【正文】 :03:2115:03:21January 26, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 3時 3分 :03January 26, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 3時 3分 21秒 下午 3時 3分 15:03: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 15:03:2115:03:2115:031/26/2023 3:03:21 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 可以聯(lián)結非實物性服務和一有形物，而讓顧客易于辨認的一種提示。受此感召，洛杉磯的汽車代理商們也在逐步改善顧客的等待環(huán)境。 三、服務承諾 服務承諾的內容 服務質量、服務時限、服務附加值的保證、服務滿意度的保證 服務承諾的作用 實行服務承諾應采取的措施 習題 服務質量包涵哪些內容？它與產品質量有什么不同的內涵？ 服務質量的構成有哪些？ 服務質量測定的標準是什么？ 如何分析服務質量模型？ 服務承諾有什么意義？實行服務承諾應采取哪些措施？ 第九章 服務定價策略 第一節(jié) 服務定價的依據(jù) 一、影響服務定價的因素 （一）成本要素 （二）需求要素 （三）競爭要素 二、影響服務定價的服務業(yè)特征 第二節(jié) 服務定價的方法與技巧 一、服務定價與企業(yè)營銷戰(zhàn)略 企業(yè)在確定服務產品價格目標時，必須考慮以下 3個要素： 產品的市場地位 服務產品生命周期所處的階段 價格的戰(zhàn)略角色 二、服務業(yè)的定價方法 （一）成本導向定價法 利潤導向定價 政府控制的價格 （二）競爭導向定價法 通行價格定價法 主動競爭型定價 （三）需求導向定價法 三、服務產品的定價技巧 （一）差別定價或彈性定價 （二）個別定價法 （三）折扣定價法 （四）偏向定價法 （五）保證定價法 （六）高價位維持定價法 （七）犧牲定價法 （八）階段定價法 （九）系列價格定價法 注意服務形象，價格不宜訂得過低， 以免顧客依據(jù)“一分錢，一分貨”的認 識，低估提供給他們的服務質量。 真實瞬間： 服務過程中顧客與企業(yè)進行服務接觸的過程。 ? 檢驗服務的質量很不容易。服務觀念可以分為兩個層次： 一般性的服務觀念：它是指提供的基礎性服務產品。 ? 中心好處：它是服務的中心。 三、服務企業(yè)定位 服務企業(yè)定位一般采取以下方法： 以服務特色進行服務定位 以企業(yè)形象設計、整合、宣傳進行企業(yè)定位 以企業(yè)的杰出人物定位 以公共關系手段進行企業(yè)定位 第二節(jié) 服務定位的評價與執(zhí)行 一、服務定位的評價 （一）成功定位應遵循的原則 企業(yè)定位時必須盡可能地使產品具有十分顯著的特色，以最大限度地滿足顧客的要求。 習題 關系營銷的核心是什么？關系營銷與交易營銷有那些區(qū)別？ 顧客滿意服務包括那些縱向層次和橫向層次？ 超值服務要實現(xiàn)那些超越？ 試分析顧客滿意度與理想服務產品、實際服務產品的關系。 如何造就顧客期望 ? 媒體廣告 ? 信息咨詢及宣傳 ? 環(huán)境因素、有形展示 ? 服務表現(xiàn) 影響顧客期望的因素 ? 持久性強化因素 ? 企業(yè)的明顯承諾 ? 企業(yè)暗示的承諾 ? 顧客的口頭宣傳 ? 顧客以往的經驗 案例 ： 美國“三一”冰淇淋店是美國最大的冰淇淋連鎖店，擁有大量的忠誠顧客。 顧客滿意使企業(yè)在競爭中得到更好的保護。 重要性屬性 ：是表現(xiàn)服務業(yè)特征和服務購買所考慮的重要因素的屬性。 物質風險： 由于服務不當給顧客帶來肉體或隨身攜帶用品的損害。 （二）服務市場運行的規(guī)則 《服務貿易總協(xié)定》的主要內容 《服務貿易總協(xié)定》的基本原則 （ 1）最惠國待遇原則 （ 2）透明原則 （ 3）發(fā)展中國家更多參與原則 （ 4）市場準入原則 （ 5）國民待遇原則 （ 6）逐步自由化原則 三、服務市場的一般特點 推銷困難 銷售方式單一 服務供給分散 銷售對象復雜 需求彈性大 生產者的個人的技能、技術要求高 習題 服務具有哪些特征？試加以具體說明。 服務營銷學要突出解決服務的有形展示問題。 社會分工和生產專門化使服務行業(yè)獨立于第一、第二產業(yè)之外。 經濟社會演進特征比較 經濟社會演進 特征概括 勞動 對象 主導 產業(yè) 勞動 憑借 人群 單位 生活質量標準 社會 結構 技術 水平 農業(yè)經濟社會 自然界 農業(yè) 體力 家庭 溫飽 傳統(tǒng)無序的自給自足 簡單的手工技藝 工業(yè)經濟社會 人造自然 工業(yè)、礦業(yè) 機器設備 個人 物質產品數(shù)量 機械有序的細致分工 大機器生產技術 服務經濟社會 人和人的能力 服務業(yè) 信息、智力 社會、國家 健康、教育、娛樂 個性化全球性的相互服務 信息網(wǎng)絡技術 服務經濟的來臨，突出地反映在以下 經濟指標 和 心理感覺 上： 在各個國家的國民出產總值的構成中，第三產業(yè)所占份額越來越大。服務營銷學 前言 服務營銷學是市場營銷學的姊妹篇。 從事服務活動的從業(yè)人員，其人數(shù)占勞動力就業(yè)人數(shù)的比例越來越高。 市場環(huán)境的變化推動新型服務業(yè)的興起。 在對待質量問題上也有不同的著眼點。 服務如何分類？ 服務業(yè)有哪些分類方法？如何進行分類？ 服務市場運行機制的突出特點是什么？ 第三章 服務消費行為 第一節(jié) 服務消費及購買心理 一、服務消費趨勢 服務消費在消費結構中所占的比例呈上升趨勢 服務消費的領域呈多元化擴大趨勢 服務消費市場是個巨大的潛在市場，服務消費品呈不斷創(chuàng)新的趨勢 服務消費正在向追求名牌的境界發(fā)展 二、 服務消費者的購買心理 第二節(jié) 服務產品的評價 一、服務評價的依據(jù) 總的來說，對服務產品的評估較之對有形產品的評估復雜而困難，這是由服務產品的不可感知性決定的。 社會風險： 由于購買某項服務而影響到顧客的社會聲譽和地位。 決定性屬性 ：是消費者實際購買中起決定作用的明顯性屬性。 顧客滿意度使企業(yè)足以應付顧客需求的變化。另一家冰淇淋店哈根達絲推出一種新的酸乳酪，味道甜美、熱量低，上市不久就獲得成功。 第五章 服務營銷規(guī)劃 第一節(jié) 服務營銷規(guī)劃程序 一、服務營銷規(guī)劃的程序 二、服務營銷規(guī)劃的內容 第二節(jié) 服務營銷戰(zhàn)略的選擇 一、服務營銷戰(zhàn)略分析 服務營銷戰(zhàn)略是指服務企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內部條件的變化，對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的計劃和謀略。評價差異化標準有： 重要性、顯著性、溝通性、獨占性、可支付性及盈利性。 ? 附帶的好處：購買者從心理上對服務的預期。 特定性的服務觀念：它是特殊服務業(yè)的核心。 ? 要以消費者的眼光來評價服務質量。 它是服務質量構成的特殊因素，這是有形產品質量所不包含的因素 錯誤觀點 ： 好的服務質量就是要求服務達到最高水平。 習題 影響服務定價的因素有哪些？ 服務業(yè)特征對服務產品的定價有何影響？ 服務業(yè)常用的定價方法有哪幾種？ 在實踐中，服務業(yè)經常使用哪些定價技巧？ 第十章 服務渠道策略 第一節(jié) 服務渠道的基本問題 一、服務產品的分銷渠道 二、直銷渠道 三、經由中介機構的分銷渠道 代理 代銷