【正文】 / 8090 110150 / 5300 東城新一家 64 / 90100 130150 / 5100 白鷺花園 9 / 7094 91124 / 4900 林和春天 60 6070 80100 110120 130140 5200 區(qū)域競(jìng)品項(xiàng)目規(guī)模較大，戶型面積多樣化，其中以 80120平方米為主力產(chǎn)品，兩室以 8090㎡為主，三室以 110130㎡為主，舒適類型產(chǎn)品； 供應(yīng)特征 項(xiàng)目名稱 面積區(qū)間 11年供應(yīng)量 一房 兩房 三房 四房 御錦城 V青年 50139 20% 30% 30% 20% 龍湖香醍社區(qū) 80180 / 20% 33% 20% 高科綠水東城 80150 / 50% 50% / 東城新一家 90150 / 50% 50% / 白鷺花園 70124 / 60% 40% / 林和春天 60140 14% 50% 21% 14% 區(qū)域項(xiàng)目?jī)墒遗c三室分配比例較為平均，由于項(xiàng)目規(guī)模的原因，產(chǎn)品無法過于純粹，正是本案發(fā)力點(diǎn)契機(jī)； 供應(yīng)特征 區(qū)域年度競(jìng)品供應(yīng)在 5060萬平米， 2023年大致供應(yīng)約60萬平米，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，不含未來新項(xiàng)目入市； 區(qū)域存量 20232023年競(jìng)品供應(yīng)消化量統(tǒng)計(jì) 項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品類型 面積區(qū)間 (㎡ ) 11年供應(yīng)量 (萬 ) 12年供應(yīng)量 (萬 ) 13年供應(yīng)量 (萬 ) 御景城 V青年 平層 50139 15 14 15 龍湖香醍社區(qū) 平層 80180 9 10 10 高科綠水東城 平層 80150 10 7 10 東城新一家 平層 90150 13 7 10 白鷺花園 平層 70124 6 7 5 林和春天 平層 60140 7 10 10 2023年總放量 60萬方 2023年總放量 55萬方 未來區(qū)域總放量 60萬方 區(qū)域浐河兩個(gè)項(xiàng)目年去化 10萬㎡左右，另外兩個(gè)板塊項(xiàng)目年去化在 5萬平米左右，并以低價(jià)團(tuán)購(gòu)沖銷量； 去化特征 20232023年競(jìng)品供應(yīng)消化量統(tǒng)計(jì) 項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品類型 面積區(qū)間 (㎡ ) 11年消化量 (萬 ) 12年消化量 (萬 ) 未來供應(yīng)量去化周 期 御景城 V青年 平層 50139 14 14 12年底 龍湖香醍社區(qū) 平層 80180 8 8 15年底 高科綠水東城 平層 80150 低價(jià)團(tuán)購(gòu) 4 15年底 東城新一家 平層 90150 (4萬㎡團(tuán)購(gòu) )2萬散銷 4 13年中 白鷺花園 平層 70124 3 2 13年中 林和春天 平層 60140 4 15年底 V青年 9月 2日開盤當(dāng)天銷售 520套，綠水東城及東城新一家一期均為團(tuán)購(gòu)客戶去化 0202340006000 5300 5400 5300 5100 4900 5200 區(qū)域各樓盤均價(jià)相差不大，區(qū)域三個(gè)板塊均價(jià) 51005400元 /㎡左右，紡織城內(nèi)板塊價(jià)格相比其他板塊低200元 /㎡； 價(jià)格特征 編號(hào) 項(xiàng)目 未來放量 新地 儲(chǔ)備 1 東方園 73畝 2 和信華庭 52畝 3 普華熙岸 137畝 4 海棠華府 36畝 5 攬盛金廣廈 36畝 1 2 3 5 4 區(qū)域潛在開工項(xiàng)目體量相對(duì)較小，未來銷售或許有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，依據(jù)政府規(guī)劃未來區(qū)域內(nèi)將有 39個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目開工，項(xiàng)目只有快銷才能減少內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)壓力； 潛在供應(yīng) [問題 啟示 2] 啟示 —— ? 