【正文】 機(jī)構(gòu)沒有固定的模式，但有各種各樣的類型。 ③ 工作針對(duì)性，是指公共關(guān)系部的機(jī)構(gòu)設(shè)置，要根據(jù)不同組織的工作性質(zhì)和自身所面向的社會(huì)公眾的特殊性來確定。 公共關(guān)系部是一種具有服務(wù)性質(zhì)的、較高層次的間接管理部門 ，但它不是直接的管理者，也不是領(lǐng)導(dǎo)者和生產(chǎn)者。 ① 專業(yè)性 ，是指它作為組織內(nèi)從事公共關(guān)系工作的機(jī)構(gòu)，不能成為 “雜貨店 ”，也不是臨時(shí)班子，必須保證其隊(duì)伍的專業(yè)化和工作內(nèi)容的專業(yè)化。 ③ 環(huán)境監(jiān)測中心。 公共關(guān)系部是貫徹組織公共關(guān)系思想，實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的專業(yè)性機(jī)構(gòu)。 揚(yáng)長避短，趨利避害，綜合利用。 ② 移植與再造相結(jié)合。公共關(guān)系工作必須研究公眾心理，滿足公眾求新、求異、求變的心理特征，這樣才能取得預(yù)期的宣傳效果。組織在日常的聯(lián)絡(luò)工作中要注意以下問題： ① 普遍建立關(guān)系，不要厚此薄彼。（ 5）平時(shí)聯(lián)絡(luò)的原則。另外，企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該符合社會(huì)的各種道德。 ② 全體員工積極配合公關(guān)工作。有人為組織的形象投資，但也有人自覺不自覺地為組織形象抹黑，正負(fù)效果相互抵消。 全員公關(guān) 指社會(huì)組織中所有工作人員都參與公共關(guān)系活動(dòng)，簡稱全員 。 ② 給公眾以實(shí)際的利益?，F(xiàn)代西方公關(guān)協(xié)會(huì)的章程、宣言中，都是強(qiáng)調(diào)公眾利益至上，對(duì)公眾負(fù)責(zé)的原則?！队行У墓碴P(guān)系》一書中，也明確指出公共關(guān)系活動(dòng)的一項(xiàng)重要原則就是 “雙向?qū)ΨQ ”，即組織與公眾之間的關(guān)系要對(duì)稱。在每一次公關(guān)活動(dòng)以前，公關(guān)人員要進(jìn)行實(shí)事求是的調(diào)查研究，掌握組織與公眾各方面的狀況，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的公關(guān)方案，并且在實(shí)際運(yùn)行中取得預(yù)期效果。在對(duì)公共關(guān)系的特征進(jìn)行描述的時(shí)候，有人說： “公共關(guān)系就是少說多做 ”，還有人說： “公共關(guān)系是 90%靠自己做得對(duì)， 10%靠宣傳。這一點(diǎn)是公關(guān)活動(dòng)首先必須遵守的原則。廣義的社會(huì)環(huán)境則包括社會(huì)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、心理環(huán)境等大的范疇，它們與組織的發(fā)展也是息息相關(guān)的。通過公共關(guān)系管理，組織可以在四個(gè)方面提高員工的素質(zhì)：即公眾至上意識(shí)、交往合作意識(shí)、個(gè)人形象意識(shí)、與時(shí)俱進(jìn)的意識(shí)。（ 2）提高素質(zhì)。在員工中進(jìn)行公關(guān)知識(shí)講座，提高員工的公關(guān)技能，是內(nèi)部公關(guān)工作中一項(xiàng)經(jīng)常性的工作。公關(guān)部門對(duì)員工的教育引導(dǎo)工作主要包括兩個(gè)方面： ① 重視本組織的形象和聲譽(yù)。公共關(guān)系是組織與公眾之間的一種雙向的傳播活動(dòng)，既包括將公眾的信息采集進(jìn)來，用于組織的經(jīng)營決策；又包括將組織的信息傳播出去，在社會(huì)上形成有利組織的輿論，從而達(dá)到樹立形象的目的。 ① 對(duì)知名度和美譽(yù)度的評(píng)估與咨詢。是指公關(guān)部門作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)查分析的方法，監(jiān)測環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測趨勢、評(píng)估效果，以便為組織制定政策提供必要的信息資源。