【正文】 好的公眾信譽(yù)，從而使組織獲得長足的發(fā)展。公共關(guān)系以建立良好的組織形象、提高知名度與美譽(yù)度、維護(hù)組織與公眾雙方的合理利益為目標(biāo)，恪守公正誠實(shí)、信譽(yù)至上的原則，從而使組織獲取較好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益；庸俗關(guān)系則是通過各種卑劣手段，來達(dá)到個(gè)人私利的目的，如搞些緊俏商品，買些便宜貨，謀個(gè)好職務(wù)，在競標(biāo)中搞到競標(biāo)項(xiàng)目等等。但是，報(bào)紙售價(jià)的降低造成了另一結(jié)果，即報(bào)刊上廣告費(fèi)的大幅度上升。從思想實(shí)質(zhì)上來看， 這時(shí)期實(shí)際上是一個(gè)反公眾、反公關(guān)的時(shí)期。不過很遺憾，他們都沒有將活動(dòng)堅(jiān)持到底，更沒有提出現(xiàn)代公共關(guān)系的理念，使它發(fā)展為一門獨(dú)立的學(xué)科。他提出了兩個(gè)先決條件，一是必須有權(quán)參加行業(yè)最高決策者的相關(guān)會(huì)議；二是在必要時(shí)有權(quán)向社會(huì)公開全部事實(shí)的真相。伯尼斯以其杰出的研究，成為公共關(guān)系學(xué)的創(chuàng)始人， 使公共關(guān)系進(jìn)入了科學(xué)化階段?！　?1952年，美國著名學(xué)者斯科特 可以說在現(xiàn)代的美國，任何一個(gè)組織離開了公共關(guān)系都將寸步難行。 第一，公共關(guān)系適應(yīng)了商品經(jīng)濟(jì)分工協(xié)作，社會(huì)化大生產(chǎn)的需要。泰勒在書中雖然強(qiáng)調(diào)了要在管理人員和廣大工人之間建立一種和諧的關(guān)系，但由于時(shí)代的限制，其理論的核心仍然是如何控制機(jī)器的附屬品工人，以便最大限度地提高勞動(dòng)生產(chǎn)率?！　?1987年成立中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)，此后各省相繼成立公共關(guān)系協(xié)會(huì)。針對公共關(guān)系的傳播職責(zé)，有人將公關(guān)人員稱為組織的 “形象宣傳員 ”。（ 3）優(yōu)化環(huán)境。所以任何形式的公關(guān)活動(dòng)，都必須以調(diào)查研究為出發(fā)點(diǎn)。其意義在于增強(qiáng)組織全體員工的公關(guān)意識(shí)，上下齊心，合理搞好公關(guān)工作。要使組織長期處于良好的公關(guān)狀態(tài)，公關(guān)人員必須注意與公眾的平時(shí)聯(lián)絡(luò)。我們列舉了兩種公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢與不足。（ 3）公共關(guān)系部的設(shè)置原則。 在組織內(nèi)部建立公共關(guān)系部，對于開展公共關(guān)系有以下好處： ① 熟悉組織情況； ② 能提供及時(shí)的公共關(guān)系服務(wù)； ③ 有利于保持公共關(guān)系工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性； ④ 有利于節(jié)約經(jīng)費(fèi)。具體來說，它應(yīng)該包括以下方面的內(nèi)容。他們是公共關(guān)系隊(duì)伍中的中堅(jiān)和精華。1．公共關(guān)系調(diào)查（ 1）公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容。 第二，組織形象要素分析。 ③ 訪問法就是公關(guān)人員按照預(yù)先設(shè)計(jì)好的題目，有目的、有計(jì)劃地與被調(diào)查對象進(jìn)行訪談，直接收集信息的方法?？梢哉f，組織形象的戰(zhàn)略策劃應(yīng)成為組織各項(xiàng)工作的基本指針。因此，組織在選擇公眾以后還要根據(jù)公眾的特點(diǎn)選擇傳播渠道和公關(guān)模式。服務(wù)型公關(guān)能夠有效地使人際溝通達(dá)到 “行動(dòng) ”層次，是一種最實(shí)在的公共關(guān)系。 防御型公關(guān) 是指社會(huì)組織公共關(guān)系可能出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，或者已經(jīng)出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)，為了防患于未然，組織提前采取或及時(shí)采取的以防為主的措施。