【正文】 （ 6）公眾態(tài)度心理。這種缺乏既可能是生理的，也可能是心理的。 知覺 是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。 B、認(rèn)同意識(shí)。 ② 個(gè)體公眾角色心理的特殊性。 公眾心理 是指在公共關(guān)系情境中公眾受組織行為的影響和大眾影響方式的作用所形成的心理現(xiàn)象和心理變化規(guī)律。 建立良好的名流關(guān)系，借助于名流的知名度，有利于擴(kuò)大企業(yè)或組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大企業(yè)或組織的社會(huì)影響，豐滿企業(yè)或組織的外在形象。但從形式上看，由于存在公眾多的、分散的股東，它又似外部關(guān)系。 ② 社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象。 （ 3）媒介關(guān)系。 （ 1）員工關(guān)系 。 ① 直接觀察法就是根據(jù)直接觀察所得出的印象，對公共關(guān)系工作效果做出評價(jià)判斷。但在具體操作中，評估的內(nèi)容可以根據(jù)要求有所側(cè)重。第三關(guān)是信息便于公眾記憶。在這里，正確認(rèn)識(shí)傳播心理學(xué)的規(guī)律，提高信息制作技巧就成了問題的關(guān)鍵。我們應(yīng)當(dāng)熟悉這三種渠道的性質(zhì)和特點(diǎn)，以便靈活地加以應(yīng)用。 “銷售額提成法 ”主要用于公關(guān)部門的年度預(yù)算。組織要抓住有利時(shí)機(jī)和有利條件，迅速調(diào)整組織自身的政策和行為，改變對原環(huán)境的過分依賴，以便爭取主動(dòng)，力爭創(chuàng)造一種新的環(huán)境，使組織不致受到損害。這時(shí)組織的形象尚不確定，產(chǎn)品的形象也沒有在公眾的頭腦中留下什么印象。其主要形式包括：開業(yè)慶典，周年紀(jì)念，主辦傳統(tǒng)節(jié)日，主辦電視晚會(huì)，贊助文體、福利、公益事業(yè)，救災(zāi)扶貧等等。 交際型公關(guān) ，以人際交往為主，目的是通過人與人的直接接觸，為組織廣結(jié)良緣，建立起社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境?！　?③ 選擇公關(guān)模式。對于公關(guān)活動(dòng)來說，確定公關(guān)目標(biāo)具有十分重要的意義?！　?① 形象設(shè)計(jì)的一般原則。 2．公共關(guān)系策劃 共關(guān)系策劃可以分成戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃兩個(gè)部分。由于個(gè)別訪談和集體訪談都屬于當(dāng)面訪談，所以我們分三個(gè)層次進(jìn)行介紹：即個(gè)別訪談、集體訪談法和電話調(diào)查法。 ① 文獻(xiàn)調(diào)查法是在第一手資料難以得到或不夠用時(shí)，通過組織內(nèi)部或外部的文獻(xiàn)資料分析所要調(diào)查問題的方法。因此有必要進(jìn)一步分析構(gòu)成組織形象的具體要素，進(jìn)而確定改進(jìn)的方針，主要要素包括：組織的服務(wù)方針是否正確、產(chǎn)品質(zhì)量好壞、辦事效率高低、服務(wù)態(tài)度是否誠懇、業(yè)務(wù)是否有創(chuàng)新、公司規(guī)模大小、廣告投入是否充足、公關(guān)活動(dòng)是否活躍等等。換言之，組織形象也就是公眾對組織的看法和評價(jià)。 ① 社會(huì)環(huán)境調(diào)查?！　。ㄒ唬┻x拔公共關(guān)系人員的原則。　　 ② 領(lǐng)導(dǎo)型角色是指在各公共關(guān)系組織或相關(guān)單位中擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)者。 ⑥ 能力。 ② 性格是一種表現(xiàn)人的態(tài)度和行為方面的較穩(wěn)定的心理特征，是個(gè)性的重要組成部分，與人的氣質(zhì)密切相關(guān)。公共關(guān)系公司的弱點(diǎn)主要有： ① 不太熟悉客戶情況； ② 工作缺乏連續(xù)性、持久性； ③ 遠(yuǎn)離客戶。公共關(guān)系公司 公共關(guān)系公司，又稱公共關(guān)系顧問公司或公共關(guān)系咨詢公司。從工作方式來觀察，公共關(guān)系部的組織類型可以分為公共關(guān)系對象型、公共關(guān)系手段型和公共關(guān)系復(fù)合型等三種類型。 ②整體協(xié)調(diào)性 ，則是在設(shè)置公共關(guān)系部機(jī)構(gòu)時(shí)，應(yīng)與組織內(nèi)部各部門相協(xié)調(diào)。 （ 2）公共關(guān)系部的特點(diǎn)。 公共關(guān)系部 （ 1）公共關(guān)系部及其在組織中的地位。為了使策劃富有新意，以下思路可供參考： ① 大膽設(shè)計(jì)，敢于開創(chuàng)前人沒有發(fā)現(xiàn)的新形式。因此，組織對當(dāng)?shù)氐恼畽C(jī)關(guān)、新聞媒介、消費(fèi)者、股東、社區(qū)等公眾，平時(shí)就應(yīng)進(jìn)行一些聯(lián)絡(luò)感情的工作，以防不測風(fēng)云。企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)應(yīng)遵守國家的相關(guān)法律，使自己的活動(dòng)始終在法律規(guī)范的空間內(nèi)運(yùn)行。但是有些組織在進(jìn)行各類公關(guān)活動(dòng)時(shí)沒少花錢，公關(guān)投資的效果并不明顯，一個(gè)重要的原因就在于，其組織內(nèi)部沒有樹立全員公關(guān)的意識(shí)，公關(guān)活動(dòng)成了公關(guān)部門的孤立行為，沒有得到組織全體員工的配合。組織對公眾要以誠相待，不能靠 “耍嘴皮子 ”、 “耍筆桿子 ”欺騙公眾，更不能 “做套 ”愚弄公眾。公共關(guān)系的本質(zhì)是組織與公眾之間的一種利益關(guān)系。　　 ② 用行動(dòng)來證明。狹義的社會(huì)環(huán)境指組織生存、發(fā)展的具體環(huán)境，具體而言就是組織與各種公眾的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。一個(gè)組織在公眾心目中樹立了良好形象，就意味著它具有很好的社會(huì)信譽(yù)，可以取得廣大公眾的信任和支持，這也就是我們通常所說的 “無形資產(chǎn) ”。組織內(nèi)部的公共關(guān)系工作有一個(gè)重要的方面，就是對全體員工進(jìn)行教育引導(dǎo)，使他們認(rèn)識(shí)到公眾關(guān)系的重要性，明白樹立組織的良好形象必須從每個(gè)人的具體工作做起。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，組織面臨的溝通對象也空前膨脹，它包括：投資者、顧客、雇員、政府機(jī)構(gòu)、非政府機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介、投資分析人員、網(wǎng)絡(luò)分析人員、行業(yè)組織和獵頭公司?！　?1997年 11月 15日，國家勞動(dòng)和社會(huì)保障部成立了中國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會(huì)。進(jìn)入 20世紀(jì)，由于電報(bào)、電話、廣播、電視、電傳、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等電子媒體的發(fā)展，使信息可以迅速地傳送到每個(gè)人手中，公共關(guān)系從而也獲得了飛速的發(fā)展。他主張把人與人的關(guān)系簡單化為純粹的金錢關(guān)系，用對錢和物的管理代替對人的管理。公共關(guān)系是組織的一項(xiàng)重要管理職能，它的發(fā)展與管理學(xué)的發(fā)展密切相關(guān)。第三，證券民主化運(yùn)動(dòng)推動(dòng)了公共關(guān)系的深化發(fā)展?！　?1955年，國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（ IPRA）在倫敦成立，當(dāng)時(shí)有會(huì)員 20多個(gè)，出版《國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)通訊》和《國際公共關(guān)系評論》兩本雜志。 1955年法國公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。布魯姆也加入這一工作，該書已經(jīng)修訂了 8版，成為公共關(guān)系領(lǐng)域最具權(quán)威性的教科書，被后人譽(yù)為 “公關(guān)的圣經(jīng) ”。森特，合作出版了一本公共關(guān)系學(xué)方面的權(quán)威著作 —— 《有效的公共關(guān)系》。李前進(jìn)了一步，不僅是在事情已經(jīng)發(fā)生之后去對公眾說真話，而且要求企業(yè)通過公眾的調(diào)查，根據(jù)公眾的態(tài)度開展公關(guān)工作。