【正文】 關(guān)系 ?交流（ munication） ?合作（ cooperation） ?信任（ confidence） ?坦誠（ candor） ?密切（ closeness） ?連續(xù)（ continuity） ?創(chuàng)新（ creativity） 需要和決策者討論的問題 ?是什么事情導(dǎo)致必須要采取某項(xiàng)行動(dòng) ?有哪些方針可以采用，需要找到創(chuàng)新的方針 ?選擇這些方針的標(biāo)準(zhǔn)和限制 ?支持方針的信息需要從調(diào)研中得到 ?信息的提供方式 ?充分考慮公司的文化 唐吉歌德 42 確定研究問題 －充分考慮問題所處的背景和環(huán)境 歷史資料和預(yù)測 資源和限制性條件 目 標(biāo) 購買者行為 法制環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 營銷和技術(shù)手段 ?個(gè)人用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征和集團(tuán)客戶的所處行業(yè)狀況、客戶在行業(yè)中所處的位置、銷售額及利潤狀況、行業(yè)前景。 ? 想知道一鍋湯的滋味如何，沒人會(huì)把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會(huì)把湯攪幾下，讓它更均勻。你一定要增加樣本量，除了徒增花費(fèi)，沒有任何幫助。例如，當(dāng)描述性研究或因果關(guān)系的研究結(jié)果讓管理決策者很難理解時(shí)，利用探索性研究將可能提供更深入的認(rèn)識從而可以幫助理解調(diào)研的結(jié)果。例如，每年都要搞的消費(fèi)者滿意度調(diào)查就不再需要由探索性研究開始。 ? 并不是每一個(gè)方案設(shè)計(jì)都要從探索性研究開始。在大多數(shù)情況下，還應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行描述性研究或因果關(guān)系研究。下述的幾種情況就需要首先進(jìn)行探索性研究：如果要對調(diào)研問題作更準(zhǔn)確的定義；如果要確定備選的行動(dòng)路線；如果要制定調(diào)查問答或理論假設(shè)；如果要將關(guān)鍵的變量分類成自變量或因變量。 ?⒋判斷：對預(yù)測結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A(yù)測結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)所作的修正都需要判斷。 ?⒉方法：是在預(yù)測的過程中進(jìn)行質(zhì)和量的分析時(shí)采用的各種手段。 ? 市場預(yù)測的基本要素包括 ?⒈信息：一類是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。為了進(jìn)行市場預(yù)測而開展的調(diào)研就是預(yù)測性市場調(diào)研。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實(shí)驗(yàn)法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程度如何。消費(fèi)者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價(jià)研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。因?yàn)檠芯康慕Y(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說成是結(jié)論性的。結(jié)論性研究比探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。 探索性市場調(diào)研 唐吉歌德 33 結(jié)論性市場調(diào)研 ? 結(jié)論性研究的目的是檢驗(yàn)假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。在研究方法上比較靈活，事先不需要進(jìn)行周密的策劃，在研究過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問題，以便進(jìn)一步調(diào)查。探索性調(diào)研特別有助于把一個(gè)大而模糊的問題表達(dá)為小面精確的子問題以使問題更明確，并識別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息 (通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn) )。這正如寶潔公司總裁 John Pepper所說的那樣，我們要學(xué)會(huì)洞悉變化，掌握中國當(dāng)前不斷發(fā)展的趨勢，將我們建立的系統(tǒng)準(zhǔn)確地應(yīng)用到研究這些變化中，從而使我們最好地了解和掌握這些變化。企業(yè)應(yīng)當(dāng)象關(guān)注自己孩子的身高一樣時(shí)刻關(guān)注自己產(chǎn)品的知名度、占有率和競爭對手的情況，特別是自己在市場中所處的地位究竟如何常常被忽視。我們知道，新項(xiàng)目上馬，自然要有《 項(xiàng)目可行性論證報(bào)告 》 ，但目前，很多企業(yè)的論證報(bào)告只是在走形式。無疑，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣越來越復(fù)雜，把握消費(fèi)者的心理日益成為一個(gè)艱難的問題，只有調(diào)查方能解決問題。 