還正式確定中國公關(guān)職業(yè)命名為 “公關(guān)員 ”，并于 1999年 5月將公共關(guān)系職業(yè)列入《國家職業(yè)分類大典》，標(biāo)志著經(jīng)過近 20年的發(fā)展，公共關(guān)系職業(yè)終于獲得了社會(huì)的認(rèn)可。 1985年 8月，世界第一大公關(guān)公司博雅公司與中國新聞發(fā)展公司達(dá)成協(xié)議，共同開展公關(guān)業(yè)務(wù)，并成立了中國第一家獨(dú)立的公共關(guān)系公司—— 環(huán)球公共關(guān)系公司。社會(huì)組織可以運(yùn)用各種傳播工具與公眾進(jìn)行溝通，從公眾中采集信息，又把組織的信息傳達(dá)到公眾中間去，最終達(dá)到為組織樹立形象的目的。進(jìn)入工業(yè)社會(huì)以后，生產(chǎn)的社會(huì)化使人們之間有了進(jìn)行交往的迫切需求。在這種理論指導(dǎo)下，當(dāng)然沒有內(nèi)部公關(guān)工作可言。泰勒的 “科學(xué)管理原理 ”比傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)管理有了重大的發(fā)展，確實(shí)起到了促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展的作用。 20世紀(jì)以來，西方管理學(xué)領(lǐng)域中的兩種思潮對(duì)公共關(guān)系的發(fā)展影響極大，一是科學(xué)管理理論，二是人際關(guān)系理論。 第二，民主制度的建立提高了民眾的參與意識(shí)，而民主政治的每一步都需要公共關(guān)系 活動(dòng)的配合。第四，民眾的巨大壓力迫使企業(yè)家放棄唯利是圖的經(jīng)營方針，采取贏利與公關(guān)并重 的經(jīng)營戰(zhàn)略。在市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，除了傳統(tǒng)意義上的家庭關(guān)系、地域關(guān)系，人與人之間更多的則是由于商品交換而形成的利益關(guān)系，公共關(guān)系的思想與實(shí)踐也隨之發(fā)展起來。以后會(huì)員不斷增加，變成了世界上最大的公共關(guān)系協(xié)會(huì)?！　?20世紀(jì) 50年代以后，公共關(guān)系的思想和實(shí)踐也開始流入第三世界國家，在東南亞、拉美和非洲各國生根開花。大約在同時(shí)，德國、意大利、荷蘭、挪威等西歐國家的公共關(guān)系也積極地發(fā)展起來。 美國最大的公關(guān)公司之一的偉達(dá)公司，已有 50多年的歷史， 雇傭 2023多名員工，在全世界設(shè)有 52個(gè)辦事處和 67 家聯(lián)營公司， 1986年的收入就達(dá)到了。 （ 5）當(dāng)代公共關(guān)系的普及。此后公共關(guān)系的技巧雖然不斷發(fā)展，但體系基本穩(wěn)定下來。 在這本書中，他們提出了 “雙向?qū)ΨQ ”的公關(guān)模式。 1952年，伯尼斯又編寫了一本教材《公共關(guān)系學(xué)》，對(duì)公共關(guān)系理論進(jìn)行了更為系統(tǒng)、詳盡的闡述和發(fā)揮。同時(shí)，他將艾維 在這本書中，他對(duì)公共關(guān)系的實(shí)踐進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，使之形成一整套理論。伯尼斯公共關(guān)系咨詢公司，為許多大公司、政府機(jī)構(gòu)及美國總統(tǒng)提供咨詢，直到 1965年他退出公共關(guān)系第一線。 美國學(xué)者愛德華 李時(shí)代，公共關(guān)系尚處于開端時(shí)期，它僅僅是一種藝術(shù)，尚未成為一門科學(xué)。專家認(rèn)為， 《原則宣言》的提出，標(biāo)志著公共關(guān)系進(jìn)入了一個(gè)新的階段，是現(xiàn)代公共關(guān)系真正的開端。他說： “這不是一個(gè)秘密的新聞處。李臨危受命，負(fù)責(zé)為煤礦主處理這起嚴(yán)重的事故。艾維 1904年，他與資深記者喬治 　　艾維 這些人從事的活動(dòng)，都可以看成是早期的公共關(guān)系活動(dòng)。馬文在波士頓創(chuàng)辦了一家新聞宣傳辦事處，專為企業(yè)進(jìn)行形象宣傳?！　?20世紀(jì)初，美國相繼出現(xiàn)了幾家新聞宣傳公司。 19世紀(jì)末至 20世紀(jì)初，以美國為首的西方資本主義國家相繼進(jìn)行了壟斷階段。