【正文】 / 8090 110150 / 5300 東城新一家 64 / 90100 130150 / 5100 白鷺花園 9 / 7094 91124 / 4900 林和春天 60 6070 80100 110120 130140 5200 區(qū)域競品項目規(guī)模較大，戶型面積多樣化，其中以 80120平方米為主力產(chǎn)品，兩室以 8090㎡為主，三室以 110130㎡為主，舒適類型產(chǎn)品； 供應特征 項目名稱 面積區(qū)間 11年供應量 一房 兩房 三房 四房 御錦城 V青年 50139 20% 30% 30% 20% 龍湖香醍社區(qū) 80180 / 20% 33% 20% 高科綠水東城 80150 / 50% 50% / 東城新一家 90150 / 50% 50% / 白鷺花園 70124 / 60% 40% / 林和春天 60140 14% 50% 21% 14% 區(qū)域項目兩室與三室分配比例較為平均，由于項目規(guī)模的原因，產(chǎn)品無法過于純粹，正是本案發(fā)力點契機； 供應特征 區(qū)域年度競品供應在 5060萬平米， 2023年大致供應約60萬平米，市場競爭較為激烈，不含未來新項目入市； 區(qū)域存量 20232023年競品供應消化量統(tǒng)計 項目名稱 產(chǎn)品類型 面積區(qū)間 (㎡ ) 11年供應量 (萬 ) 12年供應量 (萬 ) 13年供應量 (萬 ) 御景城 V青年 平層 50139 15 14 15 龍湖香醍社區(qū) 平層 80180 9 10 10 高科綠水東城 平層 80150 10 7 10 東城新一家 平層 90150 13 7 10 白鷺花園 平層 70124 6 7 5 林和春天 平層 60140 7 10 10 2023年總放量 60萬方 2023年總放量 55萬方 未來區(qū)域總放量 60萬方 區(qū)域浐河兩個項目年去化 10萬㎡左右，另外兩個板塊項目年去化在 5萬平米左右，并以低價團購沖銷量； 去化特征 20232023年競品供應消化量統(tǒng)計 項目名稱 產(chǎn)品類型 面積區(qū)間 (㎡ ) 11年消化量 (萬 ) 12年消化量 (萬 ) 未來供應量去化周 期 御景城 V青年 平層 50139 14 14 12年底 龍湖香醍社區(qū) 平層 80180 8 8 15年底 高科綠水東城 平層 80150 低價團購 4 15年底 東城新一家 平層 90150 (4萬㎡團購 )2萬散銷 4 13年中 白鷺花園 平層 70124 3 2 13年中 林和春天 平層 60140 4 15年底 V青年 9月 2日開盤當天銷售 520套，綠水東城及東城新一家一期均為團購客戶去化 0202340006000 5300 5400 5300 5100 4900 5200 區(qū)域各樓盤均價相差不大，區(qū)域三個板塊均價 51005400元 /㎡左右，紡織城內(nèi)板塊價格相比其他板塊低200元 /㎡； 價格特征 編號 項目 未來放量 新地 儲備 1 東方園 73畝 2 和信華庭 52畝 3 普華熙岸 137畝 4 海棠華府 36畝 5 攬盛金廣廈 36畝 1 2 3 5 4 區(qū)域潛在開工項目體量相對較小，未來銷售或許有價格上的優(yōu)勢，依據(jù)政府規(guī)劃未來區(qū)域內(nèi)將有 39個重點項目開工，項目只有快銷才能減少內(nèi)外競爭壓力； 潛在供應 [問題 啟示 2] 啟示 —— ? 在宏觀政策的調(diào)整下以及紡織城市場 成交低迷環(huán)境中， 如何讓本項目實現(xiàn)快銷？ ? 如何讓項目跳出三個板塊競爭，尋找到項目核心差異化？ ?高價產(chǎn)品 無疑是受宏觀調(diào)控波動影響最大的產(chǎn)品，而剛需購買市場強勁，但對 價格敏感度 較大 ； ?利用中鐵品牌進入?yún)^(qū)域的影響力，引起片區(qū)客戶矚目， 首次開盤集中放量，減輕全年銷售任務的壓力 ； ?打造區(qū)域 純粹類社區(qū) ，與區(qū)域項目形成明顯差異化， 獨樹一幟 。 