【正文】 公共關(guān)系講座第一章公共關(guān)系的基本概念 1．公共關(guān)系的含義 第一，公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的關(guān)系。這種關(guān)系是一個(gè)組織在與公眾的相互作用和相互影響中形成的?！　〉诙碴P(guān)系是一種特殊的思想和活動(dòng)。作為一種思想，它滲透在一個(gè)組織的全部活動(dòng)之中；作為一種活動(dòng)，它又具有區(qū)別于組織的其他活動(dòng)的特殊性和特殊要求。　　第三，公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨(dú)立職能。公共關(guān)系的主要任務(wù)就是，協(xié)調(diào)組織與公眾的相互關(guān)系，使組織適應(yīng)于公眾的要求，使公眾有利于組織的成長(zhǎng)與發(fā)展。　　第四，信息溝通與傳播是公共關(guān)系的特殊手段。公共關(guān)系用以協(xié)調(diào)組織與公眾的主要手段，就是信息溝通與傳播。信息溝通與傳播主要是以現(xiàn)代大眾傳播媒介為物質(zhì)工具。公共關(guān)系含義需要考慮的四個(gè)方面公共關(guān)系幾層含義 （ 1）公共關(guān)系狀態(tài)。是指一個(gè)組織所處的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論的狀態(tài)，即這個(gè)組織在公眾心目中的現(xiàn)實(shí)形象。任何組織，都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，這是一種客觀存在的形態(tài)。（ 2）公共關(guān)系活動(dòng)。是指一個(gè)組織為創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，爭(zhēng)取公眾輿論支持而采取的政策、行動(dòng)和活動(dòng)，主要包括協(xié)調(diào)、傳播、溝通等手段，即以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動(dòng)。這種活動(dòng)是主觀見(jiàn)諸于客觀的一種社會(huì)實(shí)踐。組織的公共關(guān)系活動(dòng)是一個(gè)組織長(zhǎng)期進(jìn)行社會(huì)交往、溝通信息、廣結(jié)良緣、樹(shù)立自身良好形象的過(guò)程，它表現(xiàn)為日常公共關(guān)系活動(dòng)和專(zhuān)項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)兩大類(lèi)。 （ 3）公共關(guān)系觀念。是人們?cè)诠碴P(guān)系實(shí)踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識(shí)，是人們對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的一種自覺(jué)的認(rèn)識(shí)和理解。它影響和指導(dǎo)著個(gè)人或組織決策與行為的價(jià)值取向，從而反作用于人們的公共關(guān)系活動(dòng)，并間接影響實(shí)際的公共關(guān)系狀態(tài)。公共關(guān)系觀念主要有：形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念。此外，公共關(guān)系觀念還包括團(tuán)隊(duì)觀念、創(chuàng)新觀念、服務(wù)觀念、社會(huì)觀念等等。（ 4）公共關(guān)系學(xué)。是指以公共關(guān)系的客觀狀態(tài)和活動(dòng)規(guī)律為研究對(duì)象的一門(mén)綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門(mén)學(xué)科。公共關(guān)系史、公共關(guān)系原理和公共關(guān)系實(shí)務(wù)，它們共同構(gòu)成公共關(guān)系學(xué)的理論體系。 (5)公共關(guān)系職業(yè)。是指專(zhuān)門(mén)提供公共關(guān)系方面的服務(wù)而獲取報(bào)酬的職業(yè)。其任務(wù)是協(xié)調(diào)社會(huì)組織同公眾的關(guān)系，塑造組織良好的社會(huì)形象，以促進(jìn)組織不斷發(fā)展和完善。公共關(guān)系職業(yè)產(chǎn)生于 1903年，人們通常把美國(guó)的新聞?dòng)浾甙S 李尊為 “現(xiàn)代公共關(guān)系之父 ”。事實(shí)上，這里的 “公共關(guān)系 ”主要是指公共關(guān)系職業(yè)。正是由于艾維 李在 1903年創(chuàng)辦了一家公共關(guān)系咨詢(xún)事務(wù)所，公開(kāi)對(duì)外營(yíng)業(yè)，才使社會(huì)上出現(xiàn)了公共關(guān)系職業(yè)。