【正文】 中，明確組織所屬的類型，目的是為了有利于把握公關(guān)的行為方式和公眾的類型劃分。（系統(tǒng)性）組織結(jié)構(gòu)是指明確規(guī)定的活動組合模式，這種模式確定了成員分工和權(quán)利分配。正是有人需要汽車，才有了汽車制造廠，正是由于有人需要樓房，才有了房地產(chǎn)開發(fā)公司，正是由廣大群眾迫切需要接受高等教育，才有了高校擴招，才有了許多民辦高校。生產(chǎn)啤酒的企業(yè)，從橫向來說有以下合作關(guān)系：供應(yīng)商（大麥芽、啤酒花、糖漿、生產(chǎn)設(shè)備），銷售商（一批、二批）等；縱向是隸屬關(guān)系，如：主管部門（輕工局）專業(yè)協(xié)會，總公司（集團公司）子公司（分公司），一個企業(yè)的各個部門。比如：我校的目標(biāo)是升本，海爾的目標(biāo)是成為世界家電第一品牌，可口可樂的目標(biāo)是保持世界第一飲料等。目標(biāo)相同是建立組織的基本條件，沒有共同的目標(biāo)、共同的利益需求，就沒有構(gòu)建社會組織的必要，也就無法形成社會組織。（二）社會組織形成的條件 社會職能是組織存在的前提社會組織作為社會的一個機構(gòu)、人類交往的一種結(jié)合形式，它必然承擔(dān)一定社會職能，完成社會的特定任務(wù)，這是社會組織存在的前提，也是開展公關(guān)活動客觀依據(jù)。公共關(guān)系的主體要素是社會組織，客體要素是社會公眾，連接主體與客體的的中間環(huán)節(jié)、手段要素是信息傳播。本章小結(jié)：本章為公共關(guān)系下了定義：首先肯定公共關(guān)系是一中社會關(guān)系，然后定義了公關(guān)活動、公關(guān)職業(yè)、公關(guān)意識，并給出一個綜合定義。1985年美國最大的國際公關(guān)公司之一——偉達公司在北京設(shè)立了辦事處。（4）各種公共關(guān)系所要達到的目的不同單向吹噓式的公共關(guān)系目的是為了擴大自身影響而愚弄公眾；單向傳播式的公共關(guān)系目的是尋求公眾的理解、認同與接納；雙向溝通式的公共關(guān)系目的是為了贏得公眾的支持而取悅于公眾；雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系目的是為了雙方的利益，和諧拓展。此書出版后多次再版，被譽為“公共關(guān)系的《圣經(jīng)》”。其代表作是1923年出版的《輿論明鑒》，書中明確論述了“公關(guān)咨詢”的含義，提出了公關(guān)工作的原則、程序和職業(yè)道德等，該書被稱為公關(guān)理論發(fā)展史上的一個里程碑。勞資雙方開始互相了解，同時做出讓步，最后工潮得以平息。1906年，美國無煙煤礦業(yè)正處在工人罷工的嚴(yán)峻時刻，他提出兩項要求作為受聘的前提條件：其一，必須有權(quán)與行業(yè)最高決策者接觸；其二：必要時有權(quán)向社會公開全部真相。于是，許多公司也都紛紛聘請新聞代言人，實行廠區(qū)開放、參觀介紹等項公關(guān)措施，利用大眾傳播手段來修建自己的“玻璃屋”，實行開明經(jīng)營。社會公眾對此猜測紛紛，久而久之，杜邦公司在公眾心中留下一個“杜邦——流血——殺人”的可怕形象，對其市場營銷和企業(yè)發(fā)展造成極為不利的影響?！敖页筮\動”與罷工運動的打擊，使美國的經(jīng)濟界開始正視新聞界與公眾對企業(yè)發(fā)展的重要影響，他們開始轉(zhuǎn)變思維方式以圖擺脫危機。人們對他們的行為。單向傳播式的公共關(guān)系單向傳播式的公共關(guān)系是職業(yè)公共關(guān)系開創(chuàng)的時期，其主要思想是：組織對公眾必須坦率和公開。報紙便宜、內(nèi)容好，發(fā)行量自然大增，許多公司和組織便看中了這一媒體；然而發(fā)行量大、成本高，廣告費用也猛漲，一些大公司和巨頭們?yōu)榱斯?jié)省這筆昂貴的廣告費，便紛紛花錢雇一些記者或宣傳員來編造關(guān)于自身與組織的新聞甚至“神話”來吸引讀者的注意力，達到宣傳本組織形象的目的，于是便興起一場聲勢浩大的“報刊宣傳活動”?！