所以，報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)還不是真正意義上的公共關(guān)系，由于他們并沒有認(rèn)識(shí)公眾的作用，以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)。一時(shí)輿論嘩然，人們紛紛譴責(zé)巴納姆是個(gè)騙子，可是他竟厚顏無恥說： “凡宣傳皆是好事 ”，只要?jiǎng)e把他的名字拼錯(cuò)了。他一改常規(guī)的方式，不是直接去宣傳馬戲團(tuán)的演出如何精彩，而是說馬戲團(tuán)有一名黑人女仆海斯已經(jīng) 160多歲，曾經(jīng)養(yǎng)育過美國第一任總統(tǒng)華盛頓。 當(dāng)時(shí)許多企業(yè)雇傭的報(bào)刊宣傳員，編造了大量離奇的新聞，以便引起公眾對(duì)自己及他們所代表的組織的關(guān)注。《紐約太陽報(bào)》的這一舉措得到了其它報(bào)紙的呼應(yīng)，使許多普通民眾也可買得起報(bào)紙，因而使報(bào)紙的發(fā)行量大增，進(jìn)入千家萬戶。在美國獲得獨(dú)立后的總統(tǒng)競選活動(dòng)中，現(xiàn)代公關(guān)中常見的一些手法已經(jīng)被普遍采用，如利用報(bào)刊、小冊子宣傳自己的政治主張，利用與選民見面、握手等機(jī)會(huì)與民眾聯(lián)絡(luò)感情，最終達(dá)到拉選票的目的。不過，那時(shí)的人們并未認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系的意義，也不會(huì)采用科學(xué)、系統(tǒng)的方法為自己開展塑造形象的活動(dòng)，所以都屬于公共關(guān)系的自發(fā)狀態(tài)。公共關(guān)系是通過有計(jì)劃的一系列活動(dòng)，使社會(huì)組織在與社會(huì)整體利益一致的前提下不斷發(fā)展，其結(jié)果是組織、社會(huì)、國家和公眾都受惠，為社會(huì)創(chuàng)造一種以誠相見、講求信譽(yù)、提高聲望的良好風(fēng)氣；有利于形成和諧、友善、正常、健康的人際關(guān)系；有利于提高社會(huì)文明程度，促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展?！　。?4）兩者所要達(dá)到的目的不同。公共關(guān)系是社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間的正當(dāng)聯(lián)系，主要是通過正式渠道，采取大眾傳播或人際傳播等手段，公開地進(jìn)行活動(dòng)，其活動(dòng)是正大光明的。公共關(guān)系是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、現(xiàn)代民主制度不斷發(fā)展、信息手段十分先進(jìn)的產(chǎn)物（詳見第二章）；庸俗關(guān)系則是在封閉落后的經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)、市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育不完善、物質(zhì)供應(yīng)不充足的產(chǎn)物，帶有濃厚的血緣、地緣的色彩。這些手段都是緊緊地圍繞著產(chǎn)品銷售的目的?！　。?2）目的不同。 區(qū)別： （ 1）范圍不同。聯(lián)系： （ 1）共同的產(chǎn)生條件 —— 商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。 7．公共關(guān)系與市場營銷 市場營銷是指企業(yè)在市場上的經(jīng)營活動(dòng)的總稱。 （ 6）效果不同。 （ 5）所處地位不同。這些傳播手段的特點(diǎn)是：靠信息的真實(shí)性、客觀性及其內(nèi)在的新聞價(jià)值說話，認(rèn)為成功的關(guān)鍵不在于當(dāng)事人運(yùn)用什么嘩眾取寵、聳人聽聞的表現(xiàn)手法，而在于善于選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采用適當(dāng)?shù)男问剑ㄟ^適當(dāng)?shù)拿浇?，把適當(dāng)?shù)男畔⒓皶r(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)對(duì)象公眾。 （ 3）傳播方式不同。