3．公共關(guān)系的特征（ 1）情感性。公共關(guān)系是一種創(chuàng)造美好形象的藝術(shù)，它強(qiáng)調(diào)的是成功的人和環(huán)境、和諧的人事氣氛、最佳的社會(huì)輿論，以贏得社會(huì)各界的了解、信任、好感與合作。我國(guó)古代講究事業(yè)的成功有賴(lài)于 “天時(shí)、地利、人和 ”，把 “人和 ”作為事業(yè)成功的重要條件。公共關(guān)系就是要追求 “人和 ”的境界，為組織的生存、發(fā)展或個(gè)人的活動(dòng)創(chuàng)造最佳的軟環(huán)境。 （ 2）雙向性。公共關(guān)系是以真實(shí)為基礎(chǔ)的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達(dá)或?qū)娸浾撨M(jìn)行調(diào)查、監(jiān)控，它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。 組織一方面要吸取人情民意以調(diào)整決策，改善自身；另一方面又要對(duì)外傳播，使公眾認(rèn)識(shí)和了解自己，達(dá)成有效的雙向意見(jiàn)溝通。 （ 3）廣泛性。公共關(guān)系的廣泛性包含有兩層意思。一層意思是公共關(guān)系存在于主體的任何行為和過(guò)程中，即公共關(guān)系無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在，貫穿于主體的整個(gè)生存和發(fā)展過(guò)程中。另一層意思指的是其公眾的廣泛性，因?yàn)楣碴P(guān)系的對(duì)象可以是任何個(gè)人、群體和組織，既可以是已經(jīng)與主體發(fā)生關(guān)系的任何公眾，也可以是將要或有可能發(fā)生關(guān)系的任何暫時(shí)無(wú)關(guān)的人們。 （ 4）整體性。公共關(guān)系的宗旨是使公眾全面地了解自己，從而建立起自己的聲譽(yù)和知名度。它側(cè)重于一個(gè)組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人在社會(huì)中的競(jìng)爭(zhēng)地位和整體形象，以使人們對(duì)自己產(chǎn)生整體性的認(rèn)識(shí)。它并不是要單純地傳遞信息，宣傳自己的地位和社會(huì)威望，而是要使人們對(duì)自己各方面都要有所了解。 （ 5）長(zhǎng)期性。公共關(guān)系的實(shí)踐告訴我們，不能把公共關(guān)系人員當(dāng)作 “救火隊(duì) ”，而應(yīng)把他們當(dāng)作 “常備軍 ”。公共關(guān)系的管理職能應(yīng)該是經(jīng)常性與計(jì)劃性的，這就是說(shuō)公共關(guān)系不是水龍頭，想開(kāi)就開(kāi)，想關(guān)就關(guān)，它是一種長(zhǎng)期性的工作。 4．公共關(guān)系的基本要素（ 1）公共關(guān)系主體 —— 社會(huì)組織。公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織，盡管有些個(gè)人，如在競(jìng)選中的候選人、國(guó)家公務(wù)員、社會(huì)名流等等，為了某種特殊利益也舉辦公關(guān)活動(dòng)，但他們?cè)趶氖鹿碴P(guān)系活動(dòng)時(shí)，不是以自然人的身份，而是以法人的面目出現(xiàn)的。 （ 2）公共關(guān)系客體 —— 公眾。公共關(guān)系也稱(chēng)作公眾關(guān)系，因?yàn)楣碴P(guān)系的工作對(duì)象就是公眾。要做好公共關(guān)系工作，就必須了解和研究公眾。 （ 3）公共關(guān)系中介 —— 傳播。當(dāng)組織明確了公共關(guān)系目標(biāo)，確定了目標(biāo)公眾，并有了公共關(guān)系活動(dòng)的設(shè)想之后，便要考慮如何運(yùn)用媒介把目標(biāo)和設(shè)想變成行動(dòng)。媒介即傳播，是連接社會(huì)組織和公眾的橋梁，是完成溝通的工程，也是實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的惟一手段。 社會(huì)組織簡(jiǎn)稱(chēng)組織，是指由一定的社會(huì)成員，按照一定的規(guī)范、圍繞一定的目標(biāo)聚合而成的社會(huì)團(tuán)體。社會(huì)組織一般具有以下的特點(diǎn)：群體性、導(dǎo)向性、系統(tǒng)性、協(xié)作性、變動(dòng)性、穩(wěn)定性。 公眾必須是對(duì)某一組織具有現(xiàn)實(shí)或潛在的利益關(guān)系，并且對(duì)組織的目標(biāo)與政策具有相當(dāng)影響力的個(gè)人和團(tuán)體。簡(jiǎn)言之，公眾與組織之間必須存在著相互影響和相互作用。