【正文】 自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。 依據(jù)服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，把服務(wù)業(yè)分為 5類： 生產(chǎn)服務(wù)業(yè)、 生活性服務(wù)業(yè)、 流通服務(wù)業(yè)、 知識(shí)服務(wù)業(yè)、 社會(huì)綜合服務(wù)業(yè) 第二節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)的特征 一、服務(wù)市場(chǎng)的范疇 傳統(tǒng)的服務(wù)市場(chǎng)是狹義概念，即指生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和領(lǐng)域。 二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異性 研究的對(duì)象存在差別。 在傳統(tǒng)制造領(lǐng)域的需求逐步趨緩。 第三部分 （第七章至第十四章） 為營(yíng)銷策略部分： 著重闡明服務(wù)營(yíng)銷組合的 7P策略，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過(guò)程策略和有形展示策略。 第二部分 （第二章至第六章） 為分析規(guī)劃部分： 分析服務(wù)市場(chǎng) 服務(wù)消費(fèi)行為 服務(wù)理念創(chuàng)新 服務(wù)市場(chǎng)定位 服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃等。 技術(shù)與產(chǎn)品的特征優(yōu)勢(shì)通常是短 暫的。 實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)。 服務(wù)與有形產(chǎn)品 有 純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米） 無(wú) 形 附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、汽車） 形 的 混合物（餐館就餐） 的 因 附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)） 因 素 純粹的服務(wù)（法律咨詢） 素 二、服務(wù)的特征 不可感知性 不可分離性 品質(zhì)差異性 不可貯存性 所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性 針對(duì)不可感知性的營(yíng)銷策略選擇 消費(fèi)者的特殊理解 營(yíng)銷者的特殊手段 消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期 簡(jiǎn)化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化 購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品 設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購(gòu)買失誤風(fēng)險(xiǎn) 很難做到產(chǎn)品比較 把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有形化 廣告可信度更低 促進(jìn)人與人溝通 價(jià)格、設(shè)施、布局等傳遞信息 以價(jià)格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競(jìng)爭(zhēng) 很少有品牌忠誠(chéng) 通過(guò)促銷、宣傳、建立信任，贏得人心 針對(duì)不可分離性的營(yíng)銷策略選擇 消費(fèi)者的特殊感受 營(yíng)銷者的應(yīng)對(duì)手段 服務(wù)無(wú)法與生產(chǎn)者分離 服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場(chǎng) 將消費(fèi)與分離（如自動(dòng)售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等） 消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大 服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證 運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量 有些服務(wù)不需要客戶在場(chǎng)（如餐飲、保潔等） 吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過(guò)程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督 服務(wù)供需具有地域限制 ?通過(guò)地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群 ?通過(guò)營(yíng)銷宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面 ?把服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程分散化，形成規(guī)模效益 針對(duì)不可儲(chǔ)存性的營(yíng)銷策略選擇 消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為 營(yíng)銷者可以考慮的方案 企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷售就會(huì)失去服務(wù)收益，而消費(fèi)者對(duì)此并不關(guān)心 ?預(yù)定系統(tǒng) ?通過(guò)刺激手段調(diào)節(jié)需求流量 ?人員彈性 購(gòu)買結(jié)束的同時(shí)，產(chǎn)品的概念已留在消費(fèi)者記憶中 ?自助 ?只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹 在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)消費(fèi)者才意識(shí)到服務(wù)沒有庫(kù)存的特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候 ?補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù) ?人員彈性 ?