【正文】 中，明確組織所屬的類型，目的是為了有利于把握公關(guān)的行為方式和公眾的類型劃分。（系統(tǒng)性）組織結(jié)構(gòu)是指明確規(guī)定的活動(dòng)組合模式，這種模式確定了成員分工和權(quán)利分配。正是有人需要汽車，才有了汽車制造廠，正是由于有人需要樓房，才有了房地產(chǎn)開發(fā)公司，正是由廣大群眾迫切需要接受高等教育，才有了高校擴(kuò)招，才有了許多民辦高校。生產(chǎn)啤酒的企業(yè)，從橫向來(lái)說(shuō)有以下合作關(guān)系：供應(yīng)商（大麥芽、啤酒花、糖漿、生產(chǎn)設(shè)備），銷售商（一批、二批）等；縱向是隸屬關(guān)系，如：主管部門（輕工局）專業(yè)協(xié)會(huì)，總公司（集團(tuán)公司）子公司（分公司），一個(gè)企業(yè)的各個(gè)部門。比如：我校的目標(biāo)是升本，海爾的目標(biāo)是成為世界家電第一品牌，可口可樂(lè)的目標(biāo)是保持世界第一飲料等。目標(biāo)相同是建立組織的基本條件，沒(méi)有共同的目標(biāo)、共同的利益需求，就沒(méi)有構(gòu)建社會(huì)組織的必要，也就無(wú)法形成社會(huì)組織。（二）社會(huì)組織形成的條件 社會(huì)職能是組織存在的前提社會(huì)組織作為社會(huì)的一個(gè)機(jī)構(gòu)、人類交往的一種結(jié)合形式，它必然承擔(dān)一定社會(huì)職能，完成社會(huì)的特定任務(wù)，這是社會(huì)組織存在的前提，也是開展公關(guān)活動(dòng)客觀依據(jù)。公共關(guān)系的主體要素是社會(huì)組織，客體要素是社會(huì)公眾，連接主體與客體的的中間環(huán)節(jié)、手段要素是信息傳播。本章小結(jié)：本章為公共關(guān)系下了定義：首先肯定公共關(guān)系是一中社會(huì)關(guān)系，然后定義了公關(guān)活動(dòng)、公關(guān)職業(yè)、公關(guān)意識(shí)，并給出一個(gè)綜合定義。1985年美國(guó)最大的國(guó)際公關(guān)公司之一——偉達(dá)公司在北京設(shè)立了辦事處。（4）各種公共關(guān)系所要達(dá)到的目的不同單向吹噓式的公共關(guān)系目的是為了擴(kuò)大自身影響而愚弄公眾；單向傳播式的公共關(guān)系目的是尋求公眾的理解、認(rèn)同與接納；雙向溝通式的公共關(guān)系目的是為了贏得公眾的支持而取悅于公眾；雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系目的是為了雙方的利益，和諧拓展。此書出版后多次再版，被譽(yù)為“公共關(guān)系的《圣經(jīng)》”。其代表作是1923年出版的《輿論明鑒》，書中明確論述了“公關(guān)咨詢”的含義，提出了公關(guān)工作的原則、程序和職業(yè)道德等，該書被稱為公關(guān)理論發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。勞資雙方開始互相了解，同時(shí)做出讓步，最后工潮得以平息。1906年，美國(guó)無(wú)煙煤礦業(yè)正處在工人罷工的嚴(yán)峻時(shí)刻，他提出兩項(xiàng)要求作為受聘的前提條件：其一，必須有權(quán)與行業(yè)最高決策者接觸；其二：必要時(shí)有權(quán)向社會(huì)公開全部真相。于是，許多公司也都紛紛聘請(qǐng)新聞代言人，實(shí)行廠區(qū)開放、參觀介紹等項(xiàng)公關(guān)措施，利用大眾傳播手段來(lái)修建自己的“玻璃屋”，實(shí)行開明經(jīng)營(yíng)。社會(huì)公眾對(duì)此猜測(cè)紛紛，久而久之，杜邦公司在公眾心中留下一個(gè)“杜邦——流血——?dú)⑷恕钡目膳滦蜗?，?duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)發(fā)展造成極為不利的影響。