【正文】 宣傳效果。 揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害，綜合利用。 ③ 環(huán)境監(jiān)測(cè)中心。 公共關(guān)系部是一種具有服務(wù)性質(zhì)的、較高層次的間接管理部門 ，但它不是直接的管理者，也不是領(lǐng)導(dǎo)者和生產(chǎn)者。 公共關(guān)系部的組織機(jī)構(gòu)沒(méi)有固定的模式，但有各種各樣的類型。 （ 5）公共關(guān)系部的利與弊。公關(guān)公司在工作中應(yīng)自覺(jué)遵守以下原則： ① 遵紀(jì)守法； ② 講求真實(shí)、準(zhǔn)確； ③ 不干涉內(nèi)務(wù)； ④ 保守秘密； ⑤ 避免為相互競(jìng)爭(zhēng)的委托組織同時(shí)服務(wù)； ⑥ 一切為客戶著想。我們認(rèn)為：公共關(guān)系人員的素質(zhì)，是其本人個(gè)性特征的總和，是一種綜合性能力的概括。公共關(guān)系工作的復(fù)雜多變性，決定了公共關(guān)系人員應(yīng)有相當(dāng)高智慧。 ① 專家型角色是研究和解決公共關(guān)系理論與實(shí)踐問(wèn)題的權(quán)威，他們有淵博的知識(shí)、豐富的經(jīng)驗(yàn)，有較高的理論水平與宣傳推廣能力。這些人員包括：秘書、辦事員、服務(wù)員、招待員、翻譯、助理員、導(dǎo)游、消費(fèi)引導(dǎo)員等。美國(guó)公共關(guān)系學(xué)的權(quán)威著作《有效的公共關(guān)系》一書，提出了公共關(guān)系的 四步工作法 ，將公共關(guān)系的工作程序概括成四個(gè)基本步驟：公共關(guān)系調(diào)查 公共關(guān)系策劃 公共關(guān)系實(shí)施 公共關(guān)系評(píng)估。因此公眾調(diào)查應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行，公眾調(diào)研要掌握的材料包括：公眾構(gòu)成、公眾態(tài)度、公眾需求、意見領(lǐng)袖。在這種情況下，其公共關(guān)系工作的重點(diǎn)首先在于降低已經(jīng)負(fù)面的知名度，隱姓埋名，減少輿論界的注意，默默地努力改善自身，設(shè)法逐步挽回信譽(yù)，提高美譽(yù)度，再求發(fā)展。揭示兩者之間的差距，為今后的公關(guān)工作指出了前進(jìn)的方向。同時(shí)，觀察法簡(jiǎn)便易行，靈活多樣，隨時(shí)可以進(jìn)行。 抽樣調(diào)查法 是按照一定的方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查，用樣本的結(jié)論來(lái)說(shuō)明總體情況的一種調(diào)查法方法。組織形象的戰(zhàn)略策劃，包括對(duì)組織未來(lái)若干年內(nèi)生存發(fā)展環(huán)境的戰(zhàn)略預(yù)測(cè)，組織將會(huì)遇到哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，組織的公眾結(jié)構(gòu)及公眾的需求將會(huì)發(fā)生什么樣的變化等組織發(fā)展的戰(zhàn)略性思考。具體公關(guān)活動(dòng)的策劃過(guò)程如下：　　 ① 確定主題。由于不同的公眾有不同的經(jīng)濟(jì)條件、文化修養(yǎng)、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念、利益要求，對(duì)組織所持的態(tài)度也不盡一樣。這是最經(jīng)常采用的公關(guān)模式，包括發(fā)新聞稿，登公關(guān)廣告，召開記者招待會(huì)，舉行新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，印發(fā)宣傳材料，發(fā)表演講，制作視聽材料，出內(nèi)部刊物、黑板報(bào)等等。其具體工作包括：售后服務(wù)、消費(fèi)引導(dǎo)、便民服務(wù)、義務(wù)咨詢等等。 公關(guān)模式　 ④ 選擇公關(guān)策略。其特點(diǎn)是采取較低姿態(tài)，持續(xù)不斷地向公眾傳遞信息，在潛移默化中維持與公眾的良好關(guān)系，使組織的良好形象長(zhǎng)期保存在公眾的記憶中。編制預(yù)算實(shí)際上就是將一個(gè)公關(guān)計(jì)劃具體化的過(guò)程，公關(guān)預(yù)算主要指財(cái)務(wù)預(yù)算。