客戶的調(diào)研，本案客戶基本鎖定為三類：紡織城、區(qū)域大型國企、咸寧路長樂路； 客戶鎖定 客戶來源 客戶細分 收入 客戶特征 長樂路及咸寧路客戶 長樂路及咸寧路市場生意人 800010000 年齡跨度大在 3550歲左右，屬于片區(qū)高收入人群，生活壓力小，在城東區(qū)域上班甚至居住，追求品質(zhì)生活。從歷史經(jīng)驗來看， 無論市場走勢如何，綜合素質(zhì)高的樓盤永遠是市場的香餑餑。 調(diào)控政策偏松 購房者預期發(fā)生變化 政策層面 下半年樓市政策維穩(wěn)，成交量很有可能較為樂觀 在房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的時期，房地產(chǎn)企業(yè)比較看重開發(fā)速度，樓盤質(zhì)量和精細設計方面則注重的比較少，更多地是為了滿足投機需求，但現(xiàn)在隨著市場投機性購房者在調(diào)控作用下的退出，購買群體已基本上以自住型和改善型需求為主，這種格局促使房地產(chǎn)企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略。根據(jù)市場的反應及調(diào)控效果來看，今后的房地產(chǎn)市場將是延續(xù)大背景的調(diào)控，但是在信貸以及金融方面會有所放松，小幅波動性的向前發(fā)展。近日，有媒體稱，銀監(jiān)會降低了個人住房抵押貸款的風險權(quán)重，純屬誤解。 ?高得房率，低總價帶來的低進入門檻 ?區(qū)域預期 價值帶來的豐富配套 和中高端 圈子 ?跟隨城市的方向，深信國際 城東的 發(fā)展?jié)摿π? ?中鐵品牌 帶來的居住品質(zhì)保證 ?同樣的圈子，純粹 的青年人 部落 TARGET 目標 QUESTIONS 問題 SELF 本體 COMPETITION 競爭 CUSTOMER 客戶 STRATEGY 營銷策略 S LF 本體 報告脈絡 2023年 將會面臨怎樣的宏觀和區(qū)域市場 ？ 本項目從中得到怎樣的啟示？ 我們?nèi)绾螒獙?？應對的方向? 溫家寶：絕不能讓房價反彈： 中共中央政治局常委、國務院總理溫家寶在江蘇省常州市調(diào)研時強調(diào)，目前房地產(chǎn)市場調(diào)控仍然處在關(guān)鍵時期，調(diào)控任務還很艱巨。 房源整體戶型較為緊湊， 70㎡ 兩室， 100㎡ 三室居多 。 1 1 18樓為中 2梯 2戶的中央樓王，面積為 125㎡ 。 ?紡織城內(nèi)部以坊西街為界，東側(cè)坊為住宅區(qū)域，西側(cè)為廠房區(qū)，且東西間有一個自然形成的高差，當?shù)厝涣晳T成東區(qū)為坡上，西側(cè)為坡下。 ?商業(yè)配套齊全，但是缺少大型 購物中心 . 鹿原菜市場 灞橋區(qū)派出所 江村垃 圾處理廠 區(qū)域配套 ?紡織城治安較差，閑散人員多，但轄區(qū)內(nèi)只有一個灞橋區(qū)派出所且效率不高。預計 2023年 通車。線路全長，設 19個車站。園區(qū)規(guī)劃總面積 （ 6520畝）。“宜居新城”，“物流新都”，“商貿(mào)新區(qū)”，作為對紡織城未來的準確定位，“三新”的描述給了人們無限的想象空間。一度成為西安的“小香港”、“小上?！?。2023國際城東品質(zhì)高尚社區(qū)的暢想 中鐵 〃 繽紛新城營銷策劃總案 2023年 信心之戰(zhàn) 【 美城對中鐵 〃 繽紛新城營銷目標的理解 】 迅速出貨，占領(lǐng)區(qū)域，引起市場 轟動。 1950年 2023年 2023年 1980年 沒落衰敗難度日 開荒致富創(chuàng)傳奇 變革發(fā)展促騰飛 ?紡織城是“一五”期間國家投資建設的西北地區(qū)最大的紡織工業(yè)基地，為地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、出口創(chuàng)匯、安排就業(yè)作出了突出貢獻 ?紡織城是當時西安流行風尚的發(fā)源地。大紡織城地區(qū)從 ，布局結(jié)構(gòu)為一核兩帶三軸六區(qū) 。 園區(qū)位于西安市灞橋區(qū)灞河以東，洪慶組團西南部，距紡織城核心區(qū)約 3公里。 園區(qū)內(nèi)某攝影工作室以舊廠區(qū)為主題的攝影作品 園區(qū)內(nèi)某畫架的作品展 張冠李戴音樂節(jié) 紡南路站 紡四路站 紡織城站 半坡站 ?