【正文】 一。它包括市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、制定價格、選擇銷售渠道、選擇促銷手段以及開展售后服務(wù)等一系列活動。一般來說，廣告的效果是直接的、可測的，其經(jīng)濟效果是顯而易見的，對某項廣告而言，其效果也往往是局部的，只影響到某個產(chǎn)品或某項服務(wù)的銷路。一般來說，廣告在經(jīng)營管理的全局中所處的地位是局部性的，其成敗好壞，對全局沒有決定性的影響。（ 4）傳播周期不同。廣告為了引人注目，可以采用各種傳播方式，包括新聞的、文學的及藝術(shù)的傳播方式，可以采用虛構(gòu)的乃至神話的夸張手法，以激起人們的興趣，加速人們的購買欲望。但公共關(guān)系的傳播方式，最重要的是靠事實說話。公共關(guān)系傳播的首先原則是真實可信，其傳播的信息都應(yīng)當是真實的、可信的，絕不能有任何虛假。公共關(guān)系的目標是贏得公眾的信賴、好感、合作與支持，樹立良好的整體形象， “讓別人喜歡我 ”；廣告的目標是激發(fā)人們的購買欲望，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感， “讓別人買我 ”。開展公共關(guān)系無疑是要運用廣告這種重要的傳播形式，但廣告不等于公共關(guān)系，它們之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。宣傳工作是單向傳播過程（組織 → 公眾），帶有灌輸性和強制性；其目的有時是隱秘的，并不為公眾知曉的；工作重點往往是以組織既定的目標來控制公眾的心理；有時為了獲取目標對象的支持，宣傳容易出現(xiàn)夸張渲染的片面效應(yīng)。宣傳的目的主要是為了改變和強化人們心理狀態(tài)和精神狀態(tài)，獲取人們對某種主張或信仰的支持。 傳播的要素和作用5．公共關(guān)系與宣傳宣傳是社會組織有意識地把某種觀念、意見、態(tài)度和情緒，以及風俗、信仰傳播于社會的努力，是一種有意控制社會心理的活動。自發(fā)傳播是未對信息內(nèi)容加以篩選，對傳播過程未加以控制的自由式傳播；自覺傳播則根據(jù)公共關(guān)系目標對傳播內(nèi)容加以精選，對傳播過程進行有意識的策劃和控制的傳播。 （ 1）傳播的要素。 公眾分類 ① 根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類，可以將公眾分為內(nèi)部公眾與外部公眾。社會組織一般具有以下的特點：群體性、導向性、系統(tǒng)性、協(xié)作性、變動性、穩(wěn)定性。 （ 3）公共關(guān)系中介 —— 傳播。公共關(guān)系的主體是社會組織，盡管有些個人，如在競選中的候選人、國家公務(wù)員、社會名流等等，為了某種特殊利益也舉辦公關(guān)活動，但他們在從事公共關(guān)系活動時，不是以自然人的身份，而是以法人的面目出現(xiàn)的。 （ 5）長期性。 （ 4）整體性。 （ 3）廣泛性。公共關(guān)系就是要追求 “人和 ”的境界，為組織的生存、發(fā)展或個人的活動創(chuàng)造最佳的軟環(huán)境。李在 1903年創(chuàng)辦了一家公共關(guān)系咨詢事務(wù)所，公開對外營業(yè)，才使社會上出現(xiàn)了公共關(guān)系職業(yè)。公共關(guān)系職業(yè)產(chǎn)生于 1903年，人們通常把美國的新聞記者艾維 公共關(guān)系史、公共關(guān)系原理和公共關(guān)系實務(wù)，它們共同構(gòu)成公共關(guān)系學的理論體系。公共關(guān)系觀念主要有：形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念。組織的公共關(guān)系活動是一個組織長期進行社會交往、溝通信息、廣結(jié)良緣、樹立自身良好形象的過程，它表現(xiàn)為日常公共關(guān)系活動和專項公共關(guān)系活動兩大類。任何組織，都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，這是一種客觀存在的形態(tài)。公共關(guān)系用以協(xié)調(diào)組織與公眾的主要手段，就是信息溝通與傳播。作為一種思想，它滲透在一個組織的全部活動之中；作為一種活動，它又具有區(qū)別于組織的其他活動的特殊性和特殊要求。公共關(guān)系講座第一章公共關(guān)系的基本概念 1．公共關(guān)系的含義 第一，公共關(guān)系是一個組織與其公眾之間的關(guān)系。　　