紡織城行政事業(yè)單位職員 20233000 廠職工二代 30005000 城東國企、事業(yè)單位客戶 洪慶國企片區(qū) 30005000 年齡在 2555歲，通常一家三代都是企業(yè)職工，與紡織城客戶生活習慣相似，但收入相對較高，同樣也依賴于城東低成本生活。 關于生活： 向往小資、時尚的都市生活方式，關注全球動態(tài)，思想國際化 ； 生活目標： 渴望成為成功人士的社會新銳 。必須快速出貨，減輕全年壓力。 ?銷售中心 才正式對外開放 ， 6月 15日 開盤，有賣場的蓄客時間僅 為三個月 ? 90天 如何 聚集 1600組 的意向客戶，成為本項目營銷面臨的最大難點。 ?中鐵品牌強勢進駐 ?片區(qū)相對稀缺型的首臵高附加值類產(chǎn)品 ?地塊尚未成熟，周邊配套較為落后； ?地塊南北兩側未被開發(fā)，存在工廠及荒地， 機會 Opportunity ?區(qū)域生活配套較為完善，利用自身商業(yè)提高片區(qū)中高端生活配套。 威脅 Threaten ?項目面市時，競爭項目運作較為成熟，客戶及知名度都有一定優(yōu)勢。我們需要突出的 是中鐵打造 青年社區(qū)的經(jīng)驗和市場口碑； ? 抓住主力客戶群特性 ：喜好新事物、敢于接受新事物、相信未來，我們來引領他們對中鐵 〃 繽紛新城的 認知； ? 這里意味著我們將具備更高的爆破速度，快速入市，快速搶占市場。 ?紡織城片區(qū)未來發(fā)展的價值在客戶心里還有待奠定，著力推廣區(qū)域的潛力價值，成效不會太大； ?中鐵 〃 繽紛新城打造屬于自己獨特的 專屬價值體系 ，為純粹的客戶圈子量身打造特權式居住理念。繽紛新城 我一代青年專屬居所 迅雷不及掩耳盜鈴之勢 中鐵 又 為客戶帶來了“所見即所得”的信心。 導示牌 區(qū)域?qū)鞠到y(tǒng) 本案 ?導視牌 ?沿路燈箱 ?精神堡壘 ?導視牌 高炮戶外 高炮戶外 利用高炮截殺三環(huán)項目客戶，導視牌代領進入項目展示燈箱覆蓋區(qū)，精神堡壘樹立客戶對項目第一印象； 片區(qū)的夜晚格外的黑，獨特 的夜間燈光成為一 景 地盤夜間燈光 活動也是本項目的重頭戲 以較小的活動成本 將活動做成一起起事件營銷 能幫助項目實現(xiàn)更大的營銷推廣價值 【 線上 】 現(xiàn)場活動頻密，讓客戶多走動，感覺不 遠； 樣板間生活體驗日 讓客戶在樣板間里吃喝玩樂，感受自己有家的小 溫馨； 搶 票歌友 會等。 ?年均價格漲幅： 考慮到市場的不確定因素，新項目入市價格不宜過高，因此年均漲幅 按區(qū)域年均 漲幅， 取值 6%。 III. 重點攔截：針對競品持續(xù)進行攔截，尤其是競品的重要節(jié)點期間進行重點攔截，直接引領客戶至本項目， 2023年市內(nèi)派 單關鍵詞： ? 分時段 （如早高峰、晚高峰） +分地點 （如路口、站臺） +分組 （監(jiān)控組長） 2023年 擺展關鍵詞： ? 定點 +輻射 +資源 嫁接 2023年 行銷方向關鍵詞 ： 專業(yè)拓展 +定期覆蓋+重點攔截 資源拓展 /點位拓展： ? 針對目標客戶特征，拓展渠道資源，在其點位擺放宣傳資料或進行項目推介。 休閑娛樂 超市 家居城 城東餐廳 2023年 行銷方向關鍵詞 ： 巡展 +全民營銷 團隊構成： 美城呼叫中心 20人 編制團隊專職 CALL客 臵業(yè)顧問利用資源名單進行 CALL客 資源來源： 美城公司 各項目即時來訪來電 資源 網(wǎng)絡、網(wǎng)站收集客戶電話資源 行銷收集電話 資源（競品、周邊企業(yè)、大型社區(qū)物業(yè)、城東市場等） 2023年 行銷方向關鍵詞 ： CALL客 2023年 行銷方向關鍵詞 ： 紡織城內(nèi)部客戶積累 途徑：小袋子改變大世界 ?在紡織城區(qū)域內(nèi)大規(guī)模、長期性地派發(fā)本項目印制精美的手提袋或無紡布袋以及項目資料，并向客戶所要聯(lián)系方式。 5萬 1000組 肯德基 德克士 鄉(xiāng)村基 必勝客 【 圈層滲透，情感建立猜想 A】 電影院 保利院線 —— 100組 奧斯卡院線 萬達院線 中鐵 凡招商銀行信用卡積分在？