弗雷奇曼也是一位著名的公共關(guān)系專家，夫妻雙方共同經(jīng)營他們自己的公司 —— 愛德華 不過在艾維 李公布了一個(gè) 《原則宣言》 ，提出了處理企業(yè)與公眾關(guān)系的 “公開管理原則 ”。李認(rèn)為，解決企業(yè)的形象危機(jī)最好的辦法是把事實(shí)的真相告訴新聞界，采取信息公開的政策，這樣不僅可以消除誤會(huì)，還可以促進(jìn)企業(yè)完善自己。李（ Ivy Lee）。斯莫爾和托馬斯 （ 3）現(xiàn)代公共關(guān)系的開端。但是很巧，不久海斯就去世了，人們對她進(jìn)行了尸體解剖，確定她最多不超過 80歲。有些報(bào)紙為了迎合下層民眾的閱讀心理，也樂意刊登這類新聞，兩相配合，就出現(xiàn)了所謂的“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng) ”。在美國的獨(dú)立戰(zhàn)爭中，獨(dú)立運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)人利用集會(huì)、游行、展覽、慶祝等機(jī)會(huì)，以詩歌、漫畫、雕像等手段，宣傳自己的政見，號(hào)召人民起來趕走英國殖民者。　?。?5）兩者產(chǎn)生的效果不同?！　。?3）兩者的活動(dòng)方式不同。市場營銷所采用的手段是價(jià)格、推銷、廣告、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷等?！　。?4）市場營銷把公共關(guān)系作為組成部分。而公共關(guān)系的效果則是戰(zhàn)略性的、全局性的。相對來說，公共關(guān)系的傳播周期則是長期的，其任務(wù)主要是樹立整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)和形象，急功近利的方式是很難奏效的。這些傳播手段的特點(diǎn)是：靠信息的真實(shí)性、客觀性及其內(nèi)在的新聞價(jià)值說話，認(rèn)為成功的關(guān)鍵不在于當(dāng)事人運(yùn)用什么嘩眾取寵、聳人聽聞的表現(xiàn)手法，而在于善于選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采用適當(dāng)?shù)男问?，通過適當(dāng)?shù)拿浇?，把適當(dāng)?shù)男畔⒓皶r(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)對象公眾。廣告的信息傳播原則是引人注目。 6．公共關(guān)系與廣告 廣告即廣而告之，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為。 區(qū)別在于： （ 1）工作性質(zhì)不同。 （ 2）公共關(guān)系傳播媒介及傳播活動(dòng)的作用。簡言之，公眾與組織之間必須存在著相互影響和相互作用。公共關(guān)系也稱作公眾關(guān)系，因?yàn)楣碴P(guān)系的工作對象就是公眾。它側(cè)重于一個(gè)組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人在社會(huì)中的競爭地位和整體形象，以使人們對自己產(chǎn)生整體性的認(rèn)識(shí)。公共關(guān)系是以真實(shí)為基礎(chǔ)的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達(dá)或?qū)娸浾撨M(jìn)行調(diào)查、監(jiān)控，它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。事實(shí)上，這里的 “公共關(guān)系 ”主要是指公共關(guān)系職業(yè)。（ 4）公共關(guān)系學(xué)。是指一個(gè)組織為創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，爭取公眾輿論支持而采取的政策、行動(dòng)和活動(dòng)，主要包括協(xié)調(diào)、傳播、溝通等手段，即以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動(dòng)。公共關(guān)系的主要任務(wù)就是，協(xié)調(diào)組織與公眾的相互關(guān)系，使組織適應(yīng)于公眾的要求，使公眾有利于組織的成長與發(fā)展?！　〉诙碴P(guān)系是一種特殊的思想和活動(dòng)。