【正文】 是通過(guò)各種卑劣手段，來(lái)達(dá)到個(gè)人私利的目的，如搞些緊俏商品，買(mǎi)些便宜貨，謀個(gè)好職務(wù)，在競(jìng)標(biāo)中搞到競(jìng)標(biāo)項(xiàng)目等等。　?。?2）兩者的理論依據(jù)不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的直接目的是銷(xiāo)售產(chǎn)品，從而進(jìn)一步擴(kuò)大贏利，產(chǎn)生企業(yè)效益；公共關(guān)系的目的是樹(shù)立組織形象，產(chǎn)生良好的公眾信譽(yù)，從而使組織獲得長(zhǎng)足的發(fā)展?！　。?2）共同的指導(dǎo)思想 —— 用戶第一，社會(huì)效益第一。一般來(lái)說(shuō)，廣告的效果是直接的、可測(cè)的，其經(jīng)濟(jì)效果是顯而易見(jiàn)的，對(duì)某項(xiàng)廣告而言，其效果也往往是局部的，只影響到某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的銷(xiāo)路。（ 4）傳播周期不同。但公共關(guān)系的傳播方式，最重要的是靠事實(shí)說(shuō)話。公共關(guān)系的目標(biāo)是贏得公眾的信賴、好感、合作與支持，樹(shù)立良好的整體形象， “讓別人喜歡我 ”；廣告的目標(biāo)是激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感， “讓別人買(mǎi)我 ”。宣傳工作是單向傳播過(guò)程（組織 → 公眾），帶有灌輸性和強(qiáng)制性；其目的有時(shí)是隱秘的，并不為公眾知曉的；工作重點(diǎn)往往是以組織既定的目標(biāo)來(lái)控制公眾的心理；有時(shí)為了獲取目標(biāo)對(duì)象的支持，宣傳容易出現(xiàn)夸張渲染的片面效應(yīng)。 傳播的要素和作用5．公共關(guān)系與宣傳宣傳是社會(huì)組織有意識(shí)地把某種觀念、意見(jiàn)、態(tài)度和情緒，以及風(fēng)俗、信仰傳播于社會(huì)的努力，是一種有意控制社會(huì)心理的活動(dòng)。 （ 1）傳播的要素。社會(huì)組織一般具有以下的特點(diǎn)：群體性、導(dǎo)向性、系統(tǒng)性、協(xié)作性、變動(dòng)性、穩(wěn)定性。公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織，盡管有些個(gè)人，如在競(jìng)選中的候選人、國(guó)家公務(wù)員、社會(huì)名流等等，為了某種特殊利益也舉辦公關(guān)活動(dòng)，但他們?cè)趶氖鹿碴P(guān)系活動(dòng)時(shí)，不是以自然人的身份，而是以法人的面目出現(xiàn)的。 （ 4）整體性。公共關(guān)系就是要追求 “人和 ”的境界，為組織的生存、發(fā)展或個(gè)人的活動(dòng)創(chuàng)造最佳的軟環(huán)境。公共關(guān)系職業(yè)產(chǎn)生于 1903年，人們通常把美國(guó)的新聞?dòng)浾甙S 公共關(guān)系觀念主要有：形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念。任何組織，都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，這是一種客觀存在的形態(tài)。作為一種思想，它滲透在一個(gè)組織的全部活動(dòng)之中；作為一種活動(dòng)，它又具有區(qū)別于組織的其他活動(dòng)的特殊性和特殊要求?！　〉谌?，公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨(dú)立職能。（ 2）公共關(guān)系活動(dòng)。此外，公共關(guān)系觀念還包括團(tuán)隊(duì)觀念、創(chuàng)新觀念、服務(wù)觀念、社會(huì)觀念等等。李尊為 “現(xiàn)代公共關(guān)系之父 ”。 （ 2）雙向性。公共關(guān)系的宗旨是使公眾全面地了解自己，從而建立起自己的聲譽(yù)和知名度。 （ 2）公共關(guān)系客體 —— 公眾。 公眾必須是對(duì)某一組織具有現(xiàn)實(shí)或潛在的利益關(guān)系，并且對(duì)組織的目標(biāo)與政策具有相當(dāng)影響力的個(gè)人和團(tuán)體。傳播作為信息交流活動(dòng)，有其特定的結(jié)構(gòu)，它是由以下各要素有機(jī)地組成的動(dòng)態(tài)過(guò)程：信源、信宿、信息符號(hào)、信息通道。 