紡織城地處西安城東，介于繞城高速和東三環(huán) 之間； ?城區(qū)內(nèi)路網(wǎng)便利，紡北路、紡正街、紡一至紡九路等縱橫交錯，呈現(xiàn)出紡織城四縱十橫的路網(wǎng) 格局； ?地鐵一號線，西起西安市西大門后衛(wèi)寨，行東至紡織城車站。線路全長 ，共設車站 26座 。電建中學，五十五中也是教育質(zhì)量較高的學校 ?醫(yī)療資源較豐富，能滿足區(qū)內(nèi)醫(yī)療需求，西安醫(yī)學院第二附屬醫(yī)院 屬省級甲等醫(yī)院，就醫(yī)條件最好。東臨紡織城主干道坊西街，西側(cè)為后期商業(yè)用地，北接五環(huán)股份有限公司，南側(cè)為 60畝的儲備用地，尚未拆遷。東北角樓位為廉租房。其中一室房源 290套、占總戶數(shù) 13%，兩室 1251套、占 56%，三室 702套、占 30%。 項目概括 項目 屬于：品牌開發(fā)商立足城市老城改造下而衍生 的城市郊區(qū) 高尚 社區(qū) —— 愜意舒適的 城市生活 ； ? 如何 在區(qū)域環(huán)境落后的的 現(xiàn)狀下，提高首 置、首改類 客戶的認同感？ ? 盡管現(xiàn)實不足，我們的客戶更愿意兌換項目哪些核心價值？ [問題 啟示 1] 啟示 —— 我們必須打造 新的價值體系，改變游戲規(guī)則 。 央行銀監(jiān)會雙雙發(fā)聲明否認房貸放松論 ： 2023年 6月 8日銀監(jiān)會發(fā)布的 《 商業(yè)銀行資本管理辦法 (試行 )》 明確個人住房抵押貸款的風險權(quán)重為 50%，與現(xiàn)行監(jiān)管規(guī)定相一致，未作任何調(diào)整。 房產(chǎn)調(diào)控不動搖 2023樓市調(diào)控力求穩(wěn)定，抑制高房價成為重點 近期，包括住建部，銀監(jiān)會等多部門都表示房產(chǎn)調(diào)控短期內(nèi)仍將不會放松。需要指出的是，在房價上漲的預期下，三季度的樓市成交量很有可能“淡市不淡 ”, 保持一定的高度。如今只有從產(chǎn)品品質(zhì)、后續(xù)服務、自身修養(yǎng)等各個方面升華自己，多站在客戶的角度思考問題，才能贏得更多的機會。 房企分化加速 回歸產(chǎn)品本真 房產(chǎn)發(fā)展 2023年房地產(chǎn)政策預測： 我司基本觀點 ： ?從國家宏觀政策面看，明年房產(chǎn)政策不會有大調(diào)整，畢竟房地產(chǎn)是國家支柱產(chǎn)業(yè)，在 2023年經(jīng)濟基礎 并不穩(wěn)定的前提下，國民經(jīng)濟仍然要靠房地產(chǎn)行業(yè)拉動，因此對房地產(chǎn)市場扶持多過打壓， 對真正 的購房者的需求仍然是保護為主 ； 我司政策預測 ： 政策方向不會出現(xiàn)調(diào)頭，因此整體政策環(huán)境將較為穩(wěn)定，重點在于“保持政策連續(xù)性和穩(wěn)定性”；政策調(diào)整將以局部微調(diào)為主，具體政策的發(fā)展空間較大，對房地產(chǎn)市場單個環(huán)節(jié)的運行影響將持續(xù)存在， 比如：房產(chǎn)稅出臺等 以穩(wěn)為主，房價控制在合理范圍內(nèi) 2 6 5 4 3 區(qū)域 編號 項目 占地面 積 產(chǎn)品類型 浐河沿岸 1 御錦城 190762㎡ 平層 2 龍湖香醍社 區(qū) 500616㎡ 平層 紡渭路沿線 3 高科綠水東 城 202380㎡ 平層 4 東城新一家 113333㎡ 平層 紡織城區(qū)內(nèi) 5 白鷺花園 18000㎡ 平層 6 林和春天 78000㎡ 平層 根據(jù)項目產(chǎn)品設計、中鐵開發(fā)商品牌在項目及對項目區(qū)域分析精選出直接競品為御錦城高科綠水東城、東城新一家、林和春天等項目 1 浐河 區(qū)域市場 通過對區(qū)域內(nèi)項目客戶來源分析，項目競品范圍鎖定浐河沿線、紡渭路沿線、紡織城內(nèi)三個板塊同檔次項目； 本案 項目名稱 項目規(guī)模 產(chǎn)品情況 銷售均價 （元 /平方米） 建筑面積（萬㎡） 容積率 一室（㎡） 二室（㎡） 三室（㎡） 四室（㎡） 御錦城 V青年 300 4050 7096 112139 / 5300 龍湖香醍社區(qū) 160 / 8090 120180 140180 5500 高科綠水東城 80