【正文】 中應(yīng)自覺遵守以下原則： ① 遵紀(jì)守法； ② 講求真實(shí)、準(zhǔn)確； ③ 不干涉內(nèi)務(wù)； ④ 保守秘密； ⑤ 避免為相互競(jìng)爭(zhēng)的委托組織同時(shí)服務(wù)； ⑥ 一切為客戶著想。公共關(guān)系公司的基本職能是：為委托者（或稱客戶）提供公共關(guān)系關(guān)系的全部或單項(xiàng)服務(wù)；對(duì)委托者的公共關(guān)系工作進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督，提出建議以及幫助或代替實(shí)施；幫助委托者溝通與社會(huì)公眾之間的雙向信息交流。它是由各具專長的公共關(guān)系專家和公共關(guān)系人員組成，專門從事公共關(guān)系方面的有關(guān)咨詢和公共關(guān)系活動(dòng)，或受具體企事業(yè)單位委托，為其開展公共關(guān)系工作，提供設(shè)計(jì)方案、決策參考的社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系部的弱點(diǎn)表現(xiàn)主要有： ① 職責(zé)不明，負(fù)擔(dān)過重；② 看問題有時(shí)不夠客觀，即所謂 “當(dāng)事者迷 ”； ③ 總費(fèi)用可能比聘請(qǐng)公共關(guān)系公司多； ④ 有可能成為組織的一種負(fù)擔(dān)。 （ 5）公共關(guān)系部的利與弊。 ③ 按公共關(guān)系部機(jī)構(gòu)的規(guī)模分類。 ② 按領(lǐng)導(dǎo)方式分類。 ① 按工作方式分類。 公共關(guān)系部的組織機(jī)構(gòu)沒有固定的模式，但有各種各樣的類型。公共關(guān)系部工作的好壞關(guān)系到組織的形象和整個(gè)事業(yè)的順利發(fā)展，這就要求把它放在十分重要的位置上，使它具有一定的權(quán)威性。 ③ 工作針對(duì)性，是指公共關(guān)系部的機(jī)構(gòu)設(shè)置，要根據(jù)不同組織的工作性質(zhì)和自身所面向的社會(huì)公眾的特殊性來確定。 任何一個(gè)組織在設(shè)置公共關(guān)系部時(shí)，至少要考慮以下幾項(xiàng)原則： ① 規(guī)模適應(yīng)性 ，是指公共關(guān)系部規(guī)模的大小應(yīng)當(dāng)與組織的規(guī)模及其發(fā)展相適應(yīng)。 公共關(guān)系部是一種具有服務(wù)性質(zhì)的、較高層次的間接管理部門 ，但它不是直接的管理者，也不是領(lǐng)導(dǎo)者和生產(chǎn)者。 ③ 自主性 ，是指公共關(guān)系部在組織中要有獨(dú)立的地位，有一定的權(quán)限范圍，可以自主地開展各項(xiàng)工作。 ① 專業(yè)性 ，是指它作為組織內(nèi)從事公共關(guān)系工作的機(jī)構(gòu)，不能成為 “雜貨店 ”，也不是臨時(shí)班子，必須保證其隊(duì)伍的專業(yè)化和工作內(nèi)容的專業(yè)化。 ⑤ 公眾接待中心。 ③ 環(huán)境監(jiān)測(cè)中心。公共關(guān)系部在組織中的決策參謀地位，主要是由以下幾方面的職能決定的： ① 資料儲(chǔ)存中心。 公共關(guān)系部是貫徹組織公共關(guān)系思想，實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的專業(yè)性機(jī)構(gòu)。稍加分析，不難看出公共關(guān)系部的優(yōu)勢(shì)，往往就是公共關(guān)系公司的不足，反之亦然。 揚(yáng)長避短，趨利避害，綜合利用。 ④ 排列組合，以舊翻新。 ② 移植與再造相結(jié)合。因此公關(guān)人員要使自己的策劃永遠(yuǎn)保持新意，不斷推出新的形式、新的方法、新的手段。公共關(guān)系工作必須研究公眾心理，滿足公眾求新、求異、求變的心理特征，這樣才能取得預(yù)期的宣傳效果。 ③ 關(guān)系對(duì)等，互利互惠。組織在日常的聯(lián)絡(luò)工作中要注意以下問題： ① 普遍建立關(guān)系，不要厚此薄彼。 “平時(shí)不燒香，事急抱佛腳 ”是公關(guān)工作的大忌。（ 5）平時(shí)聯(lián)絡(luò)的原則。當(dāng)某些公眾提出傷害國家或其他公眾利益的要求時(shí)，公關(guān)人員不能僅僅為了自身組織的利益而盲目屈從。另外，企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該符合社會(huì)的各種道德。