第三，公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨立職能。信息溝通與傳播主要是以現(xiàn)代大眾傳播媒介為物質(zhì)工具。（ 2）公共關(guān)系活動。 （ 3）公共關(guān)系觀念。此外，公共關(guān)系觀念還包括團隊觀念、創(chuàng)新觀念、服務(wù)觀念、社會觀念等等。 (5)公共關(guān)系職業(yè)。李尊為 “現(xiàn)代公共關(guān)系之父 ”。3．公共關(guān)系的特征（ 1）情感性。 （ 2）雙向性。公共關(guān)系的廣泛性包含有兩層意思。公共關(guān)系的宗旨是使公眾全面地了解自己，從而建立起自己的聲譽和知名度。公共關(guān)系的實踐告訴我們，不能把公共關(guān)系人員當作 “救火隊 ”，而應(yīng)把他們當作 “常備軍 ”。 （ 2）公共關(guān)系客體 —— 公眾。當組織明確了公共關(guān)系目標，確定了目標公眾，并有了公共關(guān)系活動的設(shè)想之后，便要考慮如何運用媒介把目標和設(shè)想變成行動。 公眾必須是對某一組織具有現(xiàn)實或潛在的利益關(guān)系，并且對組織的目標與政策具有相當影響力的個人和團體。② 根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時序特征分類，可以把公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。傳播作為信息交流活動，有其特定的結(jié)構(gòu)，它是由以下各要素有機地組成的動態(tài)過程：信源、信宿、信息符號、信息通道。為此，自覺傳播必須對媒介進行有效的運用，以提高傳播效果。 公共關(guān)系與宣傳的聯(lián)系主要表現(xiàn)在： 二者性質(zhì)上而言都是一種傳播過程，并具有一些共同的活動特點；二者的工作內(nèi)容有時也是相同的，如每個組織都有團結(jié)內(nèi)部成員，增強群體凝聚力、向心力、榮譽感等方面的任務(wù)，這既是組織內(nèi)部宣傳工作的內(nèi)容，也是組織內(nèi)部公共關(guān)系工作的目標。其主要內(nèi)容是國家的方針、政策、社會道德、倫理、法制等方面的教育。公共關(guān)系工作是一種雙向傳播過程；公共關(guān)系必 須 尊重事 實 ，及 時 、準確、有效地向公眾 傳遞組織 信息，以真 誠換 取公眾 對組織 的理解和信任；公共關(guān)系除了向公眾解 釋 、 說 服工作外，很重要的 職 能在于向 組織 的決策 層 提供信息和咨 詢 ；其目的、 動 機是公開的， 應(yīng) 努力使公眾了解， 讓 公眾知 曉 的；公共關(guān)系工作是 說 與做的 統(tǒng)一，不 僅 要求 組織 做好本身工作， 還 要求把自己做好的工作告 訴 公眾。 聯(lián)系 :主要是二者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征。（ 2）傳播原則不同。當然，公共關(guān)系信息傳播也要講究引人注目，但 “引人注目 ”是從屬于真實性，是為真實性服務(wù)的。其信息傳播手段主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞發(fā)布會、報紙、雜志等。但公共關(guān)系的傳播方式，最重要的是靠事實說話。通常來說，廣告的傳播周期是短暫的，短則十天半月，長則數(shù)月一年，一般不會太長。但公共關(guān)系工作卻不同，它在經(jīng)營管理中處于全局性的地位，貫穿于經(jīng)營管理的全過程。因此，廣告的效果又是局部性的、戰(zhàn)術(shù)性的。公共關(guān)系與市場營銷的關(guān)系是緊密的?！　。?3）相似的傳播媒介 —— 大眾傳播媒介。除企業(yè)外，公共關(guān)系還涉及政府、學校、醫(yī)院等各種組織，遠遠超過了經(jīng)濟領(lǐng)域?！　。?3）手段不同。當然，市場營銷有時也可把公共關(guān)系的一些手段作為自身的手段，但嚴格來講，二者之間在手段上還是有很大差異的。公共關(guān)系以現(xiàn)代科學理論為指導，按照正確的目標、科學的方式、規(guī)范的組織形式、嚴格的工作程序和道德準則來進行；庸俗關(guān)系則建立在市儈經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，其方法是險惡的權(quán)術(shù)，奉行的是 “人不為已，天誅地滅 ”的信條。