皥罂麄骰顒印本褪窃谶@時開始風(fēng)行起來的。如全世界的人可以同時看世界杯足球賽、看奧運會比賽，也可以同時看到賽場上的企業(yè)廣告。這為公共關(guān)系提供了物質(zhì)手段。惟有這樣方能拉來選票、保住官位。與封建制相反，資產(chǎn)階級革命后推行共和制、立憲制，變獨裁為民主，變專制為共和制，變世襲為民選，這就帶來一系列根本性的變化。因此，了解消費者、研究消費者、與消費者公眾建立密切的聯(lián)系并贏得公眾的支持，就成了商品生產(chǎn)者與銷售者生存、發(fā)展的重大課題，公共關(guān)系就成了企業(yè)生死攸關(guān)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在生產(chǎn)力尚不發(fā)達的時期，市場產(chǎn)品的需求大于供給，是賣方占完全優(yōu)勢的“賣方市場”，這時，他們根本不會考慮公共關(guān)系的問題。(2)商品經(jīng)濟的高度發(fā)展需要和諧的社會環(huán)境。（2）商品經(jīng)濟的高度發(fā)展是公共關(guān)系產(chǎn)生的加速器商品經(jīng)濟對公共關(guān)系的需求可以從以下幾個方面得到體現(xiàn)：(1)商品經(jīng)濟的高度發(fā)展呼喚著協(xié)作。二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展（一）現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的條件公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟條件 （1） 社會分工的發(fā)展人類社會經(jīng)歷了幾次大的分工（第一次：手工業(yè)從農(nóng)業(yè)分離出來，第二次：分工推動了生產(chǎn)力的發(fā)展，但也增加了各行業(yè)之間的相互依賴與制約；分工越細；尋求合作的愿望就越強，因此，對于發(fā)展生產(chǎn)力而言，尋求合作也就與產(chǎn)生分工一樣必然與迫切。1860年出現(xiàn)了新聞代理人，這是新聞與實業(yè)相結(jié)合的時期。在19世紀(jì)20年代末30年代初，普通的公民開始擁有選舉權(quán)，公眾的政治興趣迅速萌發(fā)，新聞界的作用日益明顯。其中的代表人物是塞繆爾。1641年美國的哈維特大學(xué)派出“三人宣傳團”去英國執(zhí)行“乞討使命”，他們印制了第一批利用公共關(guān)系籌集資金的宣傳手冊——《新英果實》。從陳勝、吳廣到李白成、洪秀全都各有經(jīng)典做法。秦國的商鞅利用“徙木賞金”的“人為事件”來取信于民，表明變法改革的決心，在民眾中樹立了可信賴的形象。中國古代在收集民意、利用民意的技術(shù)方面也有相當(dāng)大的發(fā)展。古羅馬的凱撒創(chuàng)辦了世界上最早的日報——《每日記聞》，他還寫了一本專門記載其功績的紀(jì)實性專著——《高盧戰(zhàn)記》，這本書曾被西方一些著名的公共關(guān)系專家稱為“第一流的公共關(guān)系著作”。他們具有強烈的“公關(guān)意識”。 公共關(guān)系是一個開放系統(tǒng)，組織公共關(guān)系的職能也是一個開放系統(tǒng)，它將隨著社會的發(fā)展而發(fā)展，隨著組織的個性不同而有所不同，組織也需要不斷完善自身的公關(guān)職能。②大量的社會型公關(guān)活動可以促進社會文體教育和福利事業(yè)的發(fā)展。組織公共關(guān)系可以有效地幫助組織開發(fā)信息資源和形象資源，加強對經(jīng)濟政策的研究，提供科學(xué)預(yù)測，幫助組織實行新的戰(zhàn)略；可以向公眾提供充分的信息服務(wù)，改善組織的市場環(huán)境，為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。80%的企業(yè)間認為組織發(fā)生危機幾乎是不可避免的。(雅芳、大印象宣傳冊)另處，隨著科技的突飛猛進、產(chǎn)品的極大豐富，需要公共關(guān)系來培育市場。