目前社會(huì)上之所以有種種對(duì)公共關(guān)系的不良輿論，主要因素在于一些組織進(jìn)行的 “公關(guān)活動(dòng) ”不遵守國家的法律、法規(guī)，違反了社會(huì)的道德規(guī)范。 ② 全體員工積極配合公關(guān)工作。因此，搞好公關(guān)工作的又一個(gè)重要原則是必須堅(jiān)持組織內(nèi)部的全員公關(guān)。有人為組織的形象投資，但也有人自覺不自覺地為組織形象抹黑，正負(fù)效果相互抵消。公共關(guān)系作為出組織一項(xiàng)重要的信譽(yù)投資，已經(jīng)得到了社會(huì)的普遍認(rèn)同。 全員公關(guān) 指社會(huì)組織中所有工作人員都參與公共關(guān)系活動(dòng)，簡(jiǎn)稱全員 。組織必須給公眾實(shí)實(shí)在在的利益，這樣才能使他們對(duì)組織產(chǎn)生信賴感，樂于與組織合作。 ② 給公眾以實(shí)際的利益。真誠地對(duì)待公眾具體包括誠實(shí)無欺、對(duì)外開放和對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)?，F(xiàn)代西方公關(guān)協(xié)會(huì)的章程、宣言中，都是強(qiáng)調(diào)公眾利益至上，對(duì)公眾負(fù)責(zé)的原則。其具體內(nèi)容包括兩個(gè)方面： ① 真誠地對(duì)待公眾?！队行У墓碴P(guān)系》一書中，也明確指出公共關(guān)系活動(dòng)的一項(xiàng)重要原則就是 “雙向?qū)ΨQ ”，即組織與公眾之間的關(guān)系要對(duì)稱。（ 2）真誠互惠的原則。在每一次公關(guān)活動(dòng)以前，公關(guān)人員要進(jìn)行實(shí)事求是的調(diào)查研究，掌握組織與公眾各方面的狀況，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的公關(guān)方案，并且在實(shí)際運(yùn)行中取得預(yù)期效果。　　 ③ 公關(guān)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)從事實(shí)出發(fā)。在對(duì)公共關(guān)系的特征進(jìn)行描述的時(shí)候，有人說： “公共關(guān)系就是少說多做 ”，還有人說： “公共關(guān)系是 90%靠自己做得對(duì)， 10%靠宣傳。但我們須知：公眾的眼睛是雪亮的，在公眾社會(huì)地位不斷提高，新聞媒介社會(huì)監(jiān)督作用日益加強(qiáng)的今天，想長久隱瞞事件的真相是不可能的。這一點(diǎn)是公關(guān)活動(dòng)首先必須遵守的原則。3．公共關(guān)系的基本原則（ 1）求真務(wù)實(shí)的原則。廣義的社會(huì)環(huán)境則包括社會(huì)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、心理環(huán)境等大的范疇，它們與組織的發(fā)展也是息息相關(guān)的。社會(huì)環(huán)境有狹義和廣義之分。通過公共關(guān)系管理，組織可以在四個(gè)方面提高員工的素質(zhì)：即公眾至上意識(shí)、交往合作意識(shí)、個(gè)人形象意識(shí)、與時(shí)俱進(jìn)的意識(shí)。員工素質(zhì)狀況決定著組織整體的質(zhì)量。（ 2）提高素質(zhì)。塑造組織形象，可以說是公共關(guān)系最基本的職能，有人據(jù)此將公共關(guān)系部稱為組織的 “形象設(shè)計(jì)師 ”。在員工中進(jìn)行公關(guān)知識(shí)講座，提高員工的公關(guān)技能，是內(nèi)部公關(guān)工作中一項(xiàng)經(jīng)常性的工作。 ② 在員工中開展公關(guān)知識(shí)培訓(xùn)。公關(guān)部門對(duì)員工的教育引導(dǎo)工作主要包括兩個(gè)方面： ① 重視本組織的形象和聲譽(yù)。 （ 4）教育引導(dǎo)。公共關(guān)系是組織與公眾之間的一種雙向的傳播活動(dòng)，既包括將公眾的信息采集進(jìn)來，用于組織的經(jīng)營決策；又包括將組織的信息傳播出去，在社會(huì)上形成有利組織的輿論，從而達(dá)到樹立形象的目的。 ③ 從公眾角度對(duì)企業(yè)決策進(jìn)行評(píng)議。 ① 對(duì)知名度和美譽(yù)度的評(píng)估與咨詢。 （ 2）咨詢決策。是指公關(guān)部門作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)查分析的方法，監(jiān)測(cè)環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測(cè)趨勢(shì)、評(píng)估效果，以便為組織制定政策提供必要的信息資源?！　?2023年，中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)宣布，將把每年的 12月 20日定為 “中國公關(guān)節(jié) ”。還正式確定中國公關(guān)職業(yè)命名為 “公關(guān)員 ”，并于 1999年 5月將公共關(guān)系職業(yè)列入《國家職業(yè)分類大典》，標(biāo)志著經(jīng)過近 20年的發(fā)展，公共關(guān)系職業(yè)終于獲得了社會(huì)的認(rèn)可。 1991年 4月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立，標(biāo)志著中國的公關(guān)事業(yè)已經(jīng)逐步普及全國走向世界。 1985年 8月，世界第一大公關(guān)公司博雅公司與中國新聞發(fā)展公司達(dá)成協(xié)議，共同開展公關(guān)業(yè)務(wù)，并成立了中國第一家獨(dú)立的公共關(guān)系公司—— 環(huán)球公共關(guān)系公司。 4．中國公關(guān)事業(yè)的發(fā)展歷程 合資企業(yè)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，引起國內(nèi)企業(yè)的效仿，廣州白云山制藥廠則是國有企業(yè)中最早設(shè)立公關(guān)部的。社會(huì)組織可以運(yùn)用各種傳播工具與公眾進(jìn)行溝通，從公眾中采集信息，又把組織的信息傳達(dá)到公眾中間去，最終達(dá)到為組織樹立形象的目的。近代有了公路、郵政、報(bào)紙，才有了報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)，有了公關(guān)的萌芽。進(jìn)入工業(yè)社會(huì)以后，生產(chǎn)的社會(huì)化使人們之間有了進(jìn)行交往的迫切需求。 （ 4）大眾傳播事業(yè)的發(fā)達(dá)。在這種理論指導(dǎo)下，當(dāng)然沒有內(nèi)部公關(guān)工作可言。他把工人看成受金錢軀使的 “經(jīng)濟(jì)人 ”（經(jīng)濟(jì)動(dòng)物），把物質(zhì)刺激當(dāng)成調(diào)動(dòng)工人生產(chǎn)積極性的惟一手段。泰勒的 “科學(xué)管理原理 ”比傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)管理有了重大的發(fā)展，確實(shí)起到了促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展的作用。 1911年，泰勒系統(tǒng)總結(jié)了他的管理學(xué)說，出版了《科學(xué)管理原理》一書。 20世紀(jì)以來，西方管理學(xué)領(lǐng)域中的兩種思潮對(duì)公共關(guān)系的發(fā)展影響極大，一是科學(xué)管理理論，二是人際關(guān)系理論。（ 3）現(xiàn)代管理理論的發(fā)展。 第二，民主制度的建立提高了民眾的參與意識(shí)，而民主政治的每一步都需要公共關(guān)系 活動(dòng)的配合。 從封建制度向當(dāng)代民主制度過渡，是一場(chǎng)深刻的社會(huì)變革，也是公共關(guān)系產(chǎn)生的重要政治前提 。第四，民眾的巨大壓力迫使企業(yè)家放棄唯利是圖的經(jīng)營方針，采取贏利與公關(guān)并重 的經(jīng)營戰(zhàn)略。第二，公共關(guān)系是物質(zhì)生產(chǎn)供過于求，市場(chǎng)重心從賣方向買方過渡的產(chǎn)物。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，除了傳統(tǒng)意義上的家庭關(guān)系、地域關(guān)系，人與人之間更多的則是由于商品交換而形成的利益關(guān)系，公共關(guān)系的思想與實(shí)踐也隨之發(fā)展起來。 　 2．