公關(guān)人員要針對公眾的生活特點(diǎn)，選擇能夠突出主題，實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的傳播渠道。即第一關(guān)是引起公眾的注意。主要包括以下四類： A、日常公共關(guān)系活動(dòng)成效評估、 B、單項(xiàng)公共關(guān)系效果評估、 C、年度公共關(guān)系活動(dòng)效果評估、 D、長期公共關(guān)系活動(dòng)效果評估。 ② 建立良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠幫助企業(yè)樹立正確的經(jīng)營思想。是指企業(yè)與投資者，包括董事會(huì)、董事局、廣大股東、金融輿論專家等的種種關(guān)系。國際公共關(guān)系的原則有：堅(jiān)持國家利益的原則；相互尊重對方權(quán)利的原則；平等諒解的原則?！?① 群體心理的一般特征。 需要 是人對特定目標(biāo)的渴求與欲望，是推動(dòng)行為的直接動(dòng)力。 ① 認(rèn)知，是指主體對態(tài)度對象的認(rèn)知，包括感知、思維、理解、看法等。因而，我們可以說， 人的知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、經(jīng)驗(yàn)知識(shí)等。（ 3）公眾群體心理?！。?8）國際公眾關(guān)系 。 是指社會(huì)組織與政府及各職能機(jī)構(gòu)、政府官員和工作人員之間的關(guān)系，即組織與政府溝通的具體對象。作用 ： ① 組織需要通過員工的認(rèn)可和支持來增加內(nèi)聚力。是對公共關(guān)系工作的各個(gè)步驟、各個(gè)環(huán)節(jié)的工作進(jìn)行評估、估計(jì)或研究，其內(nèi)容和要點(diǎn)主要有： A、調(diào)查過程評估。傳播學(xué)的研究表明，公眾在接受外來信息時(shí)，都存在著某些心理定勢。一般用 “目標(biāo)作業(yè)法 ”，即按照事先制訂的公關(guān)目標(biāo)和工作計(jì)劃，將完成公關(guān)任務(wù)所需經(jīng)費(fèi)詳細(xì)列出，請主管部門批準(zhǔn)執(zhí)行。從公眾心理學(xué)的角度講，就是爭取一個(gè)好的 “首因效應(yīng) ”。 交際型公關(guān)特別適于少數(shù)重點(diǎn)公眾 。一個(gè)組織的公眾往往是多方面的，但一次公關(guān)活動(dòng)則要有所側(cè)重，面面俱到是不現(xiàn)實(shí)的。 戰(zhàn)術(shù)策劃 則是指對具體公共關(guān)系活動(dòng)的策劃與安排，是實(shí)現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標(biāo)的一個(gè)個(gè)具體戰(zhàn)役。文獻(xiàn)調(diào)查法的來源主要是歷史上遺留下來的資料，所以有時(shí)會(huì)讓人感到抽象、枯燥，缺乏具體性和生動(dòng)性，經(jīng)常需要與其他調(diào)查方法配合使用。公共關(guān)系工作的重點(diǎn)應(yīng)該是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，提高知名度 C區(qū)表示低知名度，低美譽(yù)度，說明組織的公共關(guān)系處于不良狀態(tài)。　　 （二）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)。公共關(guān)系人員應(yīng)具備的能力包括以下幾個(gè)方面：組織能力、表達(dá)能力、宣傳推廣能力、社交能力、創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、自我調(diào)節(jié)的控制能力。它指的是以從事公共關(guān)系理論研究、教學(xué)活動(dòng)和實(shí)踐工作為職業(yè)的人員。從領(lǐng)導(dǎo)方式來看，或從組織管理角度考慮，或從公共關(guān)系部在組織中的地位來考察，公共關(guān)系部的設(shè)置可分為以下四種類型：即總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型、總經(jīng)理間接負(fù)責(zé)型、部門所屬型和 公共關(guān)系委員會(huì) 。 ② 協(xié)同性 ，是指在實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系計(jì)劃所確定的目標(biāo)時(shí)，組織不能只靠公共關(guān)系部單槍匹馬，孤軍作戰(zhàn)，還應(yīng)依靠組織中各部門的相互配合及全體成員的共同努力。③ 角度轉(zhuǎn)換，逆向思維，尋求突破。公關(guān)人員在公關(guān)活動(dòng)中必須遵守的主要道德是社會(huì)公德和職業(yè)道德，他們決不能用不健康、不文明活動(dòng)方式來吸引公眾，獲得公眾的好感。公共關(guān)系從某種角度看，也被稱為組織的信譽(yù)投資，即花錢買名譽(yù)。 ”這些說法都是在說明一個(gè)道理，即公共關(guān)系的好壞，主要通過事實(shí)而不是單純依賴宣傳來證明。員工素質(zhì)是指組織員工的知識(shí)技能、情感態(tài)度、價(jià)值觀、以及道德、法律觀念等方面的綜合品質(zhì)。 ② 公眾心理的分析預(yù)測與咨詢。特別是電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，已經(jīng)引起了人們的普遍關(guān)注，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中傳播信息，具有更迅速，更廣泛、更自由的特點(diǎn)。 科學(xué)管理理論以美國福特汽車公司的工程師泰勒為代表?，F(xiàn)在，這一組織已經(jīng)有 60個(gè)國家或地區(qū)的 760名會(huì)員，在全世界有很大的代表性。從 20世紀(jì) 30年以后，公共關(guān)系在美國獲得了高速的發(fā)展。李的活動(dòng)與 1897年美國《鐵路文獻(xiàn)年鑒》中出現(xiàn)的 “公共關(guān)系 ”一詞結(jié)合了起來，使這一詞語具有了科學(xué)的含義，并在社會(huì)上流行開來。艾維 李堅(jiān)持自己的信念開展公眾工作，使他的公司成為公共關(guān)系公司的前身，公共關(guān)系從此進(jìn)入了職業(yè)化時(shí)期。 1902年，威廉 　　從巴納姆事件可以看出，在報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)時(shí)代，每個(gè)報(bào)刊宣傳員在爭取顧客的關(guān)注時(shí)，都是不擇手段地制造神話，甚至不惜愚弄公眾。 對于工商企業(yè)而言，近代公共關(guān)系的萌芽出現(xiàn)在 19世紀(jì) 30年代，以美國的 “報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng) ”為標(biāo)志。而庸俗關(guān)系是個(gè)人與個(gè)人之間的不正當(dāng)聯(lián)系，是私人之間相互利用的一種不正當(dāng)?shù)幕顒?dòng)。市場營銷僅限于企業(yè)生產(chǎn)流通領(lǐng)域，最多不過是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)，但公共關(guān)系所涉及的是社會(huì)任何一種組織與公眾的關(guān)系。一般來說，廣告在經(jīng)營管理的全局中所處的地位是局部性的，其成敗好壞，對全局沒有決定性的影響。公共關(guān)系傳播的首先原則是真實(shí)可信，其傳播的信息都應(yīng)當(dāng)是真實(shí)的、可信的，絕不能有任何虛假。宣傳的目的主要是為了改變和強(qiáng)化人們心理狀態(tài)和精神狀態(tài)，獲取人們對某種主張或信仰的支持。 公眾分類 ① 根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類，可以將公眾分為內(nèi)部公眾與外部公眾。 （ 5）長期性。李在 1903年創(chuàng)辦了一家公共關(guān)系咨詢事務(wù)所，公開對外營業(yè)，才使社會(huì)上出現(xiàn)了公共關(guān)系職業(yè)。組織的公共關(guān)系活動(dòng)是一個(gè)組織長期進(jìn)行社會(huì)交往、溝通信息、廣結(jié)良緣、樹立自身良好形象的過程，它表現(xiàn)為日常公共關(guān)系活動(dòng)和專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)兩大類。公共關(guān)系講座第一章公共關(guān)系的基本概念 1．