【正文】 宣傳效果。 揚長避短，趨利避害，綜合利用。 ③ 環(huán)境監(jiān)測中心。 公共關(guān)系部是一種具有服務性質(zhì)的、較高層次的間接管理部門 ，但它不是直接的管理者，也不是領(lǐng)導者和生產(chǎn)者。 公共關(guān)系部的組織機構(gòu)沒有固定的模式，但有各種各樣的類型。 （ 5）公共關(guān)系部的利與弊。公關(guān)公司在工作中應自覺遵守以下原則： ① 遵紀守法； ② 講求真實、準確； ③ 不干涉內(nèi)務； ④ 保守秘密； ⑤ 避免為相互競爭的委托組織同時服務； ⑥ 一切為客戶著想。我們認為：公共關(guān)系人員的素質(zhì)，是其本人個性特征的總和，是一種綜合性能力的概括。公共關(guān)系工作的復雜多變性，決定了公共關(guān)系人員應有相當高智慧。 ① 專家型角色是研究和解決公共關(guān)系理論與實踐問題的權(quán)威，他們有淵博的知識、豐富的經(jīng)驗，有較高的理論水平與宣傳推廣能力。這些人員包括：秘書、辦事員、服務員、招待員、翻譯、助理員、導游、消費引導員等。美國公共關(guān)系學的權(quán)威著作《有效的公共關(guān)系》一書，提出了公共關(guān)系的 四步工作法 ，將公共關(guān)系的工作程序概括成四個基本步驟：公共關(guān)系調(diào)查 公共關(guān)系策劃 公共關(guān)系實施 公共關(guān)系評估。因此公眾調(diào)查應經(jīng)常進行，公眾調(diào)研要掌握的材料包括：公眾構(gòu)成、公眾態(tài)度、公眾需求、意見領(lǐng)袖。在這種情況下，其公共關(guān)系工作的重點首先在于降低已經(jīng)負面的知名度，隱姓埋名，減少輿論界的注意，默默地努力改善自身，設(shè)法逐步挽回信譽，提高美譽度，再求發(fā)展。揭示兩者之間的差距，為今后的公關(guān)工作指出了前進的方向。同時，觀察法簡便易行，靈活多樣，隨時可以進行。 抽樣調(diào)查法 是按照一定的方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進行調(diào)查，用樣本的結(jié)論來說明總體情況的一種調(diào)查法方法。組織形象的戰(zhàn)略策劃，包括對組織未來若干年內(nèi)生存發(fā)展環(huán)境的戰(zhàn)略預測，組織將會遇到哪些競爭對手，組織的公眾結(jié)構(gòu)及公眾的需求將會發(fā)生什么樣的變化等組織發(fā)展的戰(zhàn)略性思考。具體公關(guān)活動的策劃過程如下：　　 ① 確定主題。由于不同的公眾有不同的經(jīng)濟條件、文化修養(yǎng)、生活習慣、價值觀念、利益要求，對組織所持的態(tài)度也不盡一樣。這是最經(jīng)常采用的公關(guān)模式，包括發(fā)新聞稿，登公關(guān)廣告，召開記者招待會，舉行新產(chǎn)品發(fā)布會，印發(fā)宣傳材料，發(fā)表演講，制作視聽材料，出內(nèi)部刊物、黑板報等等。其具體工作包括：售后服務、消費引導、便民服務、義務咨詢等等。 公關(guān)模式　 ④ 選擇公關(guān)策略。其特點是采取較低姿態(tài)，持續(xù)不斷地向公眾傳遞信息，在潛移默化中維持與公眾的良好關(guān)系，使組織的良好形象長期保存在公眾的記憶中。編制預算實際上就是將一個公關(guān)計劃具體化的過程，公關(guān)預算主要指財務預算。在確定了主題、公眾和公關(guān)模式以后，公關(guān)人員還有面對選擇傳播渠道這樣一個技術(shù)性問題。根據(jù)各種傳播渠道的性質(zhì)，在選擇時我們應遵循以下原則： A、有利于目標的實現(xiàn)； B、有利于公眾的接受； C、有利于內(nèi)容的傳播； D、有利于經(jīng)費的節(jié)約。心理學的研究證明，一個信息要被對方接受，必須經(jīng)過三個重要的關(guān)口，即所謂的 “過三關(guān) ”理論。 4．公共關(guān)系評估（ 1）公關(guān)評估的內(nèi)容 。 ② 專項公共關(guān)系活動評估。 ④ 公眾行為檢測法。意義 ： ① 良好的消費者關(guān)系能夠為企業(yè)帶來直接利益。 社區(qū)公眾是組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括當?shù)氐墓芾聿块T、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓。 （ 6）股東關(guān)系 。?。?7）名流關(guān)系。搞好國際公眾關(guān)系的目的是爭取國際公眾和輿論的了解、理解、認可和支持，為本企業(yè)的產(chǎn)品或服務、人員及企業(yè)整體，塑造良好的國際形象，贏得良好的國際聲譽。角色又有自然角色和社會角色之分， 自然角色 是指自然形成的角色，如性別角色和年齡角色； 社會角色 是指社會生活中逐漸形成的角色，如職業(yè)角色和文化角色等。這些心理傾向不可能完全雷同地表現(xiàn)在每一位成員身上，但對全體成員來說都具有一定的典型意義。人們之間不同的社會聯(lián)系及社會地位，使得人們在社會中扮演著不同的角色，分屬于不同的角色群體，從而也表現(xiàn)出不同群體的角色特征。 A、 首因效應 B、 暈輪效應 C、 刻板效應 （ 5）公眾需要研究。即生理的需要、安全的需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。 ② 情感，指主體對態(tài)度對。 ① 需要與公眾行為 (馬斯洛的 “需要層次論 ”)。 ① 知覺心理與公眾行為。 ② 群體角色的心理特征。 公眾群體心理是指公眾處在某一實際的社會群體中而在外部行為上表現(xiàn)出來的經(jīng)常的和穩(wěn)定的心理特點。 公眾角色心理 是指公眾在社會生活中，由于扮演不同的社會角色而在行為上表現(xiàn)出穩(wěn)定的、經(jīng)常的心理特點。國際公眾包括：對象國的政府、合作伙伴、媒介、顧客等。建立良好的股東關(guān)系是保證企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的重要條件。 ① 政府的認可和支持是最具權(quán)威性和影響力。保持與媒體的良好關(guān)系為公共關(guān)系的重要內(nèi)容。 ② 組織需要通過全員公共關(guān)系增強外張力。 ③ 傳播審計法。 B、計劃過程評估。即 A、信息刺激的強度； B、信息的對比度； C、信息刺激的重復率； D、信息的新鮮程度。 心理定勢 是指公眾受過去經(jīng)驗的影響，在生理和心理需要和所處環(huán)境的相互作用下形成的，實現(xiàn)行為目標的心理準備狀態(tài)。 二分法親身傳播大眾傳播四分法 自我傳播人際傳播組織傳播大眾傳播 ② 傳播渠道的選擇原則。 “目標作業(yè)法 ”的開支包括：勞務報酬、行政管理費用、傳播媒介費、交際費、器材費、社會性活動、機動費。矯正型公關(guān)屬于危機公關(guān)的組成部分，如組織發(fā)生各種危機后采用的各種賠償、致歉、改組等活動。其常用的手段包括：開業(yè)慶典、剪彩活動、落成儀式、新產(chǎn)品發(fā)布、演示、試用、派送等等。其具體工作包括：建立信訪接待制度、進行民意調(diào)查、建立熱線電話、收集報刊資料等等。其特點是：靈活而富有人情味，可使公關(guān)效果直達情感層次，但缺陷是活動范圍小，費用高，不適用于大數(shù)量的公眾群體。在制定公關(guān)計劃時，要根據(jù)事先確定的主題選擇的公眾、選擇公關(guān)模式。組織需要根據(jù)宣傳的主題選擇公眾?！　?② 注意戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)安排的協(xié)調(diào) （ 2）公關(guān)活動的戰(zhàn)術(shù)安排。 制定公關(guān)計劃，最根本的任務就是組織形象的戰(zhàn)略策劃。但大多數(shù)時候，組織要面對人數(shù)眾多的公眾，普查非一個組織人力、物力、財力所及。 ② 觀察法是調(diào)查人員進入調(diào)查現(xiàn)場，利用感官或借助科學工具，在調(diào)查對象中直接收集信息的方法。將組織自我希望具有的形象（虛線）與組織實際具有的社會形象（實線）進行對比，就可以發(fā)現(xiàn)其中的差距。在這一種狀態(tài)下，組織首先應該完善自身，爭取較高的美譽度，而在傳播方面暫時保持低姿態(tài)，待享有較好的美譽度以后，再大力做好提高知名度的工作。公眾是公關(guān)部門工作的主要對象，從某種意義上講，公眾也就是公關(guān)部門所面對的具體環(huán)境。公共關(guān)系的人才培養(yǎng)應該朝兩個方向努力： 一是培養(yǎng)通才式的公共關(guān)系人才； 二是培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才。