組織公共關(guān)系的教育引導(dǎo)職能主要表現(xiàn)在對內(nèi)、對外兩個方面。公共關(guān)系要建立的網(wǎng)絡(luò)是一種信息網(wǎng)絡(luò)、互助網(wǎng)絡(luò)，它絕不是有些人理解的結(jié)交公款吃喝的酒肉朋友，更不是以個人利益結(jié)黨營私。社會交往、組建網(wǎng)絡(luò)是對溝通、協(xié)調(diào)的細化。公共關(guān)系能夠發(fā)揮平衡、協(xié)調(diào)關(guān)系職能的領(lǐng)域主要有三個：（1）協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與員工之間的利益與關(guān)系。公關(guān)職業(yè)就是在平衡利益協(xié)調(diào)關(guān)系時誕生的，協(xié)調(diào)關(guān)系，成功的平息了無煙煤礦和鐵路大罷工，而確立了職業(yè)公共關(guān)系的地位。（四）平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系公共關(guān)系是以利益為基礎(chǔ)的。（3）對組織生存環(huán)境的有關(guān)發(fā)展變化進行預(yù)測和咨詢，使組織決策者擁有一套乃至幾套可以選擇的方案，以適應(yīng)這些變化。（二）咨詢建議，參與決策這是公共關(guān)系最有價值的職能，因此公共關(guān)系也稱“咨詢業(yè)”“智業(yè)”。公共關(guān)系是信息產(chǎn)業(yè)，不采集信息公共關(guān)系就成了無米之炊。營銷化，把公關(guān)當(dāng)做營銷、推銷。從理論上看公關(guān)屬于智力型產(chǎn)業(yè)，與性別無關(guān)。公共關(guān)系學(xué)的思想、方法業(yè)已經(jīng)引入管理學(xué)。要有一定的重復(fù)率效果。（5）從評價上看，廣告重具體效果，公共關(guān)系重整體效果。公共關(guān)系與廣告的不同之處（1）從主體上看，公共關(guān)系的范圍大，廣告的范圍小。（二）公共關(guān)系與廣告公共關(guān)系與廣告是兩門交叉學(xué)科。（3）、人際傳播是公關(guān)手段之一。公共關(guān)系研究組織與公眾間關(guān)系的發(fā)展規(guī)律；人際關(guān)系研究人與人關(guān)系的發(fā)展規(guī)律。公共關(guān)系要用一切手段傳播，人際關(guān)系主要用人際手段。（六）以溝通為手段公共關(guān)系依靠信息產(chǎn)業(yè)，信息只有傳播溝通才能實現(xiàn)價值。）愛多、巨人、秦池將偶然的成功當(dāng)作必然的經(jīng)驗。（三）以互惠為原則公共關(guān)系不是以血緣、地緣為基礎(chǔ)，而是以一定的利益關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系為基礎(chǔ)的。勁舞表演、汽車模特、驚險雜技，不僅使公眾得到美的文化享受，而且傳播了組織文化，在公眾心目中樹立起組織的良好形象。組織與公眾在雙向信息交流中，要增添文化融合，社會組織及其公關(guān)人員按照統(tǒng)一的游戲規(guī)則參加社會公眾的活動，參與處理各類公眾的物質(zhì)與文化的消費問題，維護公眾的主人權(quán)利和人格尊嚴(yán)，實現(xiàn)以人為本的文化價值。這種性質(zhì)的社會管理活動既不同于一般的經(jīng)營管理活動，也不單純是組織內(nèi)部的人力資源管理活動，它是借助于社會傳播、社會規(guī)范、社會秩序建立組織與公眾的良好合作關(guān)系，以確保組織的社會信譽，更好地發(fā)揮組織形象力的作用，保證組織自身的發(fā)展，進而促進社會的可持續(xù)發(fā)展。雙向溝通的信息交硫，是為了協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系，形成良性的公關(guān)運行狀態(tài)，在公眾心目中逐步建立和維護社會組織的信譽和良好形象。