“揭丑運(yùn)動(dòng)”與罷工運(yùn)動(dòng)的打擊，使美國(guó)的經(jīng)濟(jì)界開始正視新聞界與公眾對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要影響，他們開始轉(zhuǎn)變思維方式以圖擺脫危機(jī)。人們對(duì)他們的行為。單向傳播式的公共關(guān)系單向傳播式的公共關(guān)系是職業(yè)公共關(guān)系開創(chuàng)的時(shí)期，其主要思想是：組織對(duì)公眾必須坦率和公開。報(bào)紙便宜、內(nèi)容好，發(fā)行量自然大增，許多公司和組織便看中了這一媒體；然而發(fā)行量大、成本高，廣告費(fèi)用也猛漲，一些大公司和巨頭們?yōu)榱斯?jié)省這筆昂貴的廣告費(fèi)，便紛紛花錢雇一些記者或宣傳員來(lái)編造關(guān)于自身與組織的新聞甚至“神話”來(lái)吸引讀者的注意力，達(dá)到宣傳本組織形象的目的，于是便興起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”。“報(bào)刊宣傳活動(dòng)”就是在這時(shí)開始風(fēng)行起來(lái)的。如全世界的人可以同時(shí)看世界杯足球賽、看奧運(yùn)會(huì)比賽，也可以同時(shí)看到賽場(chǎng)上的企業(yè)廣告。這為公共關(guān)系提供了物質(zhì)手段。惟有這樣方能拉來(lái)選票、保住官位。與封建制相反，資產(chǎn)階級(jí)革命后推行共和制、立憲制，變獨(dú)裁為民主，變專制為共和制，變世襲為民選，這就帶來(lái)一系列根本性的變化。因此，了解消費(fèi)者、研究消費(fèi)者、與消費(fèi)者公眾建立密切的聯(lián)系并贏得公眾的支持，就成了商品生產(chǎn)者與銷售者生存、發(fā)展的重大課題，公共關(guān)系就成了企業(yè)生死攸關(guān)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在生產(chǎn)力尚不發(fā)達(dá)的時(shí)期，市場(chǎng)產(chǎn)品的需求大于供給，是賣方占完全優(yōu)勢(shì)的“賣方市場(chǎng)”，這時(shí)，他們根本不會(huì)考慮公共關(guān)系的問(wèn)題。(2)商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展需要和諧的社會(huì)環(huán)境。（2）商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展是公共關(guān)系產(chǎn)生的加速器商品經(jīng)濟(jì)對(duì)公共關(guān)系的需求可以從以下幾個(gè)方面得到體現(xiàn)：(1)商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展呼喚著協(xié)作。二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展（一）現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的條件公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)條件 （1） 社會(huì)分工的發(fā)展人類社會(huì)經(jīng)歷了幾次大的分工（第一次：手工業(yè)從農(nóng)業(yè)分離出來(lái)，第二次：分工推動(dòng)了生產(chǎn)力的發(fā)展，但也增加了各行業(yè)之間的相互依賴與制約；分工越細(xì)；尋求合作的愿望就越強(qiáng)，因此，對(duì)于發(fā)展生產(chǎn)力而言，尋求合作也就與產(chǎn)生分工一樣必然與迫切。1860年出現(xiàn)了新聞代理人，這是新聞與實(shí)業(yè)相結(jié)合的時(shí)期。在19世紀(jì)20年代末30年代初，普通的公民開始擁有選舉權(quán)，公眾的政治興趣迅速萌發(fā)，新聞界的作用日益明顯。其中的代表人物是塞繆爾。