其參與者盡量掩蓋其所作所為，進行幕后交易，如通過奉承拍馬、內(nèi)外勾結(jié)、營私舞弊、行賄受賄等庸俗手段，進行暗中拉關(guān)系、謀私利的活動。前者為公共利益而奮斗，后者只是為個人的私利而投機鉆營。第二章公共關(guān)系的歷史沿革 1．公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展（ 1）古代自發(fā)的 “公共關(guān)系 ”。 近代公共關(guān)系萌芽于美國 。當時隨著經(jīng)濟的繁榮、技術(shù)的發(fā)達，大眾傳播事業(yè)也獲得了長足的進展。這時一些大公司為了節(jié)省廣告費用，便雇傭了大批專門人員，在報刊上制造煽動性新聞，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)進行宣傳，以此來擴大影響。泰勒 人為地炒熱了這一 “新聞 ”的結(jié)果，就是引起了公眾的好奇心，紛紛要求到馬戲團一睹海斯的風采，為馬戲團引來大量的顧客。他們只顧為企業(yè)賺錢，完全不顧公眾的利益，甚至公開嘲笑、謾罵公眾。 不過，當時巴納姆等人運用報刊等大眾傳播媒介為組織進行宣傳，已經(jīng)具有了現(xiàn)代公關(guān)活動的萌芽。壟斷資本家的強取豪奪極大地激化了勞資關(guān)系和社會矛盾，社會危機日益加深。米凱利斯、赫伯特 沃爾夫 而完成這一歷史使命的任務(wù)的是被尊為 “公共關(guān)系之父 ”的艾維 他曾經(jīng)是《紐約時報》和《紐約世界報》記者， 1903年，艾維 艾維 　　 1906年，美國無煙煤礦業(yè)發(fā)生了工人大罷工，勞資雙方尖銳對立。在這兩條的基礎(chǔ)上，艾維 我們的目標是提供新聞 ……” 這一原則的提出，徹底改變了過去企業(yè)宣傳愚弄公眾，欺騙新聞界的傳統(tǒng)，為日后公共關(guān)系的進一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。李的公關(guān)實踐，為日后公共關(guān)系的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)， 他從事公關(guān)工作的原則是 “公眾必須迅速被告知 ”和 “向公眾說真話 ”， 使公共關(guān)系走上了一條正確的道路。李本人以及他的同事們，大多是從新聞記者改行過來的， 他們 都還是運用新聞記者的經(jīng)驗或直覺去開展工作。伯尼斯是奧地利籍的美國人，他的妻子多麗絲 李有一點不同，即他更注重公共關(guān)系理論的研究，他逐漸轉(zhuǎn)向了教學和研究工作， 并于 1923年出版了《公眾輿論之形成》一書 。伯尼斯的思想比艾維 從此，公共關(guān)系正式從新聞領(lǐng)域分離出來，成為一門獨立而又系統(tǒng)的管理科學。卡特里普和阿倫 《有效的公共關(guān)系》一書提出的 “四步工作法 ”，成為公共關(guān)系工作中最重要的工作流程。 2023年，格倫 自 1960年，美國公共關(guān)系的從業(yè)人員達到了 10萬人，職業(yè)公關(guān)公司 1350家， 75%的企業(yè)設(shè)立了公共關(guān)系部?！　?20世紀 20年代以后，公共關(guān)系傳入歐洲， 1948年英國成立公共關(guān)系協(xié)會，擁有英聯(lián)邦的 50多個國家和地區(qū)的 2500個會員， 1967年，英國公共關(guān)系顧問協(xié)會成立，至今已有 170多家分支機構(gòu)。 1947年公共關(guān)系傳入日本。 20世紀 50至 60年代，中國臺灣地區(qū)全面推行公共關(guān)系管理， 1956各級縣政府建立公共關(guān)系部，并通過了《公共關(guān)系管理規(guī)則》。 　 2．現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會條件（ 1）商品經(jīng)濟的高度發(fā)達。第二，公共關(guān)系是物質(zhì)生產(chǎn)供過于求，市場重心從賣方向買方過渡的產(chǎn)物。 從封建制度向當代民主制度過渡，是一場深刻的社會變革，也是公共關(guān)系產(chǎn)生的重要政治前提 。（ 3）現(xiàn)代管理理論的發(fā)展。 1911年，泰勒系統(tǒng)總結(jié)了他的管理學說，出版了《科學管理原理》一書。他把工人看成受金錢軀使的 “經(jīng)濟人 ”（經(jīng)濟動物），把物質(zhì)刺激當成調(diào)動工人生產(chǎn)積極性的惟一手段。 （ 4）大眾傳播事業(yè)的發(fā)達。