在確定了主題、公眾和公關(guān)模式以后，公關(guān)人員還有面對(duì)選擇傳播渠道這樣一個(gè)技術(shù)性問(wèn)題。根據(jù)各種傳播渠道的性質(zhì)，在選擇時(shí)我們應(yīng)遵循以下原則： A、有利于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； B、有利于公眾的接受； C、有利于內(nèi)容的傳播； D、有利于經(jīng)費(fèi)的節(jié)約。心理學(xué)的研究證明，一個(gè)信息要被對(duì)方接受，必須經(jīng)過(guò)三個(gè)重要的關(guān)口，即所謂的 “過(guò)三關(guān) ”理論。 4．公共關(guān)系評(píng)估（ 1）公關(guān)評(píng)估的內(nèi)容 。 ② 專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)評(píng)估。 ④ 公眾行為檢測(cè)法。意義 ： ① 良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)直接利益。 社區(qū)公眾是組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓。 （ 6）股東關(guān)系 ?！。?7）名流關(guān)系。搞好國(guó)際公眾關(guān)系的目的是爭(zhēng)取國(guó)際公眾和輿論的了解、理解、認(rèn)可和支持，為本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、人員及企業(yè)整體，塑造良好的國(guó)際形象，贏得良好的國(guó)際聲譽(yù)。角色又有自然角色和社會(huì)角色之分， 自然角色 是指自然形成的角色，如性別角色和年齡角色； 社會(huì)角色 是指社會(huì)生活中逐漸形成的角色，如職業(yè)角色和文化角色等。這些心理傾向不可能完全雷同地表現(xiàn)在每一位成員身上，但對(duì)全體成員來(lái)說(shuō)都具有一定的典型意義。人們之間不同的社會(huì)聯(lián)系及社會(huì)地位，使得人們?cè)谏鐣?huì)中扮演著不同的角色，分屬于不同的角色群體，從而也表現(xiàn)出不同群體的角色特征。 A、 首因效應(yīng) B、 暈輪效應(yīng) C、 刻板效應(yīng) （ 5）公眾需要研究。即生理的需要、安全的需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。 ② 情感，指主體對(duì)態(tài)度對(duì)。 ① 需要與公眾行為 (馬斯洛的 “需要層次論 ”)。 ① 知覺(jué)心理與公眾行為。 ② 群體角色的心理特征。 公眾群體心理是指公眾處在某一實(shí)際的社會(huì)群體中而在外部行為上表現(xiàn)出來(lái)的經(jīng)常的和穩(wěn)定的心理特點(diǎn)。 公眾角色心理 是指公眾在社會(huì)生活中，由于扮演不同的社會(huì)角色而在行為上表現(xiàn)出穩(wěn)定的、經(jīng)常的心理特點(diǎn)。國(guó)際公眾包括：對(duì)象國(guó)的政府、合作伙伴、媒介、顧客等。建立良好的股東關(guān)系是保證企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的重要條件。 ① 政府的認(rèn)可和支持是最具權(quán)威性和影響力。保持與媒體的良好關(guān)系為公共關(guān)系的重要內(nèi)容。 ② 組織需要通過(guò)全員公共關(guān)系增強(qiáng)外張力。 ③ 傳播審計(jì)法。 B、計(jì)劃過(guò)程評(píng)估。即 A、信息刺激的強(qiáng)度； B、信息的對(duì)比度； C、信息刺激的重復(fù)率； D、信息的新鮮程度。 心理定勢(shì) 是指公眾受過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的影響，在生理和心理需要和所處環(huán)境的相互作用下形成的，實(shí)現(xiàn)行為目標(biāo)的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。 二分法親身傳播大眾傳播四分法 自我傳播人際傳播組織傳播大眾傳播 ② 傳播渠道的選擇原則。 “目標(biāo)作業(yè)法 ”的開支包括：勞務(wù)報(bào)酬、行政管理費(fèi)用、傳播媒介費(fèi)、交際費(fèi)、器材費(fèi)、社會(huì)性活動(dòng)、機(jī)動(dòng)費(fèi)。