【正文】 度假別墅的定位，又要打破抗性，形成 項(xiàng)目新的附加值。 度假別墅盛行于眾多旅游勝地，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分旅游勝地的度假 別墅，以酒店整體經(jīng)營(yíng)為主，酒店以客房的形式，出租整座度假別墅 全盤否定 還是 ? + 度假型別墅 全盤否定包裝定位 ——度假型別墅？ 前面分析，本案最大支撐賣點(diǎn)為溫泉，項(xiàng)目地理位置又處于東海旅游 環(huán)境之中，再結(jié)合客源購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析，大部分為度假之用，所以不能 全盤否定度假型別墅的定位。雙贏局面是其最想得到的。 本案客源是風(fēng)輕云淡、淡泊明志，不計(jì)名利的儒雅名士？ 市面上度假別墅，私家享受居多、還是酒店整體經(jīng)營(yíng)居多？ 本案最具度假價(jià)值的元素除了溫泉之外，還有什么？ 據(jù)客源分析，答案顯然不是。 媒體預(yù)算 預(yù)算分類 明細(xì) 時(shí)間 單價(jià)（萬(wàn) /年） 總價(jià)（萬(wàn)元） 媒體預(yù)算 戶外 南京案場(chǎng)高炮 30 30 看板 東海高速出口等 10 10 工地圍擋 100平 立即實(shí)施 50元 /平 車體廣告 機(jī)場(chǎng)接送車 7 7 路旗 溫泉鎮(zhèn)公路沿線 100 3 電視 連云港經(jīng)濟(jì)臺(tái) 每月 3次 3000元 /次 雜志 電子信息、國(guó)家地理、發(fā)現(xiàn) 一期 10 10 直郵 根據(jù)具體活動(dòng) 3 網(wǎng)絡(luò) 10 短信 根據(jù)具體活動(dòng) 1 總預(yù)算 買下專屬你的一眼溫泉 之后 …… 東海小鎮(zhèn) 溫泉文化 中式園林 五星酒店 度假型別墅 區(qū)位 產(chǎn)品 配套 包裝定位 賣點(diǎn)訴求 買下專屬你的一眼溫泉 企劃精神 北緯 34176。 長(zhǎng)三角城市：側(cè)重項(xiàng)目前期賣點(diǎn)釋放，塑造蘇式園林溫泉?jiǎng)e墅形象，目的是引起客戶興趣，吸引客戶的來(lái)電來(lái)訪。 ?其他媒體橫幅、車體廣告、短信等。 ?其他媒體選擇（酌情選擇）： ?網(wǎng)絡(luò)媒體：搜房、連云港房地產(chǎn)信息網(wǎng)。 ? 建議：改變傳統(tǒng)小版面設(shè)計(jì)，盡量采用整版或豎半版體現(xiàn)項(xiàng)目的中式園林建筑風(fēng)格。 啟動(dòng)時(shí)間： 2023年 5月中旬持續(xù)到年末 行業(yè)媒體選擇 ?平面媒體選擇 ? 報(bào)紙媒體以連云港日?qǐng)?bào)為主，連云港其他地區(qū)性報(bào)紙為輔。高炮設(shè)在南京案場(chǎng)附近，路旗以進(jìn)入溫泉鎮(zhèn)公路沿線為主，現(xiàn)有看板位置及數(shù)量暫不做調(diào)整，增設(shè)連云港機(jī)場(chǎng)乘客接待車車身廣告。建議媒體運(yùn)用時(shí)淡化大規(guī)模的常規(guī)型廣告，用直郵、短信、行業(yè)專業(yè)雜志等方式圈定項(xiàng)目客源，配合精細(xì)化的常規(guī)廣告鞏固本案市場(chǎng)形象。 08年 2月份，人大副委員長(zhǎng)李鐵映蒞臨大酒店指導(dǎo)工作，當(dāng)時(shí)就下榻在這棟冬苑里，而且還泡了溫泉，感覺(jué)非常好，您想一下，這二位領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)連云港視察指導(dǎo)工作，下榻的酒店選擇我能這里，這說(shuō)明什么問(wèn)題呢？ 