公眾有四個(gè)特點(diǎn)，即群體性、同質(zhì)性、變化性、相關(guān)性。 公眾分類(lèi) ① 根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類(lèi)，可以將公眾分為內(nèi)部公眾與外部公眾。② 根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時(shí)序特征分類(lèi)，可以把公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾。 ③ 根據(jù)公眾對(duì)組織的重要性程度分類(lèi)，可以把公眾劃分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。 ④ 根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類(lèi)，可將其分為順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾。 （ 1）傳播的要素。傳播作為信息交流活動(dòng)，有其特定的結(jié)構(gòu)，它是由以下各要素有機(jī)地組成的動(dòng)態(tài)過(guò)程：信源、信宿、信息符號(hào)、信息通道。 （ 2）公共關(guān)系傳播媒介及傳播活動(dòng)的作用。公共關(guān)系傳播可以分為自發(fā)傳播與自覺(jué)傳播兩種。自發(fā)傳播是未對(duì)信息內(nèi)容加以篩選，對(duì)傳播過(guò)程未加以控制的自由式傳播；自覺(jué)傳播則根據(jù)公共關(guān)系目標(biāo)對(duì)傳播內(nèi)容加以精選，對(duì)傳播過(guò)程進(jìn)行有意識(shí)的策劃和控制的傳播。為此，自覺(jué)傳播必須對(duì)媒介進(jìn)行有效的運(yùn)用，以提高傳播效果。公共關(guān)系的傳播媒介既有大眾媒介（廣播、電視、報(bào)紙、雜志等），又有群體媒介（聯(lián)誼會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、茶話會(huì)等）和人際媒介（具體的個(gè)人）；既有符號(hào)媒介（掌聲、姿態(tài)、圖畫(huà)等），也有實(shí)體媒介（公共關(guān)系禮品、象征物、購(gòu)物袋等）和人體媒介（社會(huì)名流、新聞人物、輿論領(lǐng)袖等）。由于是在有意識(shí)、有計(jì)劃地開(kāi)展各種信息傳播活動(dòng)，因此這種自覺(jué)的傳播活動(dòng)比自發(fā)傳播要高效得多。 傳播的要素和作用5．公共關(guān)系與宣傳宣傳是社會(huì)組織有意識(shí)地把某種觀念、意見(jiàn)、態(tài)度和情緒，以及風(fēng)俗、信仰傳播于社會(huì)的努力，是一種有意控制社會(huì)心理的活動(dòng)。 公共關(guān)系與宣傳的聯(lián)系主要表現(xiàn)在： 二者性質(zhì)上而言都是一種傳播過(guò)程，并具有一些共同的活動(dòng)特點(diǎn)；二者的工作內(nèi)容有時(shí)也是相同的，如每個(gè)組織都有團(tuán)結(jié)內(nèi)部成員，增強(qiáng)群體凝聚力、向心力、榮譽(yù)感等方面的任務(wù)，這既是組織內(nèi)部宣傳工作的內(nèi)容，也是組織內(nèi)部公共關(guān)系工作的目標(biāo)。 區(qū)別在于： （ 1）工作性質(zhì)不同。傳統(tǒng)的宣傳工作屬于政治思想工作范疇，是政治思想工作的手段和工具。宣傳的目的主要是為了改變和強(qiáng)化人們心理狀態(tài)和精神狀態(tài)，獲取人們對(duì)某種主張或信仰的支持。其主要內(nèi)容是國(guó)家的方針、政策、社會(huì)道德、倫理、法制等方面的教育。公共關(guān)系作為一種特殊的管理職能，目的是塑造組織形象，建立組織與公眾的良好關(guān)系，除了宣傳、鼓動(dòng)以外，其工作的主要內(nèi)容是信息交流、協(xié)調(diào)溝通、決策咨詢(xún)、危機(jī)處理等。 （ 2）工作方式不同。宣傳工作是單向傳播過(guò)程（組織 → 公眾），帶有灌輸性和強(qiáng)制性；其目的有時(shí)是隱秘的，并不為公眾知曉的；工作重點(diǎn)往往是以組織既定的目標(biāo)來(lái)控制公眾的心理；有時(shí)為了獲取目標(biāo)對(duì)象的支持，宣傳容易出現(xiàn)夸張渲染的片面效應(yīng)。公共關(guān)系工作是一種雙向傳播過(guò)程；公共關(guān)系必 須 尊重事 實(shí) ，及 時(shí) 、準(zhǔn)確、有效地向公眾 傳遞組織 信息，以真 誠(chéng)換 取公眾 對(duì)組織 的理解和信任；公共關(guān)系除了向公眾解 釋 、 說(shuō) 服工作外，很重要的 職 能在于向 組織 的決策 層 提供信息和咨 詢(xún) ；其目的、 動(dòng) 機(jī)是公開(kāi)的， 應(yīng) 努力使公眾了解， 讓 公眾知 曉 的；公共關(guān)系工作是 說(shuō) 與做的 統(tǒng)一，不 僅 要求 組織 做好本身工作， 還 要求把自己做好的工作告 訴 公眾。 