廣告為了引人注目，可以采用各種傳播方式，包括新聞的、文學(xué)的及藝術(shù)的傳播方式，可以采用虛構(gòu)的乃至神話的夸張手法，以激起人們的興趣，加速人們的購買欲望。只有引人注目的廣告，才能使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)廣為人知，激發(fā)人們的購買欲望，最終達(dá)到擴(kuò)大銷售和服務(wù)的目的。 公共關(guān)系與廣告的區(qū)別主要在于：（ 1）傳播的目標(biāo)不同。一般情況下，人們提到的廣告大都指商業(yè)廣告，即廣告主為了擴(kuò)大銷售、獲取贏利，以付錢的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場的廣大公眾傳播商品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 （ 2）工作方式不同。傳統(tǒng)的宣傳工作屬于政治思想工作范疇，是政治思想工作的手段和工具。由于是在有意識(shí)、有計(jì)劃地開展各種信息傳播活動(dòng)，因此這種自覺的傳播活動(dòng)比自發(fā)傳播要高效得多。公共關(guān)系傳播可以分為自發(fā)傳播與自覺傳播兩種。 ④ 根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類，可將其分為順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾。公眾有四個(gè)特點(diǎn)，即群體性、同質(zhì)性、變化性、相關(guān)性。 社會(huì)組織簡稱組織，是指由一定的社會(huì)成員，按照一定的規(guī)范、圍繞一定的目標(biāo)聚合而成的社會(huì)團(tuán)體。要做好公共關(guān)系工作，就必須了解和研究公眾。 4．公共關(guān)系的基本要素（ 1）公共關(guān)系主體 —— 社會(huì)組織。它并不是要單純地傳遞信息，宣傳自己的地位和社會(huì)威望，而是要使人們對(duì)自己各方面都要有所了解。另一層意思指的是其公眾的廣泛性，因?yàn)楣碴P(guān)系的對(duì)象可以是任何個(gè)人、群體和組織，既可以是已經(jīng)與主體發(fā)生關(guān)系的任何公眾，也可以是將要或有可能發(fā)生關(guān)系的任何暫時(shí)無關(guān)的人們。 組織一方面要吸取人情民意以調(diào)整決策，改善自身；另一方面又要對(duì)外傳播，使公眾認(rèn)識(shí)和了解自己，達(dá)成有效的雙向意見溝通。我國古代講究事業(yè)的成功有賴于 “天時(shí)、地利、人和 ”，把 “人和 ”作為事業(yè)成功的重要條件。正是由于艾維 其任務(wù)是協(xié)調(diào)社會(huì)組織同公眾的關(guān)系，塑造組織良好的社會(huì)形象，以促進(jìn)組織不斷發(fā)展和完善。是指以公共關(guān)系的客觀狀態(tài)和活動(dòng)規(guī)律為研究對(duì)象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學(xué)科。它影響和指導(dǎo)著個(gè)人或組織決策與行為的價(jià)值取向，從而反作用于人們的公共關(guān)系活動(dòng)，并間接影響實(shí)際的公共關(guān)系狀態(tài)。這種活動(dòng)是主觀見諸于客觀的一種社會(huì)實(shí)踐。是指一個(gè)組織所處的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論的狀態(tài)，即這個(gè)組織在公眾心目中的現(xiàn)實(shí)形象。　　第四，信息溝通與傳播是公共關(guān)系的特殊手段?！　〉诙碴P(guān)系是一種特殊的思想和活動(dòng)。這種關(guān)系是一個(gè)組織在與公眾的相互作用和相互影響中形成的。公共關(guān)系的主要任務(wù)就是，協(xié)調(diào)組織與公眾的相互關(guān)系，使組織適應(yīng)于公眾的要求，使公眾有利于組織的成長與發(fā)展。公共關(guān)系含義需要考慮的四個(gè)方面公共關(guān)系幾層含義 （ 1）公共關(guān)系狀態(tài)。是指一個(gè)組織為創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，爭取公眾輿論支持而采取的政策、行動(dòng)和活動(dòng)，主要包括協(xié)調(diào)、傳播、溝通等手段，即以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動(dòng)。