在宏觀政策的調(diào)整下以及紡織城市場(chǎng) 成交低迷環(huán)境中， 如何讓本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)快銷？ ? 如何讓項(xiàng)目跳出三個(gè)板塊競(jìng)爭(zhēng)，尋找到項(xiàng)目核心差異化？ ?高價(jià)產(chǎn)品 無疑是受宏觀調(diào)控波動(dòng)影響最大的產(chǎn)品，而剛需購(gòu)買市場(chǎng)強(qiáng)勁，但對(duì) 價(jià)格敏感度 較大 ； ?利用中鐵品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域的影響力，引起片區(qū)客戶矚目， 首次開盤集中放量，減輕全年銷售任務(wù)的壓力 ； ?打造區(qū)域 純粹類社區(qū) ，與區(qū)域項(xiàng)目形成明顯差異化， 獨(dú)樹一幟 。 紡織城行政事業(yè)單位職員 20233000 廠職工二代 30005000 城東國(guó)企、事業(yè)單位客戶 洪慶國(guó)企片區(qū) 30005000 年齡在 2555歲，通常一家三代都是企業(yè)職工，與紡織城客戶生活習(xí)慣相似，但收入相對(duì)較高，同樣也依賴于城東低成本生活。 關(guān)于生活： 向往小資、時(shí)尚的都市生活方式，關(guān)注全球動(dòng)態(tài)，思想國(guó)際化 ； 生活目標(biāo)： 渴望成為成功人士的社會(huì)新銳 。必須快速出貨，減輕全年壓力。 ?銷售中心 才正式對(duì)外開放 ， 6月 15日 開盤，有賣場(chǎng)的蓄客時(shí)間僅 為三個(gè)月 ? 90天 如何 聚集 1600組 的意向客戶，成為本項(xiàng)目營(yíng)銷面臨的最大難點(diǎn)。 ?中鐵品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐 ?片區(qū)相對(duì)稀缺型的首臵高附加值類產(chǎn)品 ?地塊尚未成熟，周邊配套較為落后； ?地塊南北兩側(cè)未被開發(fā)，存在工廠及荒地， 機(jī)會(huì) Opportunity ?區(qū)域生活配套較為完善，利用自身商業(yè)提高片區(qū)中高端生活配套。 威脅 Threaten ?項(xiàng)目面市時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目運(yùn)作較為成熟，客戶及知名度都有一定優(yōu)勢(shì)。我們需要突出的 是中鐵打造 青年社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)口碑； ? 抓住主力客戶群特性 ：喜好新事物、敢于接受新事物、相信未來，我們來引領(lǐng)他們對(duì)中鐵 〃 繽紛新城的 認(rèn)知； ? 這里意味著我們將具備更高的爆破速度，快速入市，快速搶占市場(chǎng)。 ?紡織城片區(qū)未來發(fā)展的價(jià)值在客戶心里還有待奠定，著力推廣區(qū)域的潛力價(jià)值，成效不會(huì)太大； ?中鐵 〃 繽紛新城打造屬于自己獨(dú)特的 專屬價(jià)值體系 ，為純粹的客戶圈子量身打造特權(quán)式居住理念。繽紛新城 我一代青年專屬居所 迅雷不及掩耳盜鈴之勢(shì) 中鐵 又 為客戶帶來了“所見即所得”的信心。 導(dǎo)示牌 區(qū)域?qū)鞠到y(tǒng) 本案 ?導(dǎo)視牌 ?沿路燈箱 ?精神堡壘 ?