主要包括：一般的記者、編輯、攝影師、廣告師、設(shè)計師及其他技術(shù)人員，他們以各自的技術(shù)專長進入公共關(guān)系角色?！。?2）公共關(guān)系人員的角色 公共關(guān)系工作需要一大批人去做，這些人由于其工作性質(zhì)、范圍、職能的不同，在公共關(guān)系工作中充當著不同的角色，承擔不同的義務，享受不同的權(quán)利與待遇。具體地講，公共關(guān)系人員的品德應該包括以下幾個方面的內(nèi)容：實事求是、公正無私、勤奮努力、樂于助人、光明磊落。公共關(guān)系工作是一項復雜的、高級的勞動，絕不是任何人都可以勝任的。公共關(guān)系公司的基本職能是：為委托者（或稱客戶）提供公共關(guān)系關(guān)系的全部或單項服務；對委托者的公共關(guān)系工作進行指導、監(jiān)督，提出建議以及幫助或代替實施；幫助委托者溝通與社會公眾之間的雙向信息交流。 ③ 按公共關(guān)系部機構(gòu)的規(guī)模分類。公共關(guān)系部工作的好壞關(guān)系到組織的形象和整個事業(yè)的順利發(fā)展，這就要求把它放在十分重要的位置上，使它具有一定的權(quán)威性。 ③ 自主性 ，是指公共關(guān)系部在組織中要有獨立的地位，有一定的權(quán)限范圍，可以自主地開展各項工作。公共關(guān)系部在組織中的決策參謀地位，主要是由以下幾方面的職能決定的： ① 資料儲存中心。 ④ 排列組合，以舊翻新。 ③ 關(guān)系對等，互利互惠。當某些公眾提出傷害國家或其他公眾利益的要求時，公關(guān)人員不能僅僅為了自身組織的利益而盲目屈從。因此，搞好公關(guān)工作的又一個重要原則是必須堅持組織內(nèi)部的全員公關(guān)。組織必須給公眾實實在在的利益，這樣才能使他們對組織產(chǎn)生信賴感，樂于與組織合作。其具體內(nèi)容包括兩個方面： ① 真誠地對待公眾?！　?③ 公關(guān)活動應當從事實出發(fā)。3．公共關(guān)系的基本原則（ 1）求真務實的原則。員工素質(zhì)狀況決定著組織整體的質(zhì)量。 ② 在員工中開展公關(guān)知識培訓。 ③ 從公眾角度對企業(yè)決策進行評議?！　?2023年，中國國際公關(guān)協(xié)會宣布，將把每年的 12月 20日定為 “中國公關(guān)節(jié) ”。 4．中國公關(guān)事業(yè)的發(fā)展歷程 合資企業(yè)先進的管理經(jīng)驗，引起國內(nèi)企業(yè)的效仿，廣州白云山制藥廠則是國有企業(yè)中最早設(shè)立公關(guān)部的。 （ 4）大眾傳播事業(yè)的發(fā)達。 1911年，泰勒系統(tǒng)總結(jié)了他的管理學說，出版了《科學管理原理》一書。 從封建制度向當代民主制度過渡，是一場深刻的社會變革，也是公共關(guān)系產(chǎn)生的重要政治前提 。 　 2．現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會條件（ 1）商品經(jīng)濟的高度發(fā)達。 1947年公共關(guān)系傳入日本。自 1960年，美國公共關(guān)系的從業(yè)人員達到了 10萬人，職業(yè)公關(guān)公司 1350家， 75%的企業(yè)設(shè)立了公共關(guān)系部?！队行У墓碴P(guān)系》一書提出的 “四步工作法 ”，成為公共關(guān)系工作中最重要的工作流程。從此，公共關(guān)系正式從新聞領(lǐng)域分離出來，成為一門獨立而又系統(tǒng)的管理科學。李有一點不同，即他更注重公共關(guān)系理論的研究，他逐漸轉(zhuǎn)向了教學和研究工作， 并于 1923年出版了《公眾輿論之形成》一書 。李本人以及他的同事們，大多是從新聞記者改行過來的， 他們 都還是運用新聞記者的經(jīng)驗或直覺去開展工作。我們的目標是提供新聞 ……” 這一原則的提出，徹底改變了過去企業(yè)宣傳愚弄公眾，欺騙新聞界的傳統(tǒng)，為日后公共關(guān)系的進一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)?！　?1906年，美國無煙煤礦業(yè)發(fā)生了工人大罷工，勞資雙方尖銳對立。