市場營銷之促銷活動概述-文庫吧資料
2025-01-17 01:10本頁面
【正文】 ? ? 當連結到最大的消費者利益或解決最困擾的問題時 ,它就獲致最大的市場占有率 . ? ? 差異點并不一定要和產品屬性相連結 : ? 人 － 百事新生代 ? 經(jīng)驗 － 美樂啤酒 43 ? 從 進入 ? ： 書店 ? 新華書店 . 44 利益點之評估 ? 獲取欲 /重要性 ? 產品所具備的特殊屬性對消費者而言有多重要、多想擁有 ? ? 滿足水準 ? 和競品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? 45 問題之評估 ? 頻率 ? 困擾消費者的問題其發(fā)生頻率 ? ? 困擾密度 /強度 ? 問題有多煩人 ? 46 ? 如果能選擇，寧要利益點而不要問題點！ ? 威而剛 的意涵 … 47 個案研討 – 洗發(fā)精 ? 康力諾 ? 仁山利舒 ? 48 個案研討 – 信用卡 ? 誠泰銀行總裁卡 ? 誠泰銀行真愛卡 ? 誠泰銀行 卡 49 目標對象 ? 定義 ? 潛在使用者 . 也就是 , ? 決策者 , ? 購買者 , ? 使用者 , ? 確認你的目標對象 50 ? 紙尿褲 ( ) ? 使用者 ? 購買者 ? 決策者 51 . 定位原則 ? 它是最基礎的策略陳述 . ? 在選擇定位時 ,我們應要求 : ? 可信任且與產品效果相一致 . ? 能直接連結到最大的競爭領域及目標對象并仍有最有意義的差異點 . 52 ? 要能鶴立雞群 . ? 與品牌永續(xù)長存 . ? 與目標消費群的信念、行為相一致 . ? 重定位通常沒好下場 . 53 4. 廣告管理 54 . 營銷主管與廣告公司 ? ? 角色互補 ? 工作不同但使命非常類似 . ? 整體工作關系 ? 同一組 , 共同目標 . ? 如都保持「開放心胸」 , 最佳方案一定能呈現(xiàn) . 55 廣告公司的組成 ? ? 業(yè)務部 ? 創(chuàng)意部 ? 媒體部 ? 公關部 ? 直效行銷部 ? 56 廣告 與營銷主管 ? ? 失望最多之處?。?！ 57 創(chuàng)意人員與營銷主管 ? ? 盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息 . ? 將這些信息以一簡潔明了的格式準備妥當 . ? 在創(chuàng)意工作開始之前 , 要確定產品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意 . ? 對創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評論 . 58 媒體人員與營銷主管 ? ? 在討論媒體計畫時 , 要根基于品牌策略及目標來討論 ,切勿質疑個別內容 , 如 “為何上 X 雜志”等 . 59 給營銷主管的媒體忠言 ? ? 營銷主管負責做預算規(guī)劃以及目標對象的定義并與媒體人員討論預算在這些對象上的分配 . ? 營銷主管將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細節(jié)上不予干涉 . 60 ? 營銷主管持續(xù)對決策所應用的假設和公式提出檢測 . ? 營銷主管應該要求的是 : ? 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少 ? ? “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少 ? ? “ 覆蓋型態(tài) ” 為何 ? 包括地理上及季節(jié)上 ? ? 不同的目標群是否可有不同的 “ 每千人成本 ” ? 61 . 廣告計畫 ? ? 廣告計畫不是行銷計畫 . ? 廣告計畫不是業(yè)務手冊 . ? 廣告計畫不需大堆頭著作 . ? 那到底廣告計畫是什么 ? ? 有關品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄 . ? 廣告計畫是行動文件 . 62 ? ? 廣告計畫其實是對這個計畫發(fā)展的過去給予一個解說并提出邏輯和因果的機會 . ? 廣告計畫提供給經(jīng)營層指出為這品牌所需的財務投資并列舉出這些資金將于何時支用 . 63 . 創(chuàng)意策略 ? 關鍵事實 ? 從消費者眼光看 ,它是整理出所有的信息后提出一言簡意賅的陳述 ( ). ? 主要的行銷議題 ? 它可能是一認知上的問題、一個市場競爭或是形象上的問題 , 但它要是廣告能發(fā)揮出效果的 . 64 溝通目標 ? ? 它應該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標對象產生效果 . 65 創(chuàng)意 /文案策略 【核心目標對象】， 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因為它有 【支持理由】； 並且， 品牌 將會是 【品牌調性】?！? 17 . 策略管理 ? 策略即方向 ? 策略代表重點之選擇 ? 策略代表資源分配 ? 策略是建立在競爭優(yōu)勢上 , 目的亦在建立長期之競爭優(yōu)勢 ? 策略指揮功能部門 ? 策略是對資源與行動之長期承諾 ? 策略雄心與落實執(zhí)行是必要條件 ? 策略制定是企業(yè)主持人責無旁貸之事 18 . 策略之： 可
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