現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)條件（ 1）商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)。以后會(huì)員不斷增加，變成了世界上最大的公共關(guān)系協(xié)會(huì)。 20世紀(jì) 50至 60年代，中國臺(tái)灣地區(qū)全面推行公共關(guān)系管理， 1956各級(jí)縣政府建立公共關(guān)系部，并通過了《公共關(guān)系管理規(guī)則》。　　 20世紀(jì) 50年代以后，公共關(guān)系的思想和實(shí)踐也開始流入第三世界國家，在東南亞、拉美和非洲各國生根開花。 1947年公共關(guān)系傳入日本。大約在同時(shí)，德國、意大利、荷蘭、挪威等西歐國家的公共關(guān)系也積極地發(fā)展起來。　　 20世紀(jì) 20年代以后，公共關(guān)系傳入歐洲， 1948年英國成立公共關(guān)系協(xié)會(huì)，擁有英聯(lián)邦的 50多個(gè)國家和地區(qū)的 2500個(gè)會(huì)員， 1967年，英國公共關(guān)系顧問協(xié)會(huì)成立，至今已有 170多家分支機(jī)構(gòu)。 美國最大的公關(guān)公司之一的偉達(dá)公司，已有 50多年的歷史， 雇傭 2023多名員工，在全世界設(shè)有 52個(gè)辦事處和 67 家聯(lián)營公司， 1986年的收入就達(dá)到了。自 1960年，美國公共關(guān)系的從業(yè)人員達(dá)到了 10萬人，職業(yè)公關(guān)公司 1350家， 75%的企業(yè)設(shè)立了公共關(guān)系部。 （ 5）當(dāng)代公共關(guān)系的普及。 2023年，格倫 此后公共關(guān)系的技巧雖然不斷發(fā)展，但體系基本穩(wěn)定下來。《有效的公共關(guān)系》一書提出的 “四步工作法 ”，成為公共關(guān)系工作中最重要的工作流程。 在這本書中，他們提出了 “雙向?qū)ΨQ ”的公關(guān)模式?？ㄌ乩锲蘸桶? 1952年，伯尼斯又編寫了一本教材《公共關(guān)系學(xué)》，對(duì)公共關(guān)系理論進(jìn)行了更為系統(tǒng)、詳盡的闡述和發(fā)揮。從此，公共關(guān)系正式從新聞?lì)I(lǐng)域分離出來，成為一門獨(dú)立而又系統(tǒng)的管理科學(xué)。同時(shí)，他將艾維 伯尼斯的思想比艾維 在這本書中，他對(duì)公共關(guān)系的實(shí)踐進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，使之形成一整套理論。李有一點(diǎn)不同，即他更注重公共關(guān)系理論的研究，他逐漸轉(zhuǎn)向了教學(xué)和研究工作， 并于 1923年出版了《公眾輿論之形成》一書 。伯尼斯公共關(guān)系咨詢公司，為許多大公司、政府機(jī)構(gòu)及美國總統(tǒng)提供咨詢，直到 1965年他退出公共關(guān)系第一線。伯尼斯是奧地利籍的美國人，他的妻子多麗絲 美國學(xué)者愛德華 李本人以及他的同事們，大多是從新聞?dòng)浾吒男羞^來的， 他們 都還是運(yùn)用新聞?dòng)浾叩慕?jīng)驗(yàn)或直覺去開展工作。李時(shí)代，公共關(guān)系尚處于開端時(shí)期，它僅僅是一種藝術(shù)，尚未成為一門科學(xué)。李的公關(guān)實(shí)踐，為日后公共關(guān)系的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)， 他從事公關(guān)工作的原則是 “公眾必須迅速被告知 ”和 “向公眾說真話 ”， 使公共關(guān)系走上了一條正確的道路。專家認(rèn)為， 《原則宣言》的提出，標(biāo)志著公共關(guān)系進(jìn)入了一個(gè)新的階段，是現(xiàn)代公共關(guān)系真正的開端。我們的目標(biāo)是提供新聞 ……” 這一原則的提出，徹底改變了過去企業(yè)宣傳愚弄公眾，欺騙新聞界的傳統(tǒng)，為日后公共關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。他說： “這不是一個(gè)秘密的新聞處。在這兩條的基礎(chǔ)上，艾維 李臨危受命，負(fù)責(zé)為煤礦主處理這起嚴(yán)重的事故?！　?1906年，美國無煙煤礦業(yè)發(fā)生了工人大罷工，勞資雙方尖銳對(duì)立。