公共關(guān)系與宣傳的聯(lián)系主要表現(xiàn)在： 二者性質(zhì)上而言都是一種傳播過(guò)程，并具有一些共同的活動(dòng)特點(diǎn)；二者的工作內(nèi)容有時(shí)也是相同的，如每個(gè)組織都有團(tuán)結(jié)內(nèi)部成員，增強(qiáng)群體凝聚力、向心力、榮譽(yù)感等方面的任務(wù)，這既是組織內(nèi)部宣傳工作的內(nèi)容，也是組織內(nèi)部公共關(guān)系工作的目標(biāo)。公共關(guān)系工作是一種雙向傳播過(guò)程；公共關(guān)系必 須 尊重事 實(shí) ，及 時(shí) 、準(zhǔn)確、有效地向公眾 傳遞組織 信息，以真 誠(chéng)換 取公眾 對(duì)組織 的理解和信任；公共關(guān)系除了向公眾解 釋 、 說(shuō) 服工作外，很重要的 職 能在于向 組織 的決策 層 提供信息和咨 詢 ；其目的、 動(dòng) 機(jī)是公開(kāi)的， 應(yīng) 努力使公眾了解， 讓 公眾知 曉 的；公共關(guān)系工作是 說(shuō) 與做的 統(tǒng)一，不 僅 要求 組織 做好本身工作， 還 要求把自己做好的工作告 訴 公眾。（ 2）傳播原則不同。其信息傳播手段主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞發(fā)布會(huì)、報(bào)紙、雜志等。通常來(lái)說(shuō)，廣告的傳播周期是短暫的，短則十天半月，長(zhǎng)則數(shù)月一年，一般不會(huì)太長(zhǎng)。因此，廣告的效果又是局部性的、戰(zhàn)術(shù)性的。　?。?3）相似的傳播媒介 —— 大眾傳播媒介。　?。?3）手段不同。公共關(guān)系以現(xiàn)代科學(xué)理論為指導(dǎo)，按照正確的目標(biāo)、科學(xué)的方式、規(guī)范的組織形式、嚴(yán)格的工作程序和道德準(zhǔn)則來(lái)進(jìn)行；庸俗關(guān)系則建立在市儈經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，其方法是險(xiǎn)惡的權(quán)術(shù)，奉行的是 “人不為已，天誅地滅 ”的信條。前者為公共利益而奮斗，后者只是為個(gè)人的私利而投機(jī)鉆營(yíng)。 近代公共關(guān)系萌芽于美國(guó) 。這時(shí)一些大公司為了節(jié)省廣告費(fèi)用，便雇傭了大批專(zhuān)門(mén)人員，在報(bào)刊上制造煽動(dòng)性新聞，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳，以此來(lái)擴(kuò)大影響。人為地炒熱了這一 “新聞 ”的結(jié)果，就是引起了公眾的好奇心，紛紛要求到馬戲團(tuán)一睹海斯的風(fēng)采，為馬戲團(tuán)引來(lái)大量的顧客。 不過(guò)，當(dāng)時(shí)巴納姆等人運(yùn)用報(bào)刊等大眾傳播媒介為組織進(jìn)行宣傳，已經(jīng)具有了現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的萌芽。米凱利斯、赫伯特 而完成這一歷史使命的任務(wù)的是被尊為 “公共關(guān)系之父 ”的艾維 艾維 在這兩條的基礎(chǔ)上，艾維 李的公關(guān)實(shí)踐，為日后公共關(guān)系的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)， 他從事公關(guān)工作的原則是 “公眾必須迅速被告知 ”和 “向公眾說(shuō)真話 ”， 使公共關(guān)系走上了一條正確的道路。伯尼斯是奧地利籍的美國(guó)人，他的妻子多麗絲 伯尼斯的思想比艾維 卡特里普和阿倫 2023年，格倫 　　 20世紀(jì) 20年代以后，公共關(guān)系傳入歐洲， 1948年英國(guó)成立公共關(guān)系協(xié)會(huì)，擁有英聯(lián)邦的 50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 2500個(gè)會(huì)員， 1967年，英國(guó)公共關(guān)系顧問(wèn)協(xié)會(huì)成立，至今已有 170多家分支機(jī)構(gòu)。 20世紀(jì) 50至 60年代，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)全面推行公共關(guān)系管理， 1956各級(jí)縣政府建立公共關(guān)系部，并通過(guò)了《公共關(guān)系管理規(guī)則》。第二，公共關(guān)系是物質(zhì)生產(chǎn)供過(guò)于求，市場(chǎng)重心從賣(mài)方向買(mǎi)方過(guò)渡的產(chǎn)物。