他曾經(jīng)是《紐約時報》和《紐約世界報》記者， 1903年，艾維 沃爾夫 壟斷資本家的強取豪奪極大地激化了勞資關(guān)系和社會矛盾，社會危機日益加深。他們只顧為企業(yè)賺錢，完全不顧公眾的利益，甚至公開嘲笑、謾罵公眾。泰勒 當時隨著經(jīng)濟的繁榮、技術(shù)的發(fā)達，大眾傳播事業(yè)也獲得了長足的進展。第二章公共關(guān)系的歷史沿革 1．公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展（ 1）古代自發(fā)的 “公共關(guān)系 ”。其參與者盡量掩蓋其所作所為，進行幕后交易，如通過奉承拍馬、內(nèi)外勾結(jié)、營私舞弊、行賄受賄等庸俗手段，進行暗中拉關(guān)系、謀私利的活動。當然，市場營銷有時也可把公共關(guān)系的一些手段作為自身的手段，但嚴格來講，二者之間在手段上還是有很大差異的。除企業(yè)外，公共關(guān)系還涉及政府、學校、醫(yī)院等各種組織，遠遠超過了經(jīng)濟領(lǐng)域。公共關(guān)系與市場營銷的關(guān)系是緊密的。但公共關(guān)系工作卻不同，它在經(jīng)營管理中處于全局性的地位，貫穿于經(jīng)營管理的全過程。但公共關(guān)系的傳播方式，最重要的是靠事實說話。當然，公共關(guān)系信息傳播也要講究引人注目，但 “引人注目 ”是從屬于真實性，是為真實性服務的。 聯(lián)系 :主要是二者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征。其主要內(nèi)容是國家的方針、政策、社會道德、倫理、法制等方面的教育。為此，自覺傳播必須對媒介進行有效的運用，以提高傳播效果。② 根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時序特征分類，可以把公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。當組織明確了公共關(guān)系目標，確定了目標公眾，并有了公共關(guān)系活動的設(shè)想之后，便要考慮如何運用媒介把目標和設(shè)想變成行動。公共關(guān)系的實踐告訴我們，不能把公共關(guān)系人員當作 “救火隊 ”，而應把他們當作 “常備軍 ”。公共關(guān)系的廣泛性包含有兩層意思。3．公共關(guān)系的特征（ 1）情感性。 (5)公共關(guān)系職業(yè)。 （ 3）公共關(guān)系觀念。信息溝通與傳播主要是以現(xiàn)代大眾傳播媒介為物質(zhì)工具。公共關(guān)系講座第一章公共關(guān)系的基本概念 1．公共關(guān)系的含義 第一，公共關(guān)系是一個組織與其公眾之間的關(guān)系。公共關(guān)系用以協(xié)調(diào)組織與公眾的主要手段，就是信息溝通與傳播。組織的公共關(guān)系活動是一個組織長期進行社會交往、溝通信息、廣結(jié)良緣、樹立自身良好形象的過程，它表現(xiàn)為日常公共關(guān)系活動和專項公共關(guān)系活動兩大類。公共關(guān)系史、公共關(guān)系原理和公共關(guān)系實務，它們共同構(gòu)成公共關(guān)系學的理論體系。李在 1903年創(chuàng)辦了一家公共關(guān)系咨詢事務所，公開對外營業(yè)，才使社會上出現(xiàn)了公共關(guān)系職業(yè)。 （ 3）廣泛性。 （ 5）長期性。 （ 3）公共關(guān)系中介 —— 傳播。 公眾分類 ① 根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類，可以將公眾分為內(nèi)部公眾與外部公眾。自發(fā)傳播是未對信息內(nèi)容加以篩選，對傳播過程未加以控制的自由式傳播；自覺傳播則根據(jù)公共關(guān)系目標對傳播內(nèi)容加以精選，對傳播過程進行有意識的策劃和控制的傳播。宣傳的目的主要是為了改變和強化人們心理狀態(tài)和精神狀態(tài)，獲取人們對某種主張或信仰的支持。開展公共關(guān)系無疑是要運用廣告這種重要的傳播形式，但廣告不等于公共關(guān)系，它們之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。公共關(guān)系傳播的首先原則是真實可信，其傳播的信息都應當是真實的、可信的，絕不能有任何