導(dǎo)視牌 高炮戶外 高炮戶外 利用高炮截殺三環(huán)項(xiàng)目客戶，導(dǎo)視牌代領(lǐng)進(jìn)入項(xiàng)目展示燈箱覆蓋區(qū)，精神堡壘樹立客戶對(duì)項(xiàng)目第一印象； 片區(qū)的夜晚格外的黑，獨(dú)特 的夜間燈光成為一 景 地盤夜間燈光 活動(dòng)也是本項(xiàng)目的重頭戲 以較小的活動(dòng)成本 將活動(dòng)做成一起起事件營(yíng)銷 能幫助項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)更大的營(yíng)銷推廣價(jià)值 【 線上 】 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)頻密，讓客戶多走動(dòng)，感覺不 遠(yuǎn)； 樣板間生活體驗(yàn)日 讓客戶在樣板間里吃喝玩樂，感受自己有家的小 溫馨； 搶 票歌友 會(huì)等。 ?年均價(jià)格漲幅： 考慮到市場(chǎng)的不確定因素，新項(xiàng)目入市價(jià)格不宜過高，因此年均漲幅 按區(qū)域年均 漲幅， 取值 6%。 III. 重點(diǎn)攔截：針對(duì)競(jìng)品持續(xù)進(jìn)行攔截，尤其是競(jìng)品的重要節(jié)點(diǎn)期間進(jìn)行重點(diǎn)攔截，直接引領(lǐng)客戶至本項(xiàng)目， 2023年市內(nèi)派 單關(guān)鍵詞： ? 分時(shí)段 （如早高峰、晚高峰） +分地點(diǎn) （如路口、站臺(tái)） +分組 （監(jiān)控組長(zhǎng)） 2023年 擺展關(guān)鍵詞： ? 定點(diǎn) +輻射 +資源 嫁接 2023年 行銷方向關(guān)鍵詞 ： 專業(yè)拓展 +定期覆蓋+重點(diǎn)攔截 資源拓展 /點(diǎn)位拓展： ? 針對(duì)目標(biāo)客戶特征，拓展渠道資源，在其點(diǎn)位擺放宣傳資料或進(jìn)行項(xiàng)目推介。 休閑娛樂 超市 家居城 城東餐廳 2023年 行銷方向關(guān)鍵詞 ： 巡展 +全民營(yíng)銷 團(tuán)隊(duì)構(gòu)成： 美城呼叫中心 20人 編制團(tuán)隊(duì)專職 CALL客 臵業(yè)顧問利用資源名單進(jìn)行 CALL客 資源來源： 美城公司 各項(xiàng)目即時(shí)來訪來電 資源 網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站收集客戶電話資源 行銷收集電話 資源（競(jìng)品、周邊企業(yè)、大型社區(qū)物業(yè)、城東市場(chǎng)等） 2023年 行銷方向關(guān)鍵詞 ： CALL客 2023年 行銷方向關(guān)鍵詞 ： 紡織城內(nèi)部客戶積累 途徑：小袋子改變大世界 ?在紡織城區(qū)域內(nèi)大規(guī)模、長(zhǎng)期性地派發(fā)本項(xiàng)目印制精美的手提袋或無紡布袋以及項(xiàng)目資料，并向客戶所要聯(lián)系方式。 5萬 1000組 肯德基 德克士 鄉(xiāng)村基 必勝客 【 圈層滲透，情感建立猜想 A】 電影院 保利院線 —— 100組 奧斯卡院線 萬達(dá)院線 中鐵 凡招商銀行信用卡積分在？分以上的客戶可到銷售中心臨時(shí)接待中心領(lǐng)取 **的演唱會(huì)門票，數(shù)量 300張，送完即止 6萬 300組 建設(shè)銀行 交通銀行 中信銀行 中國(guó)銀行 農(nóng)業(yè)銀行 工商銀行 【 圈層滲透，情感建立猜想 C】 放 【 圈層滲透，情感建立猜想 D】 旅游 陜西省中國(guó)青年旅行社 地產(chǎn)中鐵品牌攜手中國(guó)青年旅行社隆重推出“送您一雙翅膀，青年漫游計(jì)劃”凡 3月 4月，凡到中鐵 〃 繽紛新城臨接待中心填寫報(bào)名表，即可在既有旅行費(fèi)用的基礎(chǔ)上再打 待定 200 陜西省中國(guó)國(guó)際旅行社 陜西中超旅行社 西安康輝旅行社 放 【 圈層滲透，情感建立猜想 F】 網(wǎng)絡(luò) 開心網(wǎng) 偷菜點(diǎn)這里，（填問卷）得開心幣 待定 200 騰訊大成網(wǎng) 青年臵業(yè)搶房活動(dòng)報(bào)名表 待定 200 游戲 點(diǎn)這里，（填問卷）贏游戲幣 待定 200 淘寶 淘房子，繽紛新城搶房活動(dòng) 待定 200 趕集網(wǎng) 租房欄里“告別租房，中鐵 〃 繽紛新城輕松臵業(yè)不再是夢(mèng)想” 2萬 200 豆瓣網(wǎng) 臵業(yè)顧問網(wǎng)絡(luò)拓展方向 免費(fèi) 20 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 20 搜房 名博炒作，論壇炒作 5000 50 新浪 50 騰訊 50 放 ?