【正文】 管理，從而降低顧客期望水平，達到顧客滿意的目的。 第二節(jié) 顧客滿意理念 一、顧客滿意理念 顧客滿意理念即 CS理念（ customer satisfaction）是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務為企業(yè)的責任和義務，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。 多重屬性論及模型 服務業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性之外，同一服務企業(yè)由于服務環(huán)境和服務對象的差異性其屬性的地位會發(fā)生變化。 消費者作為風險承擔者要面臨 4個方面的風險： 財務風險： 消費者決策失當而帶來的金錢損失 。 現(xiàn)代服務市場是一個廣義的概念，所涉及的行業(yè)不僅包括現(xiàn)代服務業(yè)的各行業(yè)，而且包括物質(zhì)產(chǎn)品交換過程中伴生的服務交換活動。 服務營銷學加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究。 服務代表了一個新的增長點。 第四部分 （第十五章至第十八章） 為管理控制部分： 著重闡明服務營銷文化 服務績效評估 網(wǎng)上服務 服務業(yè)的發(fā)展前景等。 服務營銷學 共十八章，分為四個部分 第一部分 （第一章） 為導論部分： 著重闡明服務營銷學的學科性質(zhì)、研究對象、服務營銷學產(chǎn)生的背景、與市場營銷學的聯(lián)系及區(qū)別。 服務經(jīng)濟時代的市場 新變化 表現(xiàn)為： 國際競爭日趨激烈。 二、服務營銷學的發(fā)展 自 20世紀 60年代以來，服務營銷學的發(fā)展大致上可分以下 3個階段： 第一階段（ 60～ 70年代）： 脫胎階段 第二階段（ 80年代初 — 中期）： 理論探索階段 第三階段（ 80年代后期 — ）： 理論突破及實踐階段 第四節(jié) 服務營銷學與市場營銷學 一、服務營銷學的研究視角 研究服務業(yè)的整體市場營銷活動。 習題 服務營銷具有哪些特征？ 服務營銷學是怎樣興起和發(fā)展的？ 服務營銷學的研究對象與市場營銷學有什么異同？這兩門學科存在著哪些差異性？ 第二章 服務市場 第一節(jié) 服務及服務業(yè) 一、服務的本質(zhì)與服務業(yè) 服務的定義： 服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。 經(jīng)驗特征 指那些在購買前不能了解或評估，而 在購買后才可以體會到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。 第四章 服務營銷理念 第一節(jié) 關系營銷理念 一、關系營銷理念及其指導作用 （一）關系營銷理念的核心 關系營銷： 它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現(xiàn)各自營銷目的營銷行為的總稱。 ? 如果實際效果恰好與顧客的期望完全相符，那么顧客就會 滿意 。 “三一”冰淇淋店利用這一時機，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有的市場地位。 二、服務營銷組合的特殊性 習題 SWOT分析法如何展開？分別形成那些戰(zhàn)略？ 服務業(yè)選擇發(fā)展戰(zhàn)略應如何決策？ 服務營銷組合具有那些特殊性？為什么？ 第六章 服務市場定位 第一節(jié) 服務市場定位系統(tǒng) 一、服務市場定位的系統(tǒng)性 服務定位 ： 企業(yè)希望能夠知道它的核心細分市場內(nèi)的目標顧客如何看待企業(yè)提供的服務，這些服務能否滿足他們的愿望，又如何能區(qū)別于競爭者的同類產(chǎn)品 。 ? 期望產(chǎn)品：它與普通產(chǎn)品一起構成滿足 需要的基本條件。 有些服務項目具有時間只要制約性，雖非易腐品，卻有易腐性。 便利服務：方便核心服務使用的服務。 — 摘自德斯特科《努力保持消費者》 習題 服務產(chǎn)品與有形產(chǎn)品比較有哪些區(qū)別？ 服務組合管理包括哪些方面的內(nèi)容？ 怎樣創(chuàng)造服務產(chǎn)品的品牌？ 第八章 服務質(zhì)量 第一節(jié) 服務質(zhì)量的內(nèi)容 一、服務質(zhì)量的概念 概念： 服務質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務或服務業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。 第三節(jié) 服務質(zhì)量的管理 一、服務質(zhì)量差距的管理 管理者認識的差距 質(zhì)量標準差距 服務交易差距 營銷溝通的差距 感知服務質(zhì)量差距 在服務質(zhì)量管理中必須注意以下難點： 服務具有暫時存在的特點，服務質(zhì)量不能夠“維修”和“更換”。 二、內(nèi)部營銷 （一）內(nèi)部營銷的概念 服務公司必須有效地培訓和激勵直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務人員，使其通力合作，并為顧客提供滿意的服務。價格是對服務水平和質(zhì)量的可見性展示。 服務業(yè)環(huán)境設計的任務，關系著各個局部和整體所表達出的整體印象，影響著顧客對服務的滿意度。 :03:2115:03:21January 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :03:2115:03Jan2326Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , January 26, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 1月 26日星期四 3時 3分 21秒 15:03:2126 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :03:2115:03Jan2326Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 :03:2115:03:21January 26, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 例如，一家餐廳的環(huán)境設計應該考慮以下幾個方面； 適當?shù)牡攸c、餐廳的環(huán)境衛(wèi)生狀況及餐廳的氣氛。價格的高低直接影響著企業(yè)在消費者心目中的形象。 他們還將休息室予以劃分 ， 顧客既可以選擇在一處看書 ， 也可