【正文】 體才了解了本項目； 用溫泉為載體比房地產(chǎn)項目為載體更容易讓客戶接受； 溫泉同樣屬于稀缺資源，與項目定位比較契合； 項目易與酒店、小松原形成整體，在度假村同一個品牌下，讓客戶相信它們是統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一核算的三個子服務(wù)。 如何以溫泉為基礎(chǔ) 以溫泉度假為主線的旅游行程指南方式，宣傳在鐘山賓館集團統(tǒng)一品牌下經(jīng)營的酒店、小松原和溫泉果嶺，模糊三者之間的品牌概念，規(guī)避客戶疑慮，同時為客戶解決行程安排問題和購房者后期經(jīng)營之憂。 旅游行程指南 表現(xiàn)形式：以旅游手冊為主要表現(xiàn)形式，同時在銷售說詞中要得到體現(xiàn) 放置地點：酒店大堂和客房、洗浴中心休息區(qū)、售樓處 作用：隨時隨地讓度假客戶了解到溫泉果嶺； 目的：一方面以旅游顧問的形式解決客戶的行程安排問題；另一方面要讓客戶相信在經(jīng)營上溫泉果嶺客房是酒店客房的一部分，免除客戶后期經(jīng)營的疑慮； 內(nèi)容：根據(jù)客人的停留時間長短安排相應(yīng)的行程，其中要涵蓋酒店服務(wù)、小松原服務(wù)、溫泉果嶺的介紹，溫泉果嶺介紹部分要精煉，重點突出低總價、投資回報及 24H的五星級管家服務(wù)。 為什么要把溫泉果嶺與酒店及小松原融合 可以讓項目得到更多客戶的認知； 可以使三者之間用一個整體的形象面向客戶； 可以打消潛在客戶的后顧之憂，讓其相信在經(jīng)營上酒店可以做到一視同仁，甚至?xí)叵蛉胱】蛻敉扑]別墅客房，使得回報有保障； 客戶可以充分享受酒店的五星級管家服務(wù)； 客戶停留期間的度假內(nèi)容更為豐富精彩 如何把溫泉果嶺與酒店及小松原融合 用鐘山賓館集團統(tǒng)一品牌，模糊各自的品牌概念實現(xiàn)三者的無縫對接； 把三者打造成一個整體的度假村形象，以旅游行程指南的形式實現(xiàn)統(tǒng)一； 三者之間實現(xiàn)資源共享，互相推薦服務(wù)，實現(xiàn)更多的利潤，讓客戶相信三者是統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一結(jié)算； 相關(guān)人員統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一著裝； 為什么要把項目打造成旅游地產(chǎn)項目 銷售情況所迫。所謂不破不立，在前期銷售情況不理想的情況下，逼迫我們創(chuàng)新新的思路和營銷方式； 可以充分利用五星級酒店及小松原的資源，實現(xiàn)資源利用的集約化和規(guī)?；? 利于在統(tǒng)一品牌下操作，規(guī)避客戶的購房疑慮； 實現(xiàn)與一般溫泉別墅項目的區(qū)隔，顯示項目的獨特性。 利于后期的經(jīng)營與管理，打消購房者的后顧之憂。 策略執(zhí)行 基本項目特性、客戶研究、策略目的，結(jié)合我司豐富的操盤經(jīng)驗，我司認為溫泉果嶺可以采用以下策略： 實景營銷 圈層營銷 故事營銷 ◆源于溫泉養(yǎng)生的概念貫穿整個營銷過程； ◆用實景樣板房打動客戶； ◆用圈層推廣、窄眾媒體宣傳精確定位目標客戶； ◆營銷過程中穿插眾形式多樣的故事（大佛、湯姑、霞飛河、羽山傳說）； ◆以低總價，帶投資回報，五星級酒店管家服務(wù)激發(fā)客戶購買欲望。 推廣策略的三個主支撐點 本案 廣告投放 價值提升 活動安排 推廣策略示意圖 價值提升： 溫泉養(yǎng)生 低總價 投資回報 24h五星級酒店管家服務(wù) 廣告投放： 連徐重點關(guān)注 滬寧線主要輻射 活動安排： 節(jié)點主題活動 定期特色活動 09年推廣主軸 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1 2 3 4 5 6 節(jié)點 目標 吸引眼球，重新詮釋溫泉果嶺，“以老帶新” 展示項目價值，提高訪客量 借用“后奧運現(xiàn)象”，全面提升項目知名度 倡導(dǎo) “新貴族”的生活方式，對位項目，促進銷售 事件 事件 事件 ，同時成立溫泉果嶺客戶會 事件 明會 事件 合運動項目 事件 5. 