營(yíng)銷費(fèi)用初步預(yù)估 在 100萬 左右 ?通過圈層整合營(yíng)銷，預(yù)計(jì)初步達(dá)成情感聯(lián)系的目標(biāo)客群總量 在 3000組 【 效果預(yù)估 】 如何加深此部分客戶對(duì)本項(xiàng)目的印象，并且 借展示中心及園林展示中心的優(yōu)勢(shì)， 減少客戶的流失？ 跟著中鐵向東走 ，有房有車 有幸福 西安音樂節(jié)， high出青年歸屬 活動(dòng)時(shí)間： 2023年 5月 23日 活動(dòng)對(duì)象： 邀約前期的行銷及圈層拓展的渠道客戶 主辦單位 ：中鐵臵業(yè) 【 事件營(yíng)銷活動(dòng) 】 收 明天我們住在哪里？ 區(qū)域價(jià)值梳理 租房心態(tài)解讀 搶房活動(dòng)，吸引更多人的到訪和關(guān)注 啟動(dòng) “ 藝術(shù)會(huì)館 ” 招商，拿出秘密武器 【 上市會(huì) 】 中鐵 〃 繽紛新城上市會(huì) ！ “ 尋找最幸福的笑容，征集最感人的愛情故事 ” 網(wǎng)絡(luò)評(píng)選頒獎(jiǎng)儀式 爆 放 收 爆 區(qū)域滲透，行銷先行 圈層整合營(yíng)銷，病毒滲透 分階段 的推廣訴求 事件營(yíng)銷活動(dòng) 上市會(huì) 開盤 雙地鐵旁，中鐵城東新作 中鐵 〃 繽紛新城國(guó)際 青年專屬社區(qū)禮獻(xiàn) 城東！ 中鐵 〃 青年 特權(quán)第一波 `````` 圈層整合營(yíng)銷 推廣配合 渠道選擇：報(bào)媒，戶外，短信，網(wǎng)絡(luò)支持， 時(shí)間 ： 4月中旬 推廣目的：初步構(gòu)建市場(chǎng)影響力， 提升中鐵 〃 繽紛新城項(xiàng)目 青年專屬性和特權(quán)性 此階段營(yíng)銷目標(biāo)：與潛在目標(biāo)客群建立初步的情感聯(lián)系 推廣訴求第一階段 放 收 爆 區(qū)域滲透，行銷先行 圈層整合營(yíng)銷，病毒滲透 分階段 的推廣訴求 事件營(yíng)銷活動(dòng) 上市會(huì) 開盤 時(shí)間 ：事件營(yíng)銷前期 第 1輪特權(quán) “中鐵品牌” 中鐵 〃 青年 特權(quán)第二波 ?謝絕過高房?jī)r(jià)，人人都有購(gòu)房權(quán)； ?謝絕資源獨(dú)占，平等富人配套權(quán)； ?謝絕機(jī)會(huì)不均，分享 城東潛力 權(quán)； ?謝絕品質(zhì)降低，同 享中鐵品質(zhì) 權(quán)。 :47:4013:47Feb234Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , February 4, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :47:4013:47:40February 4, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 4日星期六 1時(shí) 47分 40秒 13:47:404 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :47:4013:47Feb234Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 4日星期六 下午 1時(shí) 47分 40秒 13:47: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于