公共關(guān)系的含義 第一，公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的關(guān)系。 （ 3）公共關(guān)系觀念。3．公共關(guān)系的特征（ 1）情感性。公共關(guān)系的實(shí)踐告訴我們，不能把公共關(guān)系人員當(dāng)作 “救火隊(duì) ”，而應(yīng)把他們當(dāng)作 “常備軍 ”。② 根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時(shí)序特征分類，可以把公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾。其主要內(nèi)容是國家的方針、政策、社會(huì)道德、倫理、法制等方面的教育。當(dāng)然，公共關(guān)系信息傳播也要講究引人注目，但 “引人注目 ”是從屬于真實(shí)性，是為真實(shí)性服務(wù)的。但公共關(guān)系工作卻不同，它在經(jīng)營管理中處于全局性的地位，貫穿于經(jīng)營管理的全過程。除企業(yè)外，公共關(guān)系還涉及政府、學(xué)校、醫(yī)院等各種組織，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。其參與者盡量掩蓋其所作所為，進(jìn)行幕后交易，如通過奉承拍馬、內(nèi)外勾結(jié)、營私舞弊、行賄受賄等庸俗手段，進(jìn)行暗中拉關(guān)系、謀私利的活動(dòng)。當(dāng)時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮、技術(shù)的發(fā)達(dá)，大眾傳播事業(yè)也獲得了長足的進(jìn)展。他們只顧為企業(yè)賺錢，完全不顧公眾的利益，甚至公開嘲笑、謾罵公眾。沃爾夫 　　 1906年，美國無煙煤礦業(yè)發(fā)生了工人大罷工，勞資雙方尖銳對立。李本人以及他的同事們，大多是從新聞?dòng)浾吒男羞^來的， 他們 都還是運(yùn)用新聞?dòng)浾叩慕?jīng)驗(yàn)或直覺去開展工作。從此，公共關(guān)系正式從新聞?lì)I(lǐng)域分離出來，成為一門獨(dú)立而又系統(tǒng)的管理科學(xué)。自 1960年，美國公共關(guān)系的從業(yè)人員達(dá)到了 10萬人，職業(yè)公關(guān)公司 1350家， 75%的企業(yè)設(shè)立了公共關(guān)系部。 　 2．現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)條件（ 1）商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)。 1911年，泰勒系統(tǒng)總結(jié)了他的管理學(xué)說，出版了《科學(xué)管理原理》一書。 4．中國公關(guān)事業(yè)的發(fā)展歷程 合資企業(yè)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，引起國內(nèi)企業(yè)的效仿，廣州白云山制藥廠則是國有企業(yè)中最早設(shè)立公關(guān)部的。 ③ 從公眾角度對企業(yè)決策進(jìn)行評議。員工素質(zhì)狀況決定著組織整體的質(zhì)量?！　?③ 公關(guān)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)從事實(shí)出發(fā)。組織必須給公眾實(shí)實(shí)在在的利益，這樣才能使他們對組織產(chǎn)生信賴感，樂于與組織合作。當(dāng)某些公眾提出傷害國家或其他公眾利益的要求時(shí)，公關(guān)人員不能僅僅為了自身組織的利益而盲目屈從。 ④ 排列組合，以舊翻新。 ③ 自主性 ，是指公共關(guān)系部在組織中要有獨(dú)立的地位，有一定的權(quán)限范圍，可以自主地開展各項(xiàng)工作。 ③ 按公共關(guān)系部機(jī)構(gòu)的規(guī)模分類。公共關(guān)系工作是一項(xiàng)復(fù)雜的、高級的勞動(dòng)，絕不是任何人都可以勝任的?！。?2）公共關(guān)系人員的角色 公共關(guān)系工作需要一大批人去做，這些人由于其工作性質(zhì)、范圍、職能的不同，在公共關(guān)系工作中充當(dāng)著不同的角色，承擔(dān)不同的義務(wù)，享受不同的權(quán)利與待遇。