媒體推廣策略 媒體總策略 媒體組合策略 戶外媒體策略 行業(yè)媒體選擇 分區(qū)域策略 媒體預(yù)算 媒體總策略 主策略： 直郵精確鎖定客源，減少傳統(tǒng)報(bào)紙，加強(qiáng)專業(yè)性強(qiáng)夫人行業(yè)雜志 因本案體量小，宣傳預(yù)算較少，同時(shí)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群層次較高，數(shù)量較少。百姓們治愈疾病，為報(bào)答仙女湯姑，便在山下修廟祭祀，以記奉所恩的湯姑。后，王母娘娘得知人間疾苦，就派下身邊一位美麗的仙女 — 也就是我們的湯姑，取靈芝仙藥下凡救治痛苦的百姓。正當(dāng)公司毛總將水晶球放入佛手的 一剎那，出現(xiàn)大雁在上空盤旋，這也許一種巧合，但這更是一種虔誠(chéng)的佛緣感召。 可利用故事－大佛 溫泉鎮(zhèn)的第四寶 —— 彌勒佛，它代表著美好的希望，是幸福美滿的象征，“彌勒出現(xiàn)，國(guó)土豐樂(lè)”。 媒體配合：現(xiàn)場(chǎng)橫幅，直郵、報(bào)紙軟文、 網(wǎng)絡(luò)信息 參與客戶：猶豫不決客戶，大型企業(yè)老總，外籍人士 故事?tīng)I(yíng)銷策略 策略原則 策略目的 可利用故事 策略原則： 以第三者的身份去講述故事，故事的運(yùn)用要靈活多變，“觸景生事”，同時(shí)必須緊扣項(xiàng)目。 媒體配合：運(yùn)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)橫幅，當(dāng)?shù)仉娕_(tái)、報(bào)紙軟文、 網(wǎng)絡(luò)信息 活動(dòng)實(shí)施細(xì)則四 主題： “入住溫泉 體驗(yàn)新貴族生活” 活動(dòng)目的： 讓客戶親自參與到項(xiàng)目中來(lái)； 加深客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可； 達(dá)到口碑宣傳效應(yīng)，： 時(shí)間： 2023年 9月 28日 地點(diǎn)：別墅客房 活動(dòng)思路：讓客戶在入住的過(guò)程中，親身體驗(yàn)產(chǎn)品與五星級(jí)酒店管家服務(wù)，使其相信物超所值，是投資理財(cái)?shù)睦硐肭馈? 活動(dòng)實(shí)施細(xì)則二 主題： “招商投資說(shuō)明會(huì)” 活動(dòng)目的： 創(chuàng)造媒體熱點(diǎn)，提升項(xiàng)目投資價(jià)值； 以理財(cái)工具的方式推向市場(chǎng)，引發(fā)市場(chǎng)熱議； 吸引潛在的投資客戶到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地考察項(xiàng)目，加大影響力： 時(shí)間： 2023年 5月 15日 地點(diǎn)：發(fā)達(dá)地區(qū)招商交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 活動(dòng)思路：通過(guò)業(yè)務(wù)人員向與會(huì)人員詳細(xì)介紹項(xiàng)目，闡述項(xiàng)目的投資價(jià)值，并與與會(huì)人員互動(dòng)，深入挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值，加大投資者的興趣。 媒體配合：直郵，內(nèi)容以溫泉果嶺會(huì)員召集為名義的形式直接面向客戶。 