矯正型公關(guān)屬于危機(jī)公關(guān)的組成部分，如組織發(fā)生各種危機(jī)后采用的各種賠償、致歉、改組等活動(dòng)。其常用的手段包括：開業(yè)慶典、剪彩活動(dòng)、落成儀式、新產(chǎn)品發(fā)布、演示、試用、派送等等。其具體工作包括：建立信訪接待制度、進(jìn)行民意調(diào)查、建立熱線電話、收集報(bào)刊資料等等。其特點(diǎn)是：靈活而富有人情味，可使公關(guān)效果直達(dá)情感層次，但缺陷是活動(dòng)范圍小，費(fèi)用高，不適用于大數(shù)量的公眾群體。在制定公關(guān)計(jì)劃時(shí)，要根據(jù)事先確定的主題選擇的公眾、選擇公關(guān)模式。組織需要根據(jù)宣傳的主題選擇公眾?！　?② 注意戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)安排的協(xié)調(diào) （ 2）公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)安排。 制定公關(guān)計(jì)劃，最根本的任務(wù)就是組織形象的戰(zhàn)略策劃。但大多數(shù)時(shí)候，組織要面對(duì)人數(shù)眾多的公眾，普查非一個(gè)組織人力、物力、財(cái)力所及。 ② 觀察法是調(diào)查人員進(jìn)入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，利用感官或借助科學(xué)工具，在調(diào)查對(duì)象中直接收集信息的方法。將組織自我希望具有的形象（虛線）與組織實(shí)際具有的社會(huì)形象（實(shí)線）進(jìn)行對(duì)比，就可以發(fā)現(xiàn)其中的差距。在這一種狀態(tài)下，組織首先應(yīng)該完善自身，爭(zhēng)取較高的美譽(yù)度，而在傳播方面暫時(shí)保持低姿態(tài)，待享有較好的美譽(yù)度以后，再大力做好提高知名度的工作。公眾是公關(guān)部門工作的主要對(duì)象，從某種意義上講，公眾也就是公關(guān)部門所面對(duì)的具體環(huán)境。公共關(guān)系的人才培養(yǎng)應(yīng)該朝兩個(gè)方向努力： 一是培養(yǎng)通才式的公共關(guān)系人才； 二是培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才。主要包括：一般的記者、編輯、攝影師、廣告師、設(shè)計(jì)師及其他技術(shù)人員，他們以各自的技術(shù)專長(zhǎng)進(jìn)入公共關(guān)系角色?！。?2）公共關(guān)系人員的角色 公共關(guān)系工作需要一大批人去做，這些人由于其工作性質(zhì)、范圍、職能的不同，在公共關(guān)系工作中充當(dāng)著不同的角色，承擔(dān)不同的義務(wù)，享受不同的權(quán)利與待遇。具體地講，公共關(guān)系人員的品德應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：實(shí)事求是、公正無(wú)私、勤奮努力、樂(lè)于助人、光明磊落。公共關(guān)系工作是一項(xiàng)復(fù)雜的、高級(jí)的勞動(dòng)，絕不是任何人都可以勝任的。公共關(guān)系公司的基本職能是：為委托者（或稱客戶）提供公共關(guān)系關(guān)系的全部或單項(xiàng)服務(wù)；對(duì)委托者的公共關(guān)系工作進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督，提出建議以及幫助或代替實(shí)施；幫助委托者溝通與社會(huì)公眾之間的雙向信息交流。 ③ 按公共關(guān)系部機(jī)構(gòu)的規(guī)模分類。公共關(guān)系部工作的好壞關(guān)系到組織的形象和整個(gè)事業(yè)的順利發(fā)展，這就要求把它放在十分重要的位置上，使它具有一定的權(quán)威性。 ③ 自主性 ，是指公共關(guān)系部在組織中要有獨(dú)立的地位，有一定的權(quán)限范圍，可以自主地開展各項(xiàng)工作。公共關(guān)系部在組織中的決策參謀地位，主要是由以下幾方面的職能決定的： ① 資料儲(chǔ)存中心。 ④ 排列組合，以舊翻新。 ③ 關(guān)系對(duì)等，互利互惠。當(dāng)某些公眾提出傷害國(guó)家或其他公眾利益的要求時(shí)，公關(guān)人員不能僅僅為了自身組織的利益而盲目屈從。