引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu) 針對(duì)品質(zhì)差異性的營(yíng)銷策略選擇 消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量觀 服務(wù)管理者的應(yīng)對(duì)措施 服務(wù)提供的只是一種虛無(wú)的活動(dòng) 無(wú)形服務(wù)有形化 消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗(yàn)質(zhì)量 分解服務(wù)步驟，簡(jiǎn)化服務(wù)過(guò)程，提高質(zhì)量預(yù)見性 服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)具有主觀性 通過(guò)使用高職業(yè)化的人員提供個(gè)性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇 對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對(duì)服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗(yàn)的積累 對(duì)人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資，并作為宣傳題材 服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn) 用機(jī)械代替人工 過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn) 控制生產(chǎn)過(guò)程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次 三、服務(wù)的分類 （一）服務(wù)推廣顧客參與程度分類法 （二）綜合因素分類法 （三）服務(wù)營(yíng)銷管理分類法 四、服務(wù)業(yè) 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的 ISO9000中對(duì)服務(wù)業(yè)的分類： 接待服務(wù)、交通與通訊、健康服務(wù)、維修服務(wù)、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專業(yè)服務(wù)、行政管理、技術(shù)服務(wù)、采購(gòu)服務(wù)、科學(xué)服務(wù)。 可信任特征 指消費(fèi)者購(gòu)買并享用之后很難評(píng)價(jià)，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來(lái)期望所獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。 行為控制 表現(xiàn)為一種控制能力。 （ 二）關(guān)系營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的指導(dǎo)作用 建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營(yíng)銷成功提高基本保證。 ? 如果實(shí)際效果好于顧客對(duì)它們的期望，顧客就會(huì)感到非常滿意。 滿足顧客十戒 決不，永不欺騙顧客 決不要按毛利的百分比給員工支付薪水 決不要告訴顧客沒法完成顧客提出的服務(wù) 決不夸口許諾。 服務(wù)市場(chǎng)定位 ： 是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。 ? 增值產(chǎn)品：得到的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差別體現(xiàn)。 服務(wù)性產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)、敏感性高。 輔助服務(wù)：增加服務(wù)的價(jià)值或者使企業(yè)的服務(wù)同其它競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)分開來(lái)。 分類： （ 1）預(yù)期服務(wù)質(zhì)量 （ 2）感知服務(wù)質(zhì)量 二、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素 技術(shù)質(zhì)量： 服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過(guò)程中所得到的東西。差錯(cuò)發(fā)生后，即使再采取補(bǔ)救性措施，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的聲譽(yù)也受到一定損害。 （二）內(nèi)部營(yíng)銷的兩個(gè)層次 策略性內(nèi)部營(yíng)銷 戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部營(yíng)銷 第二節(jié) 服務(wù)人員的內(nèi)部管理 一、服務(wù)人員在服務(wù)營(yíng)銷中的作用 二、“顧客 /員工關(guān)系反映”分析 三、管理人員對(duì)員工的管理 習(xí)題 服務(wù)業(yè)營(yíng)銷由哪幾個(gè)部分組成？ 服務(wù)人員與服務(wù)利潤(rùn)鏈的形成有什么關(guān)系？ 何謂內(nèi)部營(yíng)銷？?jī)?nèi)部營(yíng)銷管理包括幾方面的內(nèi)容？ 第十三章 服務(wù)過(guò)程 第一節(jié) 服務(wù)作業(yè)系統(tǒng) 一、從過(guò)程形態(tài)來(lái)認(rèn)識(shí) 線性作業(yè) 訂單生產(chǎn) 間歇性作業(yè) 二、從接觸度的角度來(lái)認(rèn)識(shí) 高接觸度服務(wù) 低接觸度服務(wù) 第二節(jié) 服務(wù)過(guò)程的管理與控制 一、服務(wù)業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)能的利用 二、顧客的服務(wù)過(guò)程參與 三、服務(wù)系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突 四、質(zhì)量控制 五、服務(wù)業(yè)的系統(tǒng)觀念 第三節(jié) 服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率 一、服務(wù)生產(chǎn)率的意義 （一）定義 （二）影響服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率衡量的因素 （三）服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率偏低的原因 服務(wù)業(yè)大都為勞動(dòng)力密集 服務(wù)業(yè)節(jié)約勞動(dòng)力的方式較少 許多服務(wù)業(yè)規(guī)模較小 二、提高服務(wù)生產(chǎn)率 提高服務(wù)員工的素質(zhì) 利用系統(tǒng)化和科技 減低服務(wù)層次 用產(chǎn)品替代服務(wù) 引入新服務(wù) 顧客互動(dòng)性 減少供需間的錯(cuò)位 案例 加利福尼亞橘郡的一個(gè)奔馳汽車代理商 ， 在內(nèi)部設(shè)有咖啡廳 、 兒童娛樂(lè)區(qū) 、 休息室和一片綠草地 。價(jià)格成為消費(fèi)者判斷服務(wù)水平和質(zhì)量的一個(gè)依據(jù)。 二、理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造 設(shè)計(jì)滿足各種各樣類型人的服務(wù)環(huán)境存在一定難度，但如果服務(wù)企業(yè)能深入了解顧客的需求，根據(jù)目標(biāo)顧客的實(shí)際需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，仍能達(dá)到滿意的營(yíng)銷效果。 2023年 1月 26日星期四 下午 3時(shí) 3分 21秒 15:03: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 15:03:2115:03:2115:03Thursday, January 26, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 15:03:2115:03:2115:031/26/2023 3:03:21 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 3時(shí) 3分 21秒 下午 3時(shí) 3分 15:03: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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