1641年美國(guó)的哈維特大學(xué)派出“三人宣傳團(tuán)”去英國(guó)執(zhí)行“乞討使命”，他們印制了第一批利用公共關(guān)系籌集資金的宣傳手冊(cè)——《新英果實(shí)》。從陳勝、吳廣到李白成、洪秀全都各有經(jīng)典做法。秦國(guó)的商鞅利用“徙木賞金”的“人為事件”來(lái)取信于民，表明變法改革的決心，在民眾中樹立了可信賴的形象。中國(guó)古代在收集民意、利用民意的技術(shù)方面也有相當(dāng)大的發(fā)展。古羅馬的凱撒創(chuàng)辦了世界上最早的日?qǐng)?bào)——《每日記聞》，他還寫了一本專門記載其功績(jī)的紀(jì)實(shí)性專著——《高盧戰(zhàn)記》，這本書曾被西方一些著名的公共關(guān)系專家稱為“第一流的公共關(guān)系著作”。他們具有強(qiáng)烈的“公關(guān)意識(shí)”。 公共關(guān)系是一個(gè)開放系統(tǒng)，組織公共關(guān)系的職能也是一個(gè)開放系統(tǒng)，它將隨著社會(huì)的發(fā)展而發(fā)展，隨著組織的個(gè)性不同而有所不同，組織也需要不斷完善自身的公關(guān)職能。②大量的社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)可以促進(jìn)社會(huì)文體教育和福利事業(yè)的發(fā)展。組織公共關(guān)系可以有效地幫助組織開發(fā)信息資源和形象資源，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)政策的研究，提供科學(xué)預(yù)測(cè)，幫助組織實(shí)行新的戰(zhàn)略；可以向公眾提供充分的信息服務(wù)，改善組織的市場(chǎng)環(huán)境，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。80%的企業(yè)間認(rèn)為組織發(fā)生危機(jī)幾乎是不可避免的。(雅芳、大印象宣傳冊(cè))另處，隨著科技的突飛猛進(jìn)、產(chǎn)品的極大豐富，需要公共關(guān)系來(lái)培育市場(chǎng)。組織公共關(guān)系的教育引導(dǎo)職能主要表現(xiàn)在對(duì)內(nèi)、對(duì)外兩個(gè)方面。公共關(guān)系要建立的網(wǎng)絡(luò)是一種信息網(wǎng)絡(luò)、互助網(wǎng)絡(luò)，它絕不是有些人理解的結(jié)交公款吃喝的酒肉朋友，更不是以個(gè)人利益結(jié)黨營(yíng)私。社會(huì)交往、組建網(wǎng)絡(luò)是對(duì)溝通、協(xié)調(diào)的細(xì)化。公共關(guān)系能夠發(fā)揮平衡、協(xié)調(diào)關(guān)系職能的領(lǐng)域主要有三個(gè)：（1）協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)與員工之間的利益與關(guān)系。公關(guān)職業(yè)就是在平衡利益協(xié)調(diào)關(guān)系時(shí)誕生的，協(xié)調(diào)關(guān)系，成功的平息了無(wú)煙煤礦和鐵路大罷工，而確立了職業(yè)公共關(guān)系的地位。（四）平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系公共關(guān)系是以利益為基礎(chǔ)的。（3）對(duì)組織生存環(huán)境的有關(guān)發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)測(cè)和咨詢，使組織決策者擁有一套乃至幾套可以選擇的方案，以適應(yīng)這些變化。（二）咨詢建議，參與決策這是公共關(guān)系最有價(jià)值的職能，因此公共關(guān)系也稱“咨詢業(yè)”“智業(yè)”。公共關(guān)系是信息產(chǎn)業(yè)，不采集信息公共關(guān)系就成了無(wú)米之炊。營(yíng)銷化，把公關(guān)當(dāng)做營(yíng)銷、推銷。從理論上看公關(guān)屬于智力型產(chǎn)業(yè)，與性別無(wú)關(guān)。