（ 3）現(xiàn)代管理理論的發(fā)展。他把工人看成受金錢(qián)軀使的 “經(jīng)濟(jì)人 ”（經(jīng)濟(jì)動(dòng)物），把物質(zhì)刺激當(dāng)成調(diào)動(dòng)工人生產(chǎn)積極性的惟一手段。近代有了公路、郵政、報(bào)紙，才有了報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)，有了公關(guān)的萌芽。 1991年 4月，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立，標(biāo)志著中國(guó)的公關(guān)事業(yè)已經(jīng)逐步普及全國(guó)走向世界。 （ 2）咨詢決策。 （ 4）教育引導(dǎo)。塑造組織形象，可以說(shuō)是公共關(guān)系最基本的職能，有人據(jù)此將公共關(guān)系部稱為組織的 “形象設(shè)計(jì)師 ”。社會(huì)環(huán)境有狹義和廣義之分。但我們須知：公眾的眼睛是雪亮的，在公眾社會(huì)地位不斷提高，新聞媒介社會(huì)監(jiān)督作用日益加強(qiáng)的今天，想長(zhǎng)久隱瞞事件的真相是不可能的。（ 2）真誠(chéng)互惠的原則。真誠(chéng)地對(duì)待公眾具體包括誠(chéng)實(shí)無(wú)欺、對(duì)外開(kāi)放和對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。公共關(guān)系作為出組織一項(xiàng)重要的信譽(yù)投資，已經(jīng)得到了社會(huì)的普遍認(rèn)同。目前社會(huì)上之所以有種種對(duì)公共關(guān)系的不良輿論，主要因素在于一些組織進(jìn)行的 “公關(guān)活動(dòng) ”不遵守國(guó)家的法律、法規(guī)，違反了社會(huì)的道德規(guī)范。 “平時(shí)不燒香，事急抱佛腳 ”是公關(guān)工作的大忌。因此公關(guān)人員要使自己的策劃永遠(yuǎn)保持新意，不斷推出新的形式、新的方法、新的手段。稍加分析，不難看出公共關(guān)系部的優(yōu)勢(shì)，往往就是公共關(guān)系公司的不足，反之亦然。 ⑤ 公眾接待中心。 任何一個(gè)組織在設(shè)置公共關(guān)系部時(shí)，至少要考慮以下幾項(xiàng)原則： ① 規(guī)模適應(yīng)性 ，是指公共關(guān)系部規(guī)模的大小應(yīng)當(dāng)與組織的規(guī)模及其發(fā)展相適應(yīng)。 ① 按工作方式分類(lèi)。公共關(guān)系部的弱點(diǎn)表現(xiàn)主要有： ① 職責(zé)不明，負(fù)擔(dān)過(guò)重；② 看問(wèn)題有時(shí)不夠客觀，即所謂 “當(dāng)事者迷 ”； ③ 總費(fèi)用可能比聘請(qǐng)公共關(guān)系公司多； ④ 有可能成為組織的一種負(fù)擔(dān)。與公共關(guān)系部比較，公共關(guān)系公司的長(zhǎng)處有： ① 職業(yè)水準(zhǔn)比較高； ② 看問(wèn)題比較客觀； ③ 社會(huì)關(guān)系廣泛； ④ 信息比較靈通； ⑤ 機(jī)動(dòng)性強(qiáng)； ⑥ 建議容易為人們所重視； ⑦ 節(jié)約經(jīng)費(fèi)。 ① 氣質(zhì)，是指人的相對(duì)穩(wěn)定的個(gè)性特點(diǎn)，表現(xiàn)在人的情感、認(rèn)識(shí)、語(yǔ)言和行動(dòng)中比較穩(wěn)定的動(dòng)力方面的心理特征。豐富的知識(shí)無(wú)疑是做好公共關(guān)系工作的必要保證。專(zhuān)家型角色主要包括以下人員： 公共關(guān)系顧問(wèn)、 公共關(guān)系學(xué)者和教育家。其重要意義在于：公共關(guān)系是一項(xiàng)社會(huì)工作，為了組織的興旺發(fā)達(dá)，必須要求這項(xiàng)工作的從業(yè)人員有較高的業(yè)務(wù)技能和文化修養(yǎng)。主要包括：社會(huì)環(huán)境調(diào)查、公眾調(diào)查和組織形象調(diào)查。 組織形象 就是組織在公眾心目中留下的印象。了解了組織實(shí)際社會(huì)形象在公眾心目中的地位后，還必須了解公眾為什么會(huì)形成這樣的印象。 P147 （ 2）公關(guān)調(diào)查的方法。訪問(wèn)法按照訪談對(duì)象的多少可以分成個(gè)別訪談和集體訪談，按照訪談的形式可以分成當(dāng)面訪談和電話訪談。在上述幾種調(diào)查方式中，都有可能用到問(wèn)卷，而問(wèn)卷調(diào)查法也可單獨(dú)運(yùn)用，因此，問(wèn)卷是公眾調(diào)查的主要工具。