與傳統(tǒng)的度假說再見，組織目標客戶試住項目客房 事件 列廣告，同時舉辦“溫情節(jié)” 推廣策略分解 實景營銷策略 圈層營銷策略 活動營銷策略 媒體推廣策略 故事營銷策略 業(yè)務(wù)執(zhí)行策略 實景營銷策略 實景營銷原則 酒店服務(wù)展示 溫泉養(yǎng)生展示 實景房源展示 品牌價值展示 實景營銷原則 蘇州園林建筑＋實景現(xiàn)房＋溫泉養(yǎng)生 酒店服務(wù)展示 結(jié)合酒店現(xiàn)有的設(shè)備與服務(wù)，向客戶展示一流的五星級的高尚生活享受，給予客戶強烈的感官沖擊。 溫泉養(yǎng)生展示 用從古至今溫泉養(yǎng)生的事例推薦溫泉，邀請客戶體驗溫泉養(yǎng)生，讓客戶用親身感受去體驗溫泉實實在在的功效。 實景房源展示 在實景樣板房展示中使看放者體驗到中國傳統(tǒng)建筑之美、蘇州園林建筑之美，強調(diào)人與建筑的統(tǒng)一和諧，達到天人合一的道家至高境界。 品牌價值展示 集團公司的背景、開發(fā)商的品牌、五星級酒店管家服務(wù)等等鑄就了溫泉果嶺這一項目價值的提升。特別是在五星級酒店管家服務(wù)中要詳細闡述服務(wù)內(nèi)容的細化（每月營業(yè)狀況回報、機票預(yù)訂、專人?？谖队啿头?wù)、娛樂設(shè)施預(yù)訂服務(wù)等等） 總結(jié) 通過一系列的實景展示，讓客戶深入了解項目的內(nèi)涵與外延，加大對項目的認可度，使項目成為其理想狀態(tài)下的生活方式。 圈層營銷策略 圈層概念 圈層營銷總策略 圈層營銷區(qū)域 圈層營銷媒體 圈層概念 根據(jù)我司對圈層的理解，我司認為項目的圈層必須具備以下條件： 富有，且較為低調(diào) 年齡在 45－ 55歲 為一方諸侯，執(zhí)掌企業(yè)生殺大權(quán)； 購房隨意性強，不以價格為判斷標準； 投資理財觀念強，具有敏銳的投資眼光； 自負但不傲慢，在所有場合的主導(dǎo)者。 圈層營銷總策略 鎖定有效客戶群體，直面項目目標客戶，打入圈層內(nèi)部。 圈層營銷區(qū)域 連徐地區(qū)客戶是項目客戶的重要組成部分； 蘇南、南京客戶是實現(xiàn)項目銷售的主力客戶； 上海、南通等地客戶項目客戶的有效組成。 圈層營銷媒體 ?直郵媒體 看房邀請卡 ? 定制直郵書、看房邀請卡。鎖定項目周邊溫泉養(yǎng)生會所消費層，大型企業(yè)負責(zé)人，建立客戶數(shù)據(jù)庫，直郵、對條件客戶派送看房邀請卡。并在各階段進行中調(diào)整內(nèi)容和篩選直郵客戶人選。 ? 直郵對象均是符合本項目既定客源特征，并經(jīng)篩選有購房可能的人士。 ?定時定點宣傳媒體： ? 在本項目推廣階段活動開始前于直郵客源活動場所放置本項目活動廣告。 提高本項目活動推案效果。 ?對于外市客源的活動組織媒體選擇： ? 在可判斷的外市客源來人潮發(fā)生前期通過外市投放網(wǎng)絡(luò)、旅行社合作廣告、高炮宣傳等，將外市客源有目的地導(dǎo)向本案印象區(qū)。 業(yè)務(wù)執(zhí)行策略 銷售說詞。在銷售說詞中除闡述產(chǎn)品本身外，一方面要重點突出介紹項目的投資回報，說明項目不僅僅是賣別墅，同時也是一種投資理財?shù)漠a(chǎn)品，另一方面要讓客戶理解后期的經(jīng)營沒有問題，因為別墅和酒店客房是在酒店已統(tǒng)一經(jīng)營的前提下才面向市場的，投資回報有保障。 旅游指南。旅游指南作為客戶在度假村的行程手冊，全程指導(dǎo)客戶的行程安排，在指南上要體現(xiàn)項目各種賣點和經(jīng)濟前景，引導(dǎo)客戶實地參觀項目。 五星級酒店管家服務(wù)?，F(xiàn)階段，售樓處工作人員可以承擔五星級酒店貼身管家服務(wù)的角色，通用電話預(yù)約和溫馨建議，為客戶度假生活提供全程服務(wù)，讓客戶充分體驗五星級酒店貼身管家的專業(yè)素養(yǎng)和對項目產(chǎn)生良好的期望，引起其購買欲望。 活動營銷策略 活動策略主旨 活動實施細