6．公共關(guān)系與廣告 廣告即廣而告之，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為。一般情況下，人們提到的廣告大都指商業(yè)廣告，即廣告主為了擴(kuò)大銷(xiāo)售、獲取贏利，以付錢(qián)的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場(chǎng)的廣大公眾傳播商品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。開(kāi)展公共關(guān)系無(wú)疑是要運(yùn)用廣告這種重要的傳播形式，但廣告不等于公共關(guān)系，它們之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。 聯(lián)系 :主要是二者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征。因此，從某種意義來(lái)說(shuō)，廣告在不同程度上起著擴(kuò)大組織影響、建樹(shù)組織形象的作用。 公共關(guān)系與廣告的區(qū)別主要在于：（ 1）傳播的目標(biāo)不同。公共關(guān)系的目標(biāo)是贏得公眾的信賴(lài)、好感、合作與支持，樹(shù)立良好的整體形象， “讓別人喜歡我 ”；廣告的目標(biāo)是激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感， “讓別人買(mǎi)我 ”。（ 2）傳播原則不同。廣告的信息傳播原則是引人注目。只有引人注目的廣告，才能使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)廣為人知，激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售和服務(wù)的目的。公共關(guān)系傳播的首先原則是真實(shí)可信，其傳播的信息都應(yīng)當(dāng)是真實(shí)的、可信的，絕不能有任何虛假。當(dāng)然，公共關(guān)系信息傳播也要講究引人注目，但 “引人注目 ”是從屬于真實(shí)性，是為真實(shí)性服務(wù)的。（ 3）傳播方式不同。廣告為了引人注目，可以采用各種傳播方式，包括新聞的、文學(xué)的及藝術(shù)的傳播方式，可以采用虛構(gòu)的乃至神話的夸張手法，以激起人們的興趣，加速人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。但公共關(guān)系的傳播方式，最重要的是靠事實(shí)說(shuō)話。其信息傳播手段主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞發(fā)布會(huì)、報(bào)紙、雜志等。這些傳播手段的特點(diǎn)是：靠信息的真實(shí)性、客觀性及其內(nèi)在的新聞價(jià)值說(shuō)話，認(rèn)為成功的關(guān)鍵不在于當(dāng)事人運(yùn)用什么嘩眾取寵、聳人聽(tīng)聞的表現(xiàn)手法，而在于善于選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采用適當(dāng)?shù)男问?，通過(guò)適當(dāng)?shù)拿浇?，把適當(dāng)?shù)男畔⒓皶r(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)對(duì)象公眾。 （ 3）傳播方式不同。廣告為了引人注目，可以采用各種傳播方式，包括新聞的、文學(xué)的及藝術(shù)的傳播方式，可以采用虛構(gòu)的乃至神話的夸張手法，以激起人們的興趣，加速人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。但公共關(guān)系的傳播方式，最重要的是靠事實(shí)說(shuō)話。其信息傳播手段主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞發(fā)布會(huì)、報(bào)紙、雜志等。這些傳播手段的特點(diǎn)是：靠信息的真實(shí)性、客觀性及其內(nèi)在的新聞價(jià)值說(shuō)話，認(rèn)為成功的關(guān)鍵不在于當(dāng)事人運(yùn)用什么嘩眾取寵、聳人聽(tīng)聞的表現(xiàn)手法，而在于善于選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采用適當(dāng)?shù)男问?，通過(guò)適當(dāng)?shù)拿浇椋堰m當(dāng)?shù)男畔⒓皶r(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)對(duì)象公眾。