因此，搞好公關(guān)工作的又一個(gè)重要原則是必須堅(jiān)持組織內(nèi)部的全員公關(guān)。組織必須給公眾實(shí)實(shí)在在的利益，這樣才能使他們對(duì)組織產(chǎn)生信賴感，樂(lè)于與組織合作。其具體內(nèi)容包括兩個(gè)方面： ① 真誠(chéng)地對(duì)待公眾?！　?③ 公關(guān)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)從事實(shí)出發(fā)。3．公共關(guān)系的基本原則（ 1）求真務(wù)實(shí)的原則。員工素質(zhì)狀況決定著組織整體的質(zhì)量。 ② 在員工中開展公關(guān)知識(shí)培訓(xùn)。 ③ 從公眾角度對(duì)企業(yè)決策進(jìn)行評(píng)議?！　?2023年，中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)宣布，將把每年的 12月 20日定為 “中國(guó)公關(guān)節(jié) ”。 4．中國(guó)公關(guān)事業(yè)的發(fā)展歷程 合資企業(yè)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，引起國(guó)內(nèi)企業(yè)的效仿，廣州白云山制藥廠則是國(guó)有企業(yè)中最早設(shè)立公關(guān)部的。 （ 4）大眾傳播事業(yè)的發(fā)達(dá)。 1911年，泰勒系統(tǒng)總結(jié)了他的管理學(xué)說(shuō)，出版了《科學(xué)管理原理》一書。 從封建制度向當(dāng)代民主制度過(guò)渡，是一場(chǎng)深刻的社會(huì)變革，也是公共關(guān)系產(chǎn)生的重要政治前提 。 　 2．現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)條件（ 1）商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)。 1947年公共關(guān)系傳入日本。自 1960年，美國(guó)公共關(guān)系的從業(yè)人員達(dá)到了 10萬(wàn)人，職業(yè)公關(guān)公司 1350家， 75%的企業(yè)設(shè)立了公共關(guān)系部。《有效的公共關(guān)系》一書提出的 “四步工作法 ”，成為公共關(guān)系工作中最重要的工作流程。從此，公共關(guān)系正式從新聞?lì)I(lǐng)域分離出來(lái)，成為一門獨(dú)立而又系統(tǒng)的管理科學(xué)。李有一點(diǎn)不同，即他更注重公共關(guān)系理論的研究，他逐漸轉(zhuǎn)向了教學(xué)和研究工作， 并于 1923年出版了《公眾輿論之形成》一書 。李本人以及他的同事們，大多是從新聞?dòng)浾吒男羞^(guò)來(lái)的， 他們 都還是運(yùn)用新聞?dòng)浾叩慕?jīng)驗(yàn)或直覺(jué)去開展工作。我們的目標(biāo)是提供新聞 ……” 這一原則的提出，徹底改變了過(guò)去企業(yè)宣傳愚弄公眾，欺騙新聞界的傳統(tǒng)，為日后公共關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)?！　?1906年，美國(guó)無(wú)煙煤礦業(yè)發(fā)生了工人大罷工，勞資雙方尖銳對(duì)立。他曾經(jīng)是《紐約時(shí)報(bào)》和《紐約世界報(bào)》記者， 1903年，艾維 沃爾夫 壟斷資本家的強(qiáng)取豪奪極大地激化了勞資關(guān)系和社會(huì)矛盾，社會(huì)危機(jī)日益加深。他們只顧為企業(yè)賺錢，完全不顧公眾的利益，甚至公開嘲笑、謾罵公眾。泰勒 當(dāng)時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮、技術(shù)的發(fā)達(dá)，大眾傳播事業(yè)也獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)展。第二章公共關(guān)系的歷史沿革 1．公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展（ 1）古代自發(fā)的 “公共關(guān)系 ”。其參與者盡量掩蓋其所作所為，進(jìn)行幕后交易，如通過(guò)奉承拍馬、內(nèi)外勾結(jié)、營(yíng)私舞弊、行賄受賄等庸俗手段，進(jìn)行暗中拉關(guān)系、謀私利的活動(dòng)。