082-23金花轉(zhuǎn)移因子策劃案-文庫吧資料
2025-01-18 03:37本頁面
【正文】 期行為，暴漲暴跌。 結(jié)論思考： 19 上海梅高 ?行銷目標 目標一： 構(gòu)建一個五年以上的可持續(xù)成長的產(chǎn)品品牌，一年中可以由區(qū)域性市場向全國市場推進。 結(jié)論二： 保健品市場中免疫概念已被廣泛接受，競爭產(chǎn)品的訴求大同小異，而轉(zhuǎn)移因子是全新概念，比較之下機會概率較大。 消費者不了解轉(zhuǎn)移因子，缺乏 認同感。 近半專業(yè)人士可轉(zhuǎn)移因子可作保健品。 處方市場的特質(zhì)，造成轉(zhuǎn)移因 子已較少使用 99年將采用的藥品管理政策， 使處方市場操作難度更大。 發(fā)現(xiàn)二：近半專業(yè)人士，認可轉(zhuǎn)移因子的保健作用； 另有近半反對者認為轉(zhuǎn)移因子是藥，不能做保健品。 發(fā)現(xiàn)二：消費觀念 消費者接受提高免疫力的概念，并將免疫力等同于增強體質(zhì)和提高健康水平。 保健品市場綜述 4 上海梅高 保健品發(fā)展趨勢 60年代至今，日本增加 50倍，西歐增加 30倍，美國增加 20倍 98年度中、日、美保健品銷售對比圖（ RMB） 0100020233000400050006000中國 日本 美國億元 市場發(fā)展前景看好，但競爭將更激烈。 3 上海梅高 020040060080010001200功能產(chǎn)品 營養(yǎng)補充劑 進口產(chǎn)品?1267個保健食品中，功能性產(chǎn)品最多，是市場主潮流。 非藥品非保健品市場！ 創(chuàng)造一個超越保健品的全新概念，進入保健品的消費市場。 ? 消費者健康需求逐年上升，市場潛力大。 ? 市場培養(yǎng)期長，一般在三年左右 。金花轉(zhuǎn)移因子’ 99行銷策劃案 客戶：金花企業(yè)（集團）股份有限公司 提案：上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 日期： 1998年 12月 1 上海梅高 藥品市場？ ? 要求產(chǎn)品療效顯著且價格低 ，醫(yī)生信任才向消費者推薦 。 ? 進入處方市場，符合國家及地方醫(yī)藥機構(gòu)的規(guī)定。 保健品市場？ ? 相對政策較寬松。 ? 建立品牌知名度、可信度的周期短，風(fēng)險大但可能快速成功。 引言 一個全球最大的轉(zhuǎn)移因子生產(chǎn)基地該采取何種市場占位？ 2 上海梅高 保健品市場綜述 ?重大發(fā)現(xiàn)一： 消費者對保健品概念混淆，同時具有強烈的保健需求 消費者概念中的“保健品” 傳統(tǒng)補藥：人參、鹿茸、西洋參等 傳統(tǒng)中藥：阿膠、蛇粉、珍珠粉等 食品：雞精、魚油、龜鱉粉、花粉、蜂王漿、蜂蜜等 合成功能性保健品：昂立一號、鹽水瓶、中華多寶等 藥：百消丹、施爾康等 重大發(fā)現(xiàn)二： 保健品市場容量大（ 300億元 /98年），未來發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮? 重大發(fā)現(xiàn)三： 1267個保健食品中，免疫調(diào)節(jié)類產(chǎn)品占 %, 市場的免疫保健需求大， 98年免疫成為眾多保健品的熱衷訴求。 05101520253035抗氧化 抑制腫瘤 調(diào)節(jié)血糖 改善睡眠 改善胃腸 延緩衰老 耐缺氧 補充營養(yǎng)素 抗疲勞 調(diào)節(jié)血脂 免疫調(diào)節(jié)產(chǎn)品功能分布 產(chǎn)品品種分布 ?免疫調(diào)節(jié)類產(chǎn)品已成為功能性保健品的主導(dǎo)產(chǎn)品 。 5 上海梅高 未來前景看好的三類保健食品 中國特色產(chǎn)品 ?傳統(tǒng)食療結(jié)合新技術(shù) ?天然產(chǎn)品，整體調(diào)節(jié) 功能因子明確的 第三代產(chǎn)品 常見病、多發(fā)病 預(yù)防和輔助治療產(chǎn)品 保健品發(fā)展趨勢 6 上海梅高 ?重要觀點 發(fā)現(xiàn)一：消費需求 消費者最常在身體不適時或分季節(jié)服用保健品，增強體質(zhì)成為第一需求。 發(fā)現(xiàn)三： 媒介接觸 —— 消費者接受保健品的最大認知途徑是電視 購買習(xí)慣 —— 最多場所是藥房 消費承受 —— 每月愿承受的消費量集中在 100— 150元之間 消費者研究 7 上海梅高 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%接受 不接受 不確定消費者對“增強免疫力”的接受程度 0%10%20%30%40%50%60%生病時 感覺身體不適 適當(dāng)?shù)募竟?jié) 其它消費者研究 消費者服用保健品的時間 8 上海梅高 消費者對保健品認知的主要途徑 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%電視廣告營業(yè)員介紹親朋好友介紹醫(yī)生推薦商店柜臺陳列報紙廣告 電臺廣告 醫(yī)學(xué)刊物其他戶外廣告商店促銷宣傳活動消費者購買保健品的場所 0%10%20%30%40%50%60%藥店 超市 百貨商店 食品店 醫(yī)院消費者研究
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