是指一個(gè)組織所處的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論的狀態(tài)，即這個(gè)組織在公眾心目中的現(xiàn)實(shí)形象。它影響和指導(dǎo)著個(gè)人或組織決策與行為的價(jià)值取向，從而反作用于人們的公共關(guān)系活動(dòng)，并間接影響實(shí)際的公共關(guān)系狀態(tài)。其任務(wù)是協(xié)調(diào)社會(huì)組織同公眾的關(guān)系，塑造組織良好的社會(huì)形象，以促進(jìn)組織不斷發(fā)展和完善。我國古代講究事業(yè)的成功有賴于 “天時(shí)、地利、人和 ”，把 “人和 ”作為事業(yè)成功的重要條件。另一層意思指的是其公眾的廣泛性，因?yàn)楣碴P(guān)系的對象可以是任何個(gè)人、群體和組織，既可以是已經(jīng)與主體發(fā)生關(guān)系的任何公眾，也可以是將要或有可能發(fā)生關(guān)系的任何暫時(shí)無關(guān)的人們。 4．公共關(guān)系的基本要素（ 1）公共關(guān)系主體 —— 社會(huì)組織。 社會(huì)組織簡稱組織，是指由一定的社會(huì)成員，按照一定的規(guī)范、圍繞一定的目標(biāo)聚合而成的社會(huì)團(tuán)體。 ④ 根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類，可將其分為順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾。由于是在有意識(shí)、有計(jì)劃地開展各種信息傳播活動(dòng)，因此這種自覺的傳播活動(dòng)比自發(fā)傳播要高效得多。 （ 2）工作方式不同。 公共關(guān)系與廣告的區(qū)別主要在于：（ 1）傳播的目標(biāo)不同。廣告為了引人注目，可以采用各種傳播方式，包括新聞的、文學(xué)的及藝術(shù)的傳播方式，可以采用虛構(gòu)的乃至神話的夸張手法，以激起人們的興趣，加速人們的購買欲望。這些傳播手段的特點(diǎn)是：靠信息的真實(shí)性、客觀性及其內(nèi)在的新聞價(jià)值說話，認(rèn)為成功的關(guān)鍵不在于當(dāng)事人運(yùn)用什么嘩眾取寵、聳人聽聞的表現(xiàn)手法，而在于善于選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采用適當(dāng)?shù)男问剑ㄟ^適當(dāng)?shù)拿浇?，把適當(dāng)?shù)男畔⒓皶r(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)對象公眾。 （ 6）效果不同。聯(lián)系： （ 1）共同的產(chǎn)生條件 —— 商品生產(chǎn)的高度發(fā)展?！　。?2）目的不同。公共關(guān)系是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、現(xiàn)代民主制度不斷發(fā)展、信息手段十分先進(jìn)的產(chǎn)物（詳見第二章）；庸俗關(guān)系則是在封閉落后的經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)、市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育不完善、物質(zhì)供應(yīng)不充足的產(chǎn)物，帶有濃厚的血緣、地緣的色彩?！　。?4）兩者所要達(dá)到的目的不同。不過，那時(shí)的人們并未認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系的意義，也不會(huì)采用科學(xué)、系統(tǒng)的方法為自己開展塑造形象的活動(dòng)，所以都屬于公共關(guān)系的自發(fā)狀態(tài)?！都~約太陽報(bào)》的這一舉措得到了其它報(bào)紙的呼應(yīng)，使許多普通民眾也可買得起報(bào)紙，因而使報(bào)紙的發(fā)行量大增，進(jìn)入千家萬戶。他一改常規(guī)的方式，不是直接去宣傳馬戲團(tuán)的演出如何精彩，而是說馬戲團(tuán)有一名黑人女仆海斯已經(jīng) 160多歲，曾經(jīng)養(yǎng)育過美國第一任總統(tǒng)華盛頓。所以，報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)還不是真正意義上的公共關(guān)系，由于他們并沒有認(rèn)識(shí)公眾的作用，以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)?！　