唐吉歌德 21 市場調(diào)研與企業(yè)發(fā)展 唐吉歌德 22 為什么要進(jìn)行市場調(diào)研 市場創(chuàng)新層出不窮 消費(fèi)者喜新厭舊 競爭態(tài)勢日趨加劇 社會(huì)觀念在不斷改變 科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速 洞察消費(fèi)者需求 滿足消費(fèi)者需求 社會(huì)文化環(huán)境 經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 企業(yè)營銷規(guī)劃 企業(yè)營銷施行 企業(yè)營銷控制 企業(yè)營銷信息 消費(fèi)者 消費(fèi)者…………………… 唐吉歌德 23 市場調(diào)研四個(gè)重要意義 唐吉歌德 24 企業(yè)最需要的幾種市場調(diào)研 ? 第一，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理，在此基礎(chǔ)上細(xì)分市場。 ?有的人認(rèn)為調(diào)查是聽取匯報(bào)，也有人認(rèn)為調(diào)查就是走訪，實(shí)際上真正的市場調(diào)研要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些范疇。 ?一個(gè)簡單的道理：調(diào)研服務(wù)于決策，決策的質(zhì)量需要成本，與決策失誤所產(chǎn)生的損失相比，花在市場調(diào)研方面的成本實(shí)在是微不足道。市場調(diào)研是一門很專業(yè)的科學(xué)，作為企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊(duì)伍。 ?實(shí)際上，即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動(dòng)，與專業(yè)市場調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。 ?其真正的意圖是：付給市場調(diào)研公司一筆費(fèi)用，以襯托企業(yè)對市場調(diào)研和消費(fèi)者的重視。 唐吉歌德 17 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之五 ? 將市場調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。 ?但事實(shí)上，沒有任何一家調(diào)研公司或者是任何一本市場營銷學(xué)教材宣稱市場調(diào)研是萬能的。 唐吉歌德 16 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之四 ? 市場調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問題。 唐吉歌德 15 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之三 ? 市場調(diào)研真的有用嗎？ [對市場調(diào)研作用的低估甚至懷疑 ] ?在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對市場調(diào)研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營與銷售難題。不管我們在世界的哪一個(gè)角落開始我們的生意，對消費(fèi)者需求的研究始終是我們工作的切入點(diǎn)。 ?中國寶潔公司雖然成立于 1988年，但在 1985年就開始在中國開展市場研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國開始了市場研究工作。 ?實(shí)際上，調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個(gè)部門，更不是負(fù)責(zé)調(diào)研的人?？铺乩赵?《 營銷管理 》 中提到 “可口可樂公司知道消費(fèi)者最喜歡喝 4℃ 的可口可樂，平均一年看 69條可口可樂的廣告，每年人們花費(fèi)大約 20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費(fèi)最低的州； 51％的男人走路時(shí)先邁左腳，而 65％的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項(xiàng)市場研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙 …… ” ?當(dāng)然這只是一些例子，從細(xì)微處可以看到精神，同時(shí)也可以看到距離。 ?許多國外大的企業(yè)對市場調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對市場和顧客可以說是了如指掌。 案例 B： “垃圾 不只是垃圾” 唐吉歌德 8 案例 C： “雙盲試驗(yàn)”的由來 唐吉歌德 9 [胃冷凍療法 ] 一種新的治療方法 ? 1950 年代中期， Owen Wangensteen 發(fā)現(xiàn) gastric freezing [胃冷凍療法 ]可減輕胃潰瘍癥狀 ?病人將氣球吞到胃部，醫(yī)師再把一種經(jīng)過冷凍的液體打入氣球中 ?讓胃涼下來，減少胃酸分泌，緩解潰瘍癥狀 ?1962 年登在 Journal of the American Medic