艾維 艾維 1904年，他與資深記者喬治 他曾經(jīng)是《紐約時(shí)報(bào)》和《紐約世界報(bào)》記者， 1903年，艾維 　　艾維 而完成這一歷史使命的任務(wù)的是被尊為 “公共關(guān)系之父 ”的艾維 這些人從事的活動(dòng)，都可以看成是早期的公共關(guān)系活動(dòng)。沃爾夫 馬文在波士頓創(chuàng)辦了一家新聞宣傳辦事處，專為企業(yè)進(jìn)行形象宣傳。米凱利斯、赫伯特 　　 20世紀(jì)初，美國相繼出現(xiàn)了幾家新聞宣傳公司。壟斷資本家的強(qiáng)取豪奪極大地激化了勞資關(guān)系和社會(huì)矛盾，社會(huì)危機(jī)日益加深。 19世紀(jì)末至 20世紀(jì)初，以美國為首的西方資本主義國家相繼進(jìn)行了壟斷階段。 不過，當(dāng)時(shí)巴納姆等人運(yùn)用報(bào)刊等大眾傳播媒介為組織進(jìn)行宣傳，已經(jīng)具有了現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的萌芽。所以，報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)還不是真正意義上的公共關(guān)系，由于他們并沒有認(rèn)識(shí)公眾的作用，以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)。他們只顧為企業(yè)賺錢，完全不顧公眾的利益，甚至公開嘲笑、謾罵公眾。一時(shí)輿論嘩然，人們紛紛譴責(zé)巴納姆是個(gè)騙子，可是他竟厚顏無恥說： “凡宣傳皆是好事 ”，只要?jiǎng)e把他的名字拼錯(cuò)了。人為地炒熱了這一 “新聞 ”的結(jié)果，就是引起了公眾的好奇心，紛紛要求到馬戲團(tuán)一睹海斯的風(fēng)采，為馬戲團(tuán)引來大量的顧客。他一改常規(guī)的方式，不是直接去宣傳馬戲團(tuán)的演出如何精彩，而是說馬戲團(tuán)有一名黑人女仆海斯已經(jīng) 160多歲，曾經(jīng)養(yǎng)育過美國第一任總統(tǒng)華盛頓。泰勒 當(dāng)時(shí)許多企業(yè)雇傭的報(bào)刊宣傳員，編造了大量離奇的新聞，以便引起公眾對(duì)自己及他們所代表的組織的關(guān)注。這時(shí)一些大公司為了節(jié)省廣告費(fèi)用，便雇傭了大批專門人員，在報(bào)刊上制造煽動(dòng)性新聞，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳，以此來擴(kuò)大影響?！都~約太陽報(bào)》的這一舉措得到了其它報(bào)紙的呼應(yīng)，使許多普通民眾也可買得起報(bào)紙，因而使報(bào)紙的發(fā)行量大增，進(jìn)入千家萬戶。當(dāng)時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮、技術(shù)的發(fā)達(dá)，大眾傳播事業(yè)也獲得了長足的進(jìn)展。在美國獲得獨(dú)立后的總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)中，現(xiàn)代公關(guān)中常見的一些手法已經(jīng)被普遍采用，如利用報(bào)刊、小冊(cè)子宣傳自己的政治主張，利用與選民見面、握手等機(jī)會(huì)與民眾聯(lián)絡(luò)感情，最終達(dá)到拉選票的目的。 近代公共關(guān)系萌芽于美國 。不過，那時(shí)的人們并未認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系的意義，也不會(huì)采用科學(xué)、系統(tǒng)的方法為自己開展塑造形象的活動(dòng)，所以都屬于公共關(guān)系的自發(fā)狀態(tài)。第二章公共關(guān)系的歷史沿革 1．公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展（ 1）古代自發(fā)的 “公共關(guān)系 ”。公共關(guān)系是通過有計(jì)劃的一系列活動(dòng)，使社會(huì)組織在與社會(huì)整體利益一致的前提下不斷發(fā)展，其結(jié)果是組織、社會(huì)、國家和公眾都受惠，為社會(huì)創(chuàng)造一種以誠相見、講求信譽(yù)、提高聲望的良好風(fēng)氣；有利于形成和諧、友善、正常、健康的人際關(guān)系；有利于提高社會(huì)文明程度，促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。前者為公共利益而奮斗，后