公共關(guān)系學(xué)的思想、方法業(yè)已經(jīng)引入管理學(xué)。要有一定的重復(fù)率效果。（5）從評(píng)價(jià)上看，廣告重具體效果，公共關(guān)系重整體效果。公共關(guān)系與廣告的不同之處（1）從主體上看，公共關(guān)系的范圍大，廣告的范圍小。（二）公共關(guān)系與廣告公共關(guān)系與廣告是兩門交叉學(xué)科。（3）、人際傳播是公關(guān)手段之一。公共關(guān)系研究組織與公眾間關(guān)系的發(fā)展規(guī)律；人際關(guān)系研究人與人關(guān)系的發(fā)展規(guī)律。公共關(guān)系要用一切手段傳播，人際關(guān)系主要用人際手段。（六）以溝通為手段公共關(guān)系依靠信息產(chǎn)業(yè)，信息只有傳播溝通才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。）愛多、巨人、秦池將偶然的成功當(dāng)作必然的經(jīng)驗(yàn)。（三）以互惠為原則公共關(guān)系不是以血緣、地緣為基礎(chǔ)，而是以一定的利益關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系為基礎(chǔ)的。勁舞表演、汽車模特、驚險(xiǎn)雜技，不僅使公眾得到美的文化享受，而且傳播了組織文化，在公眾心目中樹立起組織的良好形象。組織與公眾在雙向信息交流中，要增添文化融合，社會(huì)組織及其公關(guān)人員按照統(tǒng)一的游戲規(guī)則參加社會(huì)公眾的活動(dòng)，參與處理各類公眾的物質(zhì)與文化的消費(fèi)問(wèn)題，維護(hù)公眾的主人權(quán)利和人格尊嚴(yán)，實(shí)現(xiàn)以人為本的文化價(jià)值。這種性質(zhì)的社會(huì)管理活動(dòng)既不同于一般的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，也不單純是組織內(nèi)部的人力資源管理活動(dòng)，它是借助于社會(huì)傳播、社會(huì)規(guī)范、社會(huì)秩序建立組織與公眾的良好合作關(guān)系，以確保組織的社會(huì)信譽(yù)，更好地發(fā)揮組織形象力的作用，保證組織自身的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。雙向溝通的信息交硫，是為了協(xié)調(diào)組織與公眾的關(guān)系，形成良性的公關(guān)運(yùn)行狀態(tài)，在公眾心目中逐步建立和維護(hù)社會(huì)組織的信譽(yù)和良好形象。公共關(guān)系的基本職能是溝通與協(xié)調(diào)公共關(guān)系的基本職能是促進(jìn)社會(huì)組織與公眾進(jìn)行雙向溝通的信息交流，加強(qiáng)彼此的聯(lián)系與合作，積極疏通溝通渠道，消除矛盾與隔閡，使公眾對(duì)社會(huì)組織產(chǎn)生良好的印象。公共關(guān)系的基本要素是組織、公眾和傳播公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)是由組織、公眾和傳播三個(gè)基本要素構(gòu)成，要素與要素之間，要素與環(huán)境之間，是相互聯(lián)系、相互作用的統(tǒng)一整體。上述闡述中都有“公共關(guān)系”一詞，而它們的含義各不相同。這是對(duì)公關(guān)實(shí)踐的總結(jié)與提煉，是公共關(guān)系的飛躍性發(fā)展與突破。李也被譽(yù)為“公關(guān)之父”。只有現(xiàn)代科學(xué)的公共關(guān)系產(chǎn)生之后的自覺(jué)的公關(guān)活動(dòng)才被統(tǒng)稱為公關(guān)實(shí)務(wù)。公共關(guān)系是一種活動(dòng)。(指古代不自覺(jué)的“公關(guān)萌芽”。(指形象和輿論環(huán)境。(指觀念意識(shí)。(指職業(yè)。中文中的“公共關(guān)系”也是多義詞，因此，對(duì)公共關(guān)系含義的理解和定義的表述也必然是多層次的。