（ 4）傳播周期不同。通常來(lái)說(shuō)，廣告的傳播周期是短暫的，短則十天半月，長(zhǎng)則數(shù)月一年，一般不會(huì)太長(zhǎng)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系的傳播周期則是長(zhǎng)期的，其任務(wù)主要是樹(shù)立整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)和形象，急功近利的方式是很難奏效的。 （ 5）所處地位不同。一般來(lái)說(shuō)，廣告在經(jīng)營(yíng)管理的全局中所處的地位是局部性的，其成敗好壞，對(duì)全局沒(méi)有決定性的影響。但公共關(guān)系工作卻不同，它在經(jīng)營(yíng)管理中處于全局性的地位，貫穿于經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程。公共關(guān)系工作的好壞，決定著整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)、形象，決定著整個(gè)企業(yè)的生死存亡。 （ 6）效果不同。一般來(lái)說(shuō)，廣告的效果是直接的、可測(cè)的，其經(jīng)濟(jì)效果是顯而易見(jiàn)的，對(duì)某項(xiàng)廣告而言，其效果也往往是局部的，只影響到某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的銷(xiāo)路。因此，廣告的效果又是局部性的、戰(zhàn)術(shù)性的。而公共關(guān)系的效果則是戰(zhàn)略性的、全局性的。 7．公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總稱(chēng)。它包括市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制定價(jià)格、選擇銷(xiāo)售渠道、選擇促銷(xiāo)手段以及開(kāi)展售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系是緊密的。但它們之間的區(qū)別也是明顯的。聯(lián)系： （ 1）共同的產(chǎn)生條件 —— 商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。　?。?2）共同的指導(dǎo)思想 —— 用戶(hù)第一，社會(huì)效益第一?！　。?3）相似的傳播媒介 —— 大眾傳播媒介?！　。?4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)把公共關(guān)系作為組成部分。 區(qū)別： （ 1）范圍不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)僅限于企業(yè)生產(chǎn)流通領(lǐng)域，最多不過(guò)是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)，但公共關(guān)系所涉及的是社會(huì)任何一種組織與公眾的關(guān)系。除企業(yè)外，公共關(guān)系還涉及政府、學(xué)校、醫(yī)院等各種組織，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。公共關(guān)系比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有更廣泛的社會(huì)性，學(xué)科應(yīng)用范圍也更為廣闊?！　。?2）目的不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的直接目的是銷(xiāo)售產(chǎn)品，從而進(jìn)一步擴(kuò)大贏利，產(chǎn)生企業(yè)效益；公共關(guān)系的目的是樹(shù)立組織形象，產(chǎn)生良好的公眾信譽(yù)，從而使組織獲得長(zhǎng)足的發(fā)展?！　。?3）手段不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所采用的手段是價(jià)格、推銷(xiāo)、廣告、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)等。這些手段都是緊緊地圍繞著產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。而公共關(guān)系所采用的手段是宣傳資料、各種專(zhuān)題活動(dòng)，如記者招待會(huì)、社會(huì)贊助、典禮儀式、危機(jī)處理等活動(dòng)。當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)也可把公共關(guān)系的一些手段作為自身的手段，但嚴(yán)