是人們在公共關(guān)系實(shí)踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識(shí)，是人們對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的一種自覺的認(rèn)識(shí)和理解。（ 4）公共關(guān)系學(xué)。是指專門提供公共關(guān)系方面的服務(wù)而獲取報(bào)酬的職業(yè)。事實(shí)上，這里的 “公共關(guān)系 ”主要是指公共關(guān)系職業(yè)。公共關(guān)系是一種創(chuàng)造美好形象的藝術(shù)，它強(qiáng)調(diào)的是成功的人和環(huán)境、和諧的人事氣氛、最佳的社會(huì)輿論，以贏得社會(huì)各界的了解、信任、好感與合作。公共關(guān)系是以真實(shí)為基礎(chǔ)的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達(dá)或?qū)娸浾撨M(jìn)行調(diào)查、監(jiān)控，它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。一層意思是公共關(guān)系存在于主體的任何行為和過程中，即公共關(guān)系無處不在，無時(shí)不在，貫穿于主體的整個(gè)生存和發(fā)展過程中。它側(cè)重于一個(gè)組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人在社會(huì)中的競爭地位和整體形象，以使人們對(duì)自己產(chǎn)生整體性的認(rèn)識(shí)。公共關(guān)系的管理職能應(yīng)該是經(jīng)常性與計(jì)劃性的，這就是說公共關(guān)系不是水龍頭，想開就開，想關(guān)就關(guān)，它是一種長期性的工作。公共關(guān)系也稱作公眾關(guān)系，因?yàn)楣碴P(guān)系的工作對(duì)象就是公眾。媒介即傳播，是連接社會(huì)組織和公眾的橋梁，是完成溝通的工程，也是實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的惟一手段。簡言之，公眾與組織之間必須存在著相互影響和相互作用。 ③ 根據(jù)公眾對(duì)組織的重要性程度分類，可以把公眾劃分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。 （ 2）公共關(guān)系傳播媒介及傳播活動(dòng)的作用。公共關(guān)系的傳播媒介既有大眾媒介（廣播、電視、報(bào)紙、雜志等），又有群體媒介（聯(lián)誼會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、茶話會(huì)等）和人際媒介（具體的個(gè)人）；既有符號(hào)媒介（掌聲、姿態(tài)、圖畫等），也有實(shí)體媒介（公共關(guān)系禮品、象征物、購物袋等）和人體媒介（社會(huì)名流、新聞人物、輿論領(lǐng)袖等）。 區(qū)別在于： （ 1）工作性質(zhì)不同。公共關(guān)系作為一種特殊的管理職能，目的是塑造組織形象，建立組織與公眾的良好關(guān)系，除了宣傳、鼓動(dòng)以外，其工作的主要內(nèi)容是信息交流、協(xié)調(diào)溝通、決策咨詢、危機(jī)處理等。 6．公共關(guān)系與廣告 廣告即廣而告之，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為。因此，從某種意義來說，廣告在不同程度上起著擴(kuò)大組織影響、建樹組織形象的作用。廣告的信息傳播原則是引人注目。（ 3）傳播方式不同。這些傳播手段的特點(diǎn)是：靠信息的真實(shí)性、客觀性及其內(nèi)在的新聞價(jià)值說話，認(rèn)為成功的關(guān)鍵不在于當(dāng)事人運(yùn)用什么嘩眾取寵、聳人聽聞的表現(xiàn)手法，而在于善于選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采用適當(dāng)?shù)男问剑ㄟ^適當(dāng)?shù)拿浇?，把適當(dāng)?shù)男畔⒓皶r(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)對(duì)象公眾。其信息傳播手段主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞發(fā)布會(huì)、報(bào)紙、雜志等。相對(duì)來說，公共關(guān)系的