理解公共關(guān)系的三要素、公共關(guān)系的基本問(wèn)題、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象和公共關(guān)系的職能。了解公共關(guān)系的起源與發(fā)展。 第一節(jié) 公共關(guān)系的含義一、公共關(guān)系的定義 （一）、公共關(guān)系的引出 公共關(guān)系簡(jiǎn)稱“公關(guān)”，這一詞語(yǔ)，最早出現(xiàn)于1807年美國(guó)《韋氏新九版大學(xué)詞典》中，英文是pulic relations，縮寫為PR。)(2)張三是干公關(guān)的。)(4)王五很有公關(guān)頭腦。)(6)尼克松下臺(tái)是公共關(guān)系的失敗。)(8)有人說(shuō)，張騫通西域、鄭和下西洋就是中國(guó)的公關(guān)。這是說(shuō)公共關(guān)系是一種客觀存在，是自古就有的，不管你承認(rèn)與否，它都會(huì)影響組織的生存與發(fā)展。但是，盡管它們自古就存在，卻都不是自覺(jué)的公關(guān)活動(dòng)，而只是一種謀求發(fā)展的本能與努力。李成立宣傳事務(wù)所，以收費(fèi)的形式為企業(yè)進(jìn)行公關(guān)策劃，公關(guān)職業(yè)由此正式誕生，艾維伯納斯出版了世界上第一本公關(guān)專著《輿論明鑒》，并在紐約大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系課。公共關(guān)系觀念作為人類精神文明的一種成果為越來(lái)越多的人所接受，對(duì)社會(huì)進(jìn)步發(fā)揮著日益重要的作用。這一涵義，就其包含的基本內(nèi)容來(lái)看，它應(yīng)該具有以下幾個(gè)方面。它既是公關(guān)實(shí)體的表現(xiàn)形式，又是評(píng)價(jià)公關(guān)效果的主要指標(biāo)，是公共關(guān)系得以存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。從縱向遞進(jìn)發(fā)展的關(guān)系來(lái)看，在公關(guān)活動(dòng)中，溝通是前提，協(xié)調(diào)是結(jié)果，形象是溝通與協(xié)調(diào)的目的。公共關(guān)系的性質(zhì)是一種社會(huì)管理活動(dòng)公共關(guān)系是在現(xiàn)代社會(huì)建立的新型的社會(huì)關(guān)系，是組織內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的管理藝術(shù)。無(wú)論是員工管理，還是客戶管理，都要反映公眾的文化消費(fèi)需要。汽車作為一件奢侈品，不是一般公眾消費(fèi)得起的，但是文化公關(guān)卻把汽車和公眾的距離拉進(jìn)了。（二）以美譽(yù)為目標(biāo)公共關(guān)系不是政治關(guān)系，也不是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，其評(píng)價(jià)尺度不是政治立場(chǎng)，不是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，而是美譽(yù)度。（樹立過(guò)程的長(zhǎng)期性、不會(huì)輕易改變。如河南的形象問(wèn)題、還有一些原來(lái)的名牌食品，不注意質(zhì)量，不講誠(chéng)信，最終造成毀譽(yù)事件，如：金華火腿、重慶火鍋底料等。公共關(guān)系的客體是公眾；人際關(guān)系的客體是人與人群。公共關(guān)系運(yùn)作內(nèi)容廣，包括溝通信息、聯(lián)絡(luò)感情、轉(zhuǎn)變態(tài)度、引起行為、協(xié)調(diào)關(guān)系、塑造形象、管理危機(jī)、傳播公關(guān)意識(shí)、設(shè)計(jì)CIS等；人際關(guān)系運(yùn)作內(nèi)容主要是自身發(fā)展的物質(zhì)交換和交友的精神需求、感情交流。