同時(shí)組織形象的戰(zhàn)略策劃，要有一定的穩(wěn)定性，應(yīng)在至少 5年以上的時(shí)間內(nèi)保持不變，因此意義重大，必須慎重。也就是組織通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，準(zhǔn)備 “做什么 ”，和 “要取得什么成果 ”?？傊?，對(duì)公眾的了解越徹底，公關(guān)目標(biāo)就越有針對(duì)性，實(shí)行效果也就越好。但它的局限性主要表現(xiàn)為：傳播層次淺，信息反饋少，使傳播效果一般停留在 “認(rèn)知層次 ”。 社會(huì)型公關(guān) ，以各種社會(huì)性、贊助性、公益性的活動(dòng)為主，組織通過(guò)對(duì)社會(huì)困難的行業(yè)的實(shí)際支持，為自己的信譽(yù)進(jìn)行投資。具體而言，公關(guān)策略包括以下幾種： 建設(shè)型公關(guān) ， 是指組織的初創(chuàng)時(shí)期，或某一產(chǎn)品、服務(wù)剛剛問(wèn)世的時(shí)候，以提高知名度為主要目標(biāo)的公關(guān)活動(dòng)。 進(jìn)攻型公關(guān) 是指社會(huì)組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突、磨擦的時(shí)候，為了擺脫被動(dòng)局面，開(kāi)創(chuàng)新的局面，采取的出奇制勝、以攻為守的策略。編制公關(guān)預(yù)算的方法通常有兩種：一種是長(zhǎng)期預(yù)算，一般用 “銷(xiāo)售額提成法”，即按過(guò)去（或?qū)?lái)）的總銷(xiāo)售額，抽取一定百分比用于公關(guān)開(kāi)支。常見(jiàn)的傳播渠道有人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種。為了取得良好的傳播效果，公關(guān)人員必須首先寫(xiě)出有利于傳播的宣傳材料。第二關(guān)信息在引起了公眾注意以后，還要能使公眾理解。因此，從理論上講，公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容應(yīng)該包括公共關(guān)系活動(dòng)的方方面面。 （ 2）公關(guān)評(píng)估的方法 。 第六章 公眾的特點(diǎn)和心理1．目標(biāo)公眾分析企業(yè)公眾關(guān)系包括：?jiǎn)T工關(guān)系、股東關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系、名流關(guān)系、國(guó)際公眾關(guān)系等。 ③ 良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠形成穩(wěn)定的消費(fèi)者系列。 　 ① 社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境。從本質(zhì)上說(shuō)，這種關(guān)系屬于內(nèi)部關(guān)系。 這類(lèi)關(guān)系對(duì)象的數(shù)量有限，但質(zhì)量很好，能在輿論傳播中迅速 “聚集 ”，影響力很強(qiáng)。1．目標(biāo)公眾分析2．公眾心理研究（ 1）公眾心理的涵義及特點(diǎn)。 必須注意以下三點(diǎn)： ① 公眾角色的復(fù)合性及綜合性。 A、歸屬意識(shí)。 2．公眾心理研究（ 4）公眾知覺(jué)研究。需要反映了有機(jī)體對(duì)其生存和發(fā)展條件所表現(xiàn)出的缺乏。 C、優(yōu)勢(shì)需要決定人的行為。 態(tài)度 是人們對(duì)任何給定的客觀對(duì)象所固有的一種心理傾向。在正常情況下，有機(jī)體生理狀態(tài)和心理狀態(tài)是趨于均衡的，這種均衡是個(gè)體維護(hù)其生存的條件。知覺(jué)之所以在當(dāng)前能夠一下子反映事物的整體，是因?yàn)樵诖饲?，已?jīng)歷了對(duì)該事物各種特性的感覺(jué)，并在腦中儲(chǔ)存著相應(yīng)的感覺(jué)信息組合。 C、凝聚意識(shí)。 ③ 特定情境下公眾角色心理的變化。公眾心理的特點(diǎn)有：心理需求的廣泛性；利益追求的共同性；信息暗示的易受性；行為模仿的普遍性；情緒感染的強(qiáng)烈性。名流公眾的主要特點(diǎn)是有極高的影響力，但缺乏穩(wěn)定性。實(shí)際上，這是一種分散于外部的內(nèi)部關(guān)系。 （ 5）政府關(guān)系。 