公共關(guān)系的基本職能是溝通與協(xié)調(diào)公共關(guān)系的基本職能是促進社會組織與公眾進行雙向溝通的信息交流，加強彼此的聯(lián)系與合作，積極疏通溝通渠道，消除矛盾與隔閡，使公眾對社會組織產(chǎn)生良好的印象。公共關(guān)系的基本要素是組織、公眾和傳播公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)是由組織、公眾和傳播三個基本要素構(gòu)成，要素與要素之間，要素與環(huán)境之間，是相互聯(lián)系、相互作用的統(tǒng)一整體。上述闡述中都有“公共關(guān)系”一詞，而它們的含義各不相同。這是對公關(guān)實踐的總結(jié)與提煉，是公共關(guān)系的飛躍性發(fā)展與突破。李也被譽為“公關(guān)之父”。只有現(xiàn)代科學(xué)的公共關(guān)系產(chǎn)生之后的自覺的公關(guān)活動才被統(tǒng)稱為公關(guān)實務(wù)。公共關(guān)系是一種活動。(指古代不自覺的“公關(guān)萌芽”。(指形象和輿論環(huán)境。(指觀念意識。(指職業(yè)。中文中的“公共關(guān)系”也是多義詞，因此，對公共關(guān)系含義的理解和定義的表述也必然是多層次的。理解公共關(guān)系的三要素、公共關(guān)系的基本問題、公共關(guān)系學(xué)的研究對象和公共關(guān)系的職能。了解公共關(guān)系的起源與發(fā)展。 第一節(jié) 公共關(guān)系的含義一、公共關(guān)系的定義 （一）、公共關(guān)系的引出 公共關(guān)系簡稱“公關(guān)”，這一詞語，最早出現(xiàn)于1807年美國《韋氏新九版大學(xué)詞典》中，英文是pulic relations，縮寫為PR。)(2)張三是干公關(guān)的。)(4)王五很有公關(guān)頭腦。)(6)尼克松下臺是公共關(guān)系的失敗。)(8)有人說，張騫通西域、鄭和下西洋就是中國的公關(guān)。這是說公共關(guān)系是一種客觀存在，是自古就有的，不管你承認與否，它都會影響組織的生存與發(fā)展。但是，盡管它們自古就存在，卻都不是自覺的公關(guān)活動，而只是一種謀求發(fā)展的本能與努力。李成立宣傳事務(wù)所，以收費的形式為企業(yè)進行公關(guān)策劃，公關(guān)職業(yè)由此正式誕生，艾維伯納斯出版了世界上第一本公關(guān)專著《輿論明鑒》，并在紐約大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系課。公共關(guān)系觀念作為人類精神文明的一種成果為越來越多的人所接受，對社會進步發(fā)揮著日益重要的作用。這一涵義，就其包含的基本內(nèi)容來看，它應(yīng)該具有以下幾個方面。它既是公關(guān)實體的表現(xiàn)形式，又是評價公關(guān)效果的主要指標(biāo)，是公共關(guān)系得以存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。從縱向遞進發(fā)展的關(guān)系來看，在公關(guān)活動中，溝通是前提，協(xié)調(diào)是結(jié)果，形象是溝通與協(xié)調(diào)的目的。公共關(guān)系的性質(zhì)是一種社會管理活動公共關(guān)系是在現(xiàn)代社會建立的新型的社會關(guān)系，是組織內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展的管理藝術(shù)。無論是員工管理，還是客戶管理，都要反映公眾的文化消費需要。汽車作為一件奢侈品，不是一般公眾消費得起的，但是文化公關(guān)卻把汽車和公眾的距離拉進了。（二）以美譽為目標(biāo)公共關(guān)系不是政治關(guān)系，也不是經(jīng)濟關(guān)系，其評價尺度不是政治立場，不是經(jīng)濟指標(biāo)，而是美譽度。（樹立過程的長期性、不會輕易改變。如河南的形象問題、還有一些原來的名牌食品，不注意質(zhì)量，不講誠信，最終造成毀譽事件，如：金華火腿、重慶火鍋底料等。