當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷有時(shí)也可把公共關(guān)系的一些手段作為自身的手段，但嚴(yán)格來(lái)講，二者之間在手段上還是有很大差異的。除企業(yè)外，公共關(guān)系還涉及政府、學(xué)校、醫(yī)院等各種組織，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系是緊密的。但公共關(guān)系工作卻不同，它在經(jīng)營(yíng)管理中處于全局性的地位，貫穿于經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程。但公共關(guān)系的傳播方式，最重要的是靠事實(shí)說(shuō)話。當(dāng)然，公共關(guān)系信息傳播也要講究引人注目，但 “引人注目 ”是從屬于真實(shí)性，是為真實(shí)性服務(wù)的。 聯(lián)系 :主要是二者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征。其主要內(nèi)容是國(guó)家的方針、政策、社會(huì)道德、倫理、法制等方面的教育。為此，自覺(jué)傳播必須對(duì)媒介進(jìn)行有效的運(yùn)用，以提高傳播效果。② 根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時(shí)序特征分類，可以把公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾。當(dāng)組織明確了公共關(guān)系目標(biāo)，確定了目標(biāo)公眾，并有了公共關(guān)系活動(dòng)的設(shè)想之后，便要考慮如何運(yùn)用媒介把目標(biāo)和設(shè)想變成行動(dòng)。公共關(guān)系的實(shí)踐告訴我們，不能把公共關(guān)系人員當(dāng)作 “救火隊(duì) ”，而應(yīng)把他們當(dāng)作 “常備軍 ”。公共關(guān)系的廣泛性包含有兩層意思。3．公共關(guān)系的特征（ 1）情感性。 (5)公共關(guān)系職業(yè)。 （ 3）公共關(guān)系觀念。信息溝通與傳播主要是以現(xiàn)代大眾傳播媒介為物質(zhì)工具。公共關(guān)系講座第一章公共關(guān)系的基本概念 1．公共關(guān)系的含義 第一，公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的關(guān)系。公共關(guān)系用以協(xié)調(diào)組織與公眾的主要手段，就是信息溝通與傳播。組織的公共關(guān)系活動(dòng)是一個(gè)組織長(zhǎng)期進(jìn)行社會(huì)交往、溝通信息、廣結(jié)良緣、樹立自身良好形象的過(guò)程，它表現(xiàn)為日常公共關(guān)系活動(dòng)和專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)兩大類。公共關(guān)系史、公共關(guān)系原理和公共關(guān)系實(shí)務(wù)，它們共同構(gòu)成公共關(guān)系學(xué)的理論體系。李在 1903年創(chuàng)辦了一家公共關(guān)系咨詢事務(wù)所，公開對(duì)外營(yíng)業(yè)，才使社會(huì)上出現(xiàn)了公共關(guān)系職業(yè)。 （ 3）廣泛性。 （ 5）長(zhǎng)期性。 （ 3）公共關(guān)系中介 —— 傳播。 公眾分類 ① 根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類，可以將公眾分為內(nèi)部公眾與外部公眾。自發(fā)傳播是未對(duì)信息內(nèi)容加以篩選，對(duì)傳播過(guò)程未加以控制的自由式傳播；自覺(jué)傳播則根據(jù)公共關(guān)系目標(biāo)對(duì)傳播內(nèi)容加以精選，對(duì)傳播過(guò)程進(jìn)行有意識(shí)的策劃和控制的傳播。宣傳的目的主要是為了改變和強(qiáng)化人們心理狀態(tài)和精神狀態(tài)，獲取人們對(duì)某種主張或信仰的支持。開展公共關(guān)系無(wú)疑是要運(yùn)用廣告這種重要的傳播形式，但廣告不等于公共關(guān)系，它們之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。公共關(guān)系傳播的首先原則是真實(shí)可信，其傳播的信息都應(yīng)當(dāng)是真實(shí)的、可信的，絕不能有任何