?20世紀(jì)初，美國相繼出現(xiàn)了幾家新聞宣傳公司。這些人從事的活動(dòng)，都可以看成是早期的公共關(guān)系活動(dòng)。 1904年，他與資深記者喬治 李臨危受命，負(fù)責(zé)為煤礦主處理這起嚴(yán)重的事故。專家認(rèn)為， 《原則宣言》的提出，標(biāo)志著公共關(guān)系進(jìn)入了一個(gè)新的階段，是現(xiàn)代公共關(guān)系真正的開端。 美國學(xué)者愛德華 在這本書中，他對公共關(guān)系的實(shí)踐進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，使之形成一整套理論。 1952年，伯尼斯又編寫了一本教材《公共關(guān)系學(xué)》，對公共關(guān)系理論進(jìn)行了更為系統(tǒng)、詳盡的闡述和發(fā)揮。此后公共關(guān)系的技巧雖然不斷發(fā)展，但體系基本穩(wěn)定下來。 美國最大的公關(guān)公司之一的偉達(dá)公司，已有 50多年的歷史， 雇傭 2023多名員工，在全世界設(shè)有 52個(gè)辦事處和 67 家聯(lián)營公司， 1986年的收入就達(dá)到了?！　?20世紀(jì) 50年代以后，公共關(guān)系的思想和實(shí)踐也開始流入第三世界國家，在東南亞、拉美和非洲各國生根開花。在市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，除了傳統(tǒng)意義上的家庭關(guān)系、地域關(guān)系，人與人之間更多的則是由于商品交換而形成的利益關(guān)系，公共關(guān)系的思想與實(shí)踐也隨之發(fā)展起來。 第二，民主制度的建立提高了民眾的參與意識(shí)，而民主政治的每一步都需要公共關(guān)系 活動(dòng)的配合。泰勒的 “科學(xué)管理原理 ”比傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)管理有了重大的發(fā)展，確實(shí)起到了促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展的作用。進(jìn)入工業(yè)社會(huì)以后，生產(chǎn)的社會(huì)化使人們之間有了進(jìn)行交往的迫切需求。 1985年 8月，世界第一大公關(guān)公司博雅公司與中國新聞發(fā)展公司達(dá)成協(xié)議，共同開展公關(guān)業(yè)務(wù)，并成立了中國第一家獨(dú)立的公共關(guān)系公司—— 環(huán)球公共關(guān)系公司。是指公關(guān)部門作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)查分析的方法，監(jiān)測環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測趨勢、評估效果，以便為組織制定政策提供必要的信息資源。公共關(guān)系是組織與公眾之間的一種雙向的傳播活動(dòng)，既包括將公眾的信息采集進(jìn)來，用于組織的經(jīng)營決策；又包括將組織的信息傳播出去，在社會(huì)上形成有利組織的輿論，從而達(dá)到樹立形象的目的。在員工中進(jìn)行公關(guān)知識(shí)講座，提高員工的公關(guān)技能，是內(nèi)部公關(guān)工作中一項(xiàng)經(jīng)常性的工作。通過公共關(guān)系管理，組織可以在四個(gè)方面提高員工的素質(zhì)：即公眾至上意識(shí)、交往合作意識(shí)、個(gè)人形象意識(shí)、與時(shí)俱進(jìn)的意識(shí)。這一點(diǎn)是公關(guān)活動(dòng)首先必須遵守的原則。在每一次公關(guān)活動(dòng)以前，公關(guān)人員要進(jìn)行實(shí)事求是的調(diào)查研究，掌握組織與公眾各方面的狀況，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的公關(guān)方案，并且在實(shí)際運(yùn)行中取得預(yù)期效果?，F(xiàn)代西方公關(guān)協(xié)會(huì)的章程、宣言中，都是強(qiáng)調(diào)公眾利益至上，對公眾負(fù)責(zé)的原則。 全員公關(guān) 指社會(huì)組織中所有工作人員都參與公共關(guān)系活動(dòng)，簡稱全員 。 ② 全體員工積極配合公關(guān)工作。（ 5）平時(shí)聯(lián)絡(luò)的原則。公共關(guān)系工作必須研究公眾心理，滿足公眾求新、求異、求變的心理特征，這樣才能取得預(yù)期的