公共關(guān)系的人才培養(yǎng)應(yīng)該朝兩個(gè)方向努力： 一是培養(yǎng)通才式的公共關(guān)系人才； 二是培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才。在這一種狀態(tài)下，組織首先應(yīng)該完善自身，爭取較高的美譽(yù)度，而在傳播方面暫時(shí)保持低姿態(tài)，待享有較好的美譽(yù)度以后，再大力做好提高知名度的工作。 ② 觀察法是調(diào)查人員進(jìn)入調(diào)查現(xiàn)場，利用感官或借助科學(xué)工具，在調(diào)查對象中直接收集信息的方法。 制定公關(guān)計(jì)劃，最根本的任務(wù)就是組織形象的戰(zhàn)略策劃。組織需要根據(jù)宣傳的主題選擇公眾。其特點(diǎn)是：靈活而富有人情味，可使公關(guān)效果直達(dá)情感層次，但缺陷是活動(dòng)范圍小，費(fèi)用高，不適用于大數(shù)量的公眾群體。其常用的手段包括：開業(yè)慶典、剪彩活動(dòng)、落成儀式、新產(chǎn)品發(fā)布、演示、試用、派送等等。 “目標(biāo)作業(yè)法 ”的開支包括：勞務(wù)報(bào)酬、行政管理費(fèi)用、傳播媒介費(fèi)、交際費(fèi)、器材費(fèi)、社會(huì)性活動(dòng)、機(jī)動(dòng)費(fèi)。 心理定勢 是指公眾受過去經(jīng)驗(yàn)的影響，在生理和心理需要和所處環(huán)境的相互作用下形成的，實(shí)現(xiàn)行為目標(biāo)的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。 B、計(jì)劃過程評估。 ② 組織需要通過全員公共關(guān)系增強(qiáng)外張力。 ① 政府的認(rèn)可和支持是最具權(quán)威性和影響力。國際公眾包括：對象國的政府、合作伙伴、媒介、顧客等。 公眾群體心理是指公眾處在某一實(shí)際的社會(huì)群體中而在外部行為上表現(xiàn)出來的經(jīng)常的和穩(wěn)定的心理特點(diǎn)。 ① 知覺心理與公眾行為。 ② 情感，指主體對態(tài)度對。 A、 首因效應(yīng) B、 暈輪效應(yīng) C、 刻板效應(yīng) （ 5）公眾需要研究。這些心理傾向不可能完全雷同地表現(xiàn)在每一位成員身上，但對全體成員來說都具有一定的典型意義。搞好國際公眾關(guān)系的目的是爭取國際公眾和輿論的了解、理解、認(rèn)可和支持，為本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、人員及企業(yè)整體，塑造良好的國際形象，贏得良好的國際聲譽(yù)。 （ 6）股東關(guān)系 。意義 ： ① 良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來直接利益。 ② 專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)評估。心理學(xué)的研究證明，一個(gè)信息要被對方接受，必須經(jīng)過三個(gè)重要的關(guān)口，即所謂的 “過三關(guān) ”理論。在確定了主題、公眾和公關(guān)模式以后，公關(guān)人員還有面對選擇傳播渠道這樣一個(gè)技術(shù)性問題。其特點(diǎn)是采取較低姿態(tài)，持續(xù)不斷地向公眾傳遞信息，在潛移默化中維持與公眾的良好關(guān)系，使組織的良好形象長期保存在公眾的記憶中。其具體工作包括：售后服務(wù)、消費(fèi)引導(dǎo)、便民服務(wù)、義務(wù)咨詢等等。由于不同的公眾有不同的經(jīng)濟(jì)條件、文化修養(yǎng)、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念、利益要求，對組織所持的態(tài)度也不盡一樣。組織形象的戰(zhàn)略策劃，包括對組織未來若干年內(nèi)生存發(fā)展環(huán)境的戰(zhàn)略預(yù)測，組織將會(huì)遇到哪些競爭對手，組織的公眾結(jié)構(gòu)及公眾的需求將會(huì)發(fā)生什么樣的變化等組織發(fā)展的戰(zhàn)略性思考。同時(shí)，觀察法簡便易行，靈活多樣，隨時(shí)可以進(jìn)行。在這種情況下，其公共關(guān)系工作的重點(diǎn)首先在于降低已經(jīng)負(fù)面的知名度，隱姓埋名，減少輿論界的注意，默默地努力改善自身，設(shè)法逐步挽回信譽(yù)，提高美譽(yù)度，再求發(fā)展。美國公共