（2）、主題中公共關(guān)系的組織等于人際關(guān)系的正式群體。但隨時(shí)間的推移和公共關(guān)系的發(fā)展，人際關(guān)系越來(lái)越難以包容公共關(guān)系，公共關(guān)系將成為更加獨(dú)立完整的領(lǐng)域。（3）公共關(guān)系與廣告與傳播學(xué)的另一分支新聞學(xué)不同，公共關(guān)系與廣告都不屬于“政府的喉舌、官方的工具”，公共關(guān)系與廣告都是受聘于特定顧主，向特定的公眾傳遞特定的信息。（4）從傳播目的上看，廣告傾向于短期的、具體的、易于界定的，公共關(guān)系傾向于長(zhǎng)期的、整體的、宏觀的、不易界定的。在活動(dòng)方式上，公共關(guān)系重在策劃活動(dòng)，要求藝術(shù)性強(qiáng)，每次要?jiǎng)?chuàng)新；傳播重在媒介，要求科學(xué)性強(qiáng)。管理學(xué)的許多新理論已引入公共關(guān)系學(xué)。（五）公共關(guān)系的誤區(qū)女性化，把公關(guān)當(dāng)做“美女+交際”、“美女+送禮”，一提公關(guān)就是“公關(guān)小姐”，這是不對(duì)的。甚至行賄，腐蝕干部。從狹義上講，公共關(guān)系的職能可以概括為以下幾個(gè)方面：（一）采集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境采集信息是公共關(guān)系工作的必要前提，在信息社會(huì)中，信息已成為公認(rèn)的巨大資源。如雀巢在上個(gè)世紀(jì)70年代，由于不注意環(huán)境的監(jiān)測(cè)差一點(diǎn)遭受滅頂之災(zāi)；再如延生護(hù)寶液，曾經(jīng)是中國(guó)保健品第一品牌，由于國(guó)家關(guān)于液體保健品的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，而吉林敖東集團(tuán)并未注意這一變化，沒(méi)有采取相應(yīng)對(duì)策，使自己一敗涂地。（2）對(duì)本組織公共關(guān)系戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)銷售戰(zhàn)略和廣告宣傳戰(zhàn)略、CIS戰(zhàn)略、組織文化戰(zhàn)略提供咨詢意見，使原來(lái)分由幾個(gè)部門負(fù)責(zé)的工作發(fā)展成一個(gè)系統(tǒng)，并制定出科學(xué)的實(shí)施方案供決策者參考。如美國(guó)碳化大樓的鴿子事件，飛鴿自行車向老布什夫婦贈(zèng)送自行車等。組織作為一個(gè)開放系統(tǒng)，面對(duì)各類公眾和各類公眾各自的利益要求，組織公關(guān)要想為組織創(chuàng)造一個(gè)良好的內(nèi)外部環(huán)境、協(xié)調(diào)各種關(guān)系，就必須本著真誠(chéng)互惠的原則首先承認(rèn)這些利益；當(dāng)各種利益發(fā)生矛盾時(shí)，應(yīng)本著 公平對(duì)等的原則加以協(xié)調(diào)、平衡，既不能無(wú)視正當(dāng)要求，也不能厚此薄彼。協(xié)調(diào)在公共關(guān)系中主要一種手段，目的是使組織更好的生存與發(fā)展。（五）社會(huì)交往，組建網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系被譽(yù)為“廣交朋友的藝術(shù)”。公共關(guān)系的對(duì)外交往主要是建立在利益一致基礎(chǔ)上的溝通信意和互相幫助。（六）教育引導(dǎo)，培育市場(chǎng)公共關(guān)系完成其社會(huì)職能、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展，就需要加強(qiáng)教育引導(dǎo)，提高美譽(yù)度更需要教育引導(dǎo)。人們常說(shuō)“公眾永遠(yuǎn)是對(duì)的”，這是從服務(wù)的角度將“正確”讓給對(duì)方，但客觀地講，公眾不可能永遠(yuǎn)正確，而是需要加以引導(dǎo)。隨著公