活動(dòng)營(yíng)銷策略 活動(dòng)策略主旨 活動(dòng)實(shí)施細(xì)則 活動(dòng)策略主旨 主旨： 分階段開(kāi)展，持續(xù)不斷，緊扣項(xiàng)目，貫穿始終，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值與知名度 低成本－－花最少的錢，抓到最多的客戶 小活動(dòng)－－活動(dòng)的影響力不一定要大，但有效 大影響－－活動(dòng)要能夠客戶群中產(chǎn)生強(qiáng)烈反響 活動(dòng)實(shí)施細(xì)則一 主題： “客戶聯(lián)誼會(huì)暨溫泉果嶺客戶會(huì)成立” 活動(dòng)目的： 針對(duì)項(xiàng)目的客戶群，創(chuàng)造媒體熱點(diǎn)，項(xiàng)目升溫； 為項(xiàng)目營(yíng)造強(qiáng)勁的銷售形勢(shì)； 引導(dǎo)潛在客戶，使之產(chǎn)生居住理想，發(fā)揮口碑傳播，進(jìn)行客源積累 活動(dòng)時(shí)間： 2023年 4月 20日 活動(dòng)地點(diǎn)：福如東海大酒店會(huì)議室 活動(dòng)思路：通過(guò)精心的活動(dòng)安排，讓客戶切身感受到溫泉果嶺項(xiàng)目的投資價(jià)值 , 引導(dǎo)消費(fèi)者向投資理財(cái)方面思考，直接影響潛在客戶購(gòu)買欲望。 五星級(jí)酒店管家服務(wù)。 旅游指南。 業(yè)務(wù)執(zhí)行策略 銷售說(shuō)詞。 提高本項(xiàng)目活動(dòng)推案效果。 ? 直郵對(duì)象均是符合本項(xiàng)目既定客源特征，并經(jīng)篩選有購(gòu)房可能的人士。鎖定項(xiàng)目周邊溫泉養(yǎng)生會(huì)所消費(fèi)層，大型企業(yè)負(fù)責(zé)人，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，直郵、對(duì)條件客戶派送看房邀請(qǐng)卡。 圈層營(yíng)銷區(qū)域 連徐地區(qū)客戶是項(xiàng)目客戶的重要組成部分； 蘇南、南京客戶是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售的主力客戶； 上海、南通等地客戶項(xiàng)目客戶的有效組成。 圈層營(yíng)銷策略 圈層概念 圈層營(yíng)銷總策略 圈層營(yíng)銷區(qū)域 圈層營(yíng)銷媒體 圈層概念 根據(jù)我司對(duì)圈層的理解，我司認(rèn)為項(xiàng)目的圈層必須具備以下條件： 富有，且較為低調(diào) 年齡在 45－ 55歲 為一方諸侯，執(zhí)掌企業(yè)生殺大權(quán)； 購(gòu)房隨意性強(qiáng)，不以價(jià)格為判斷標(biāo)準(zhǔn)； 投資理財(cái)觀念強(qiáng)，具有敏銳的投資眼光； 自負(fù)但不傲慢，在所有場(chǎng)合的主導(dǎo)者。 品牌價(jià)值展示 集團(tuán)公司的背景、開(kāi)發(fā)商的品牌、五星級(jí)酒店管家服務(wù)等等鑄就了溫泉果嶺這一項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升。 溫泉養(yǎng)生展示 用從古至今溫泉養(yǎng)生的事例推薦溫泉，邀請(qǐng)客戶體驗(yàn)溫泉養(yǎng)生，讓客戶用親身感受去體驗(yàn)溫泉實(shí)實(shí)在在的功效。 策略執(zhí)行 基本項(xiàng)目特性、客戶研究、策略目的，結(jié)合我司豐富的操盤經(jīng)驗(yàn)，我司認(rèn)為溫泉果嶺可以采用以下策略： 實(shí)景營(yíng)銷 圈層營(yíng)銷 故事?tīng)I(yíng)銷 ◆源于溫泉養(yǎng)生的概念貫穿整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程； ◆用實(shí)景樣板房打動(dòng)客