公共關(guān)系的客體是公眾；人際關(guān)系的客體是人與人群。公共關(guān)系運作內(nèi)容廣，包括溝通信息、聯(lián)絡(luò)感情、轉(zhuǎn)變態(tài)度、引起行為、協(xié)調(diào)關(guān)系、塑造形象、管理危機、傳播公關(guān)意識、設(shè)計CIS等；人際關(guān)系運作內(nèi)容主要是自身發(fā)展的物質(zhì)交換和交友的精神需求、感情交流。（2）、主題中公共關(guān)系的組織等于人際關(guān)系的正式群體。但隨時間的推移和公共關(guān)系的發(fā)展，人際關(guān)系越來越難以包容公共關(guān)系，公共關(guān)系將成為更加獨立完整的領(lǐng)域。（3）公共關(guān)系與廣告與傳播學(xué)的另一分支新聞學(xué)不同，公共關(guān)系與廣告都不屬于“政府的喉舌、官方的工具”，公共關(guān)系與廣告都是受聘于特定顧主，向特定的公眾傳遞特定的信息。（4）從傳播目的上看，廣告傾向于短期的、具體的、易于界定的，公共關(guān)系傾向于長期的、整體的、宏觀的、不易界定的。在活動方式上，公共關(guān)系重在策劃活動，要求藝術(shù)性強，每次要創(chuàng)新；傳播重在媒介，要求科學(xué)性強。管理學(xué)的許多新理論已引入公共關(guān)系學(xué)。（五）公共關(guān)系的誤區(qū)女性化，把公關(guān)當(dāng)做“美女+交際”、“美女+送禮”，一提公關(guān)就是“公關(guān)小姐”，這是不對的。甚至行賄，腐蝕干部。從狹義上講，公共關(guān)系的職能可以概括為以下幾個方面：（一）采集信息，監(jiān)測環(huán)境采集信息是公共關(guān)系工作的必要前提，在信息社會中，信息已成為公認的巨大資源。如雀巢在上個世紀(jì)70年代，由于不注意環(huán)境的監(jiān)測差一點遭受滅頂之災(zāi)；再如延生護寶液，曾經(jīng)是中國保健品第一品牌，由于國家關(guān)于液體保健品的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，而吉林敖東集團并未注意這一變化，沒有采取相應(yīng)對策，使自己一敗涂地。（2）對本組織公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營銷售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略、CIS戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢意見，使原來分由幾個部門負責(zé)的工作發(fā)展成一個系統(tǒng)，并制定出科學(xué)的實施方案供決策者參考。如美國碳化大樓的鴿子事件，飛鴿自行車向老布什夫婦贈送自行車等。組織作為一個開放系統(tǒng)，面對各類公眾和各類公眾各自的利益要求，組織公關(guān)要想為組織創(chuàng)造一個良好的內(nèi)外部環(huán)境、協(xié)調(diào)各種關(guān)系，就必須本著真誠互惠的原則首先承認這些利益；當(dāng)各種利益發(fā)生矛盾時，應(yīng)本著 公平對等的原則加以協(xié)調(diào)、平衡，既不能無視正當(dāng)要求，也不能厚此薄彼。協(xié)調(diào)在公共關(guān)系中主要一種手段，目的是使組織更好的生存與發(fā)展。（五）社會交往，組建網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系被譽為“廣交朋友的藝術(shù)”。公共關(guān)系的對外交往主要是建立在利益一致基礎(chǔ)上的溝通信意和互相幫助。（六）教育引導(dǎo)，培育市場公共關(guān)系完成其社會職能、促進社會發(fā)展，就需要加強教育引導(dǎo)，提高美譽度更需要教育引導(dǎo)。人們常說“公眾永遠是對的”，這是從服務(wù)的角度將“正確”讓給對方，但客觀地講，公眾不可能永遠正確，而是需要加以引導(dǎo)。隨著公