叫做新聞界關(guān)系，是指組織與新聞傳播機(jī)構(gòu)（包括報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)及各種網(wǎng)站）以及新聞界人士（包括記者、編輯）等等的關(guān)系。是指在企業(yè)內(nèi)部管理過(guò)程中形成的人事關(guān)系，其具體對(duì)象包括全體職員、工人、管理干部。 ② 內(nèi)部、外部監(jiān)察法。 ① 公共關(guān)系工作程序評(píng)估。 ③ 注意信息的結(jié)構(gòu)和語(yǔ)言。 ① 公眾的心理定勢(shì)。 ① 傳播渠道的種類(lèi)。另一種短期預(yù)算，即針對(duì)某一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行的預(yù)算。 矯正型公關(guān) 是社會(huì)組織公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)，組織形象受到嚴(yán)重?fù)p害時(shí)所進(jìn)行的一系列活動(dòng)。此時(shí)公關(guān)策略應(yīng)當(dāng)是以正面?zhèn)鞑橹鳎瑺?zhēng)取以較大的氣勢(shì)，形成良好的 “第一印象 ”。一個(gè)組織不論經(jīng)營(yíng)什么行業(yè)，它都是社會(huì)整體中的一員，負(fù)擔(dān)著不可推卸的社會(huì)責(zé)任。其具體內(nèi)容包括：各種招待會(huì)、座談會(huì)、宴會(huì)、茶會(huì)、慰問(wèn)、專(zhuān)訪、接待、個(gè)人信函、電話等等。所謂 公關(guān)模式 ，就是指由一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)，以及為現(xiàn)實(shí)這種目標(biāo)和任務(wù)所應(yīng)用的一整套工作方法構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)?！　?② 選擇公眾。組織的形象設(shè)計(jì)， 首先要遵循 “有效性 ”的原則 。 戰(zhàn)略策劃 指對(duì)組織整體形象的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，因?yàn)檫@個(gè)整體形象將會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)使用，關(guān)系到組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 ④ 抽樣調(diào)查法。 文獻(xiàn)調(diào)查法是一種效率高，花費(fèi)少的調(diào)查方法， 可用于其他調(diào)查過(guò)程之前，以便盡量減少調(diào)查的開(kāi)支。前四類(lèi)指標(biāo)顯然與企業(yè)美譽(yù)度有關(guān)，后四類(lèi)指標(biāo)則與企業(yè)的知名度有關(guān)。組織形象調(diào)查可分成兩個(gè)方面：一是組織自我期待形象的調(diào)查；二是組織實(shí)際社會(huì)形象的分析 ③ 組織形象調(diào)查 組織的實(shí)際社會(huì)形象調(diào)查可以分成三個(gè)部分： 　第一，是 組織形象地位圖 （組織形象四象限圖 ） ABC DA區(qū)表示高知名度、高美譽(yù)度，說(shuō)明組織的公共關(guān)系屬于最佳狀態(tài) B區(qū)表示高美譽(yù)度，低知名度，說(shuō)明組織的公共關(guān)系處于較為穩(wěn)、安全的一種狀態(tài)。對(duì)社會(huì)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，主要是為了分析、把握與本組織有關(guān)的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等方面的一切動(dòng)態(tài)。選拔時(shí)一般遵循以下的原則： ① 因人施任、任人惟賢； ② 廣選博擇、正視能力； ③ 取人之長(zhǎng)，忍人之短。他們包括經(jīng)理、部長(zhǎng)、主任、兼職領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)活動(dòng)家等。能力是知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的集合。 優(yōu)秀的公共關(guān)系人員在性格上應(yīng)具備以下特征：開(kāi)朗、有耐心、能寬容；沉著冷靜和勇敢頑強(qiáng)；富有幽默感。 　　 2．公共關(guān)系人員 公共關(guān)系人員，這是對(duì)從事公共關(guān)系工作人員的普遍