分以上的客戶可到銷售中心臨時接待中心領取 **的演唱會門票，數(shù)量 300張，送完即止 6萬 300組 建設銀行 交通銀行 中信銀行 中國銀行 農(nóng)業(yè)銀行 工商銀行 【 圈層滲透，情感建立猜想 C】 放 【 圈層滲透，情感建立猜想 D】 旅游 陜西省中國青年旅行社 地產(chǎn)中鐵品牌攜手中國青年旅行社隆重推出“送您一雙翅膀，青年漫游計劃”凡 3月 4月，凡到中鐵 〃 繽紛新城臨接待中心填寫報名表，即可在既有旅行費用的基礎上再打 待定 200 陜西省中國國際旅行社 陜西中超旅行社 西安康輝旅行社 放 【 圈層滲透，情感建立猜想 F】 網(wǎng)絡 開心網(wǎng) 偷菜點這里，（填問卷）得開心幣 待定 200 騰訊大成網(wǎng) 青年臵業(yè)搶房活動報名表 待定 200 游戲 點這里，（填問卷）贏游戲幣 待定 200 淘寶 淘房子，繽紛新城搶房活動 待定 200 趕集網(wǎng) 租房欄里“告別租房，中鐵 〃 繽紛新城輕松臵業(yè)不再是夢想” 2萬 200 豆瓣網(wǎng) 臵業(yè)顧問網(wǎng)絡拓展方向 免費 20 當當網(wǎng) 20 搜房 名博炒作，論壇炒作 5000 50 新浪 50 騰訊 50 放 ?營銷費用初步預估 在 100萬 左右 ?通過圈層整合營銷，預計初步達成情感聯(lián)系的目標客群總量 在 3000組 【 效果預估 】 如何加深此部分客戶對本項目的印象，并且 借展示中心及園林展示中心的優(yōu)勢， 減少客戶的流失？ 跟著中鐵向東走 ，有房有車 有幸福 西安音樂節(jié)， high出青年歸屬 活動時間： 2023年 5月 23日 活動對象： 邀約前期的行銷及圈層拓展的渠道客戶 主辦單位 ：中鐵臵業(yè) 【 事件營銷活動 】 收 明天我們住在哪里？ 區(qū)域價值梳理 租房心態(tài)解讀 搶房活動，吸引更多人的到訪和關注 啟動 “ 藝術會館 ” 招商，拿出秘密武器 【 上市會 】 中鐵 〃 繽紛新城上市會 ！ “ 尋找最幸福的笑容，征集最感人的愛情故事 ” 網(wǎng)絡評選頒獎儀式 爆 放 收 爆 區(qū)域滲透，行銷先行 圈層整合營銷，病毒滲透 分階段 的推廣訴求 事件營銷活動 上市會 開盤 雙地鐵旁，中鐵城東新作 中鐵 〃 繽紛新城國際 青年專屬社區(qū)禮獻 城東！ 中鐵 〃 青年 特權第一波 `````` 圈層整合營銷 推廣配合 渠道選擇：報媒，戶外，短信，網(wǎng)絡支持， 時間 ： 4月中旬 推廣目的：初步構建市場影響力， 提升中鐵 〃 繽紛新城項目 青年專屬性和特權性 此階段營銷目標：與潛在目標客群建立初步的情感聯(lián)系 推廣訴求第一階段 放 收 爆 區(qū)域滲透，行銷先行 圈層整合營銷，病毒滲透 分階段 的推廣訴求 事件營銷活動 上市會 開盤 時間 ：事件營銷前期 第 1輪特權 “中鐵品牌” 中鐵 〃 青年 特權第二波 ?謝絕過高房價，人人都有購房權； ?謝絕資源獨占，平等富人配套權； ?謝絕機會不均，分享 城東潛力 權； ?謝絕品質(zhì)降低，同 享中鐵品質(zhì) 權。 :47:4013:47Feb234Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , February 4, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :47:4013:47:40February 4, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 4日星期六 1時 47分 40秒 13:47:404 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :47:4013:47Feb234Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 4日星期六 下午 1時 47分 40秒 13:47: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于