近代有了公路、郵政、報紙，才有了報刊宣傳運動，有了公關(guān)的萌芽。 4．中國公關(guān)事業(yè)的發(fā)展歷程 合資企業(yè)先進的管理經(jīng)驗，引起國內(nèi)企業(yè)的效仿，廣州白云山制藥廠則是國有企業(yè)中最早設(shè)立公關(guān)部的。 1991年 4月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會在北京成立，標志著中國的公關(guān)事業(yè)已經(jīng)逐步普及全國走向世界?！　?2023年，中國國際公關(guān)協(xié)會宣布，將把每年的 12月 20日定為 “中國公關(guān)節(jié) ”。 （ 2）咨詢決策。 ③ 從公眾角度對企業(yè)決策進行評議。 （ 4）教育引導。 ② 在員工中開展公關(guān)知識培訓。塑造組織形象，可以說是公共關(guān)系最基本的職能，有人據(jù)此將公共關(guān)系部稱為組織的 “形象設(shè)計師 ”。員工素質(zhì)狀況決定著組織整體的質(zhì)量。社會環(huán)境有狹義和廣義之分。3．公共關(guān)系的基本原則（ 1）求真務(wù)實的原則。但我們須知：公眾的眼睛是雪亮的，在公眾社會地位不斷提高，新聞媒介社會監(jiān)督作用日益加強的今天，想長久隱瞞事件的真相是不可能的。　　 ③ 公關(guān)活動應(yīng)當從事實出發(fā)。（ 2）真誠互惠的原則。其具體內(nèi)容包括兩個方面： ① 真誠地對待公眾。真誠地對待公眾具體包括誠實無欺、對外開放和對社會負責。組織必須給公眾實實在在的利益，這樣才能使他們對組織產(chǎn)生信賴感，樂于與組織合作。公共關(guān)系作為出組織一項重要的信譽投資，已經(jīng)得到了社會的普遍認同。因此，搞好公關(guān)工作的又一個重要原則是必須堅持組織內(nèi)部的全員公關(guān)。目前社會上之所以有種種對公共關(guān)系的不良輿論，主要因素在于一些組織進行的 “公關(guān)活動 ”不遵守國家的法律、法規(guī)，違反了社會的道德規(guī)范。當某些公眾提出傷害國家或其他公眾利益的要求時，公關(guān)人員不能僅僅為了自身組織的利益而盲目屈從。 “平時不燒香，事急抱佛腳 ”是公關(guān)工作的大忌。 ③ 關(guān)系對等，互利互惠。因此公關(guān)人員要使自己的策劃永遠保持新意，不斷推出新的形式、新的方法、新的手段。 ④ 排列組合，以舊翻新。稍加分析，不難看出公共關(guān)系部的優(yōu)勢，往往就是公共關(guān)系公司的不足，反之亦然。公共關(guān)系部在組織中的決策參謀地位，主要是由以下幾方面的職能決定的： ① 資料儲存中心。 ⑤ 公眾接待中心。 ③ 自主性 ，是指公共關(guān)系部在組織中要有獨立的地位，有一定的權(quán)限范圍，可以自主地開展各項工作。 任何一個組織在設(shè)置公共關(guān)系部時，至少要考慮以下幾項原則： ① 規(guī)模適應(yīng)性 ，是指公共關(guān)系部規(guī)模的大小應(yīng)當與組織的規(guī)模及其發(fā)展相適應(yīng)。公共關(guān)系部工作的好壞關(guān)系到組織的形象和整個事業(yè)的順利發(fā)展，這就要求把它放在十分重要的位置上，使它具有一定的權(quán)威性。 ① 按工作方式分類。 ③ 按公共關(guān)系部機構(gòu)的規(guī)模分類。公共關(guān)系部的弱點表現(xiàn)主要有： ① 職責不明，負擔過重；② 看問題有時不夠客觀，即所謂 “當事者迷 ”； ③ 總費用可能比聘請公共關(guān)系公司多； ④ 有可能成為組織的一種負擔。公共關(guān)系公司的基本職能是：為委托者（或稱客戶）提供公共關(guān)系關(guān)系的全部或單項服務(wù)；對委托者的公共關(guān)系工作進行指導、監(jiān)督，提出建議以及幫助或代替實施；幫助委托者溝通與社會公眾之間的雙向信息交流。與公共關(guān)系部比較，公共關(guān)系公司的長處有： ① 職業(yè)水準比較高； ② 看問題比較客觀； ③ 社會關(guān)系廣泛； ④ 信息比較靈通； ⑤ 機動性強； ⑥ 建議容易為人們所重視； ⑦ 節(jié)約經(jīng)費。公共關(guān)系工作是一項復(fù)雜的、高級的勞動，絕不是任何人都可以勝任的。 ① 氣質(zhì)，是指人的相對穩(wěn)定的個性特點，表現(xiàn)在人的情感、認識、語言和行動中比較穩(wěn)定的動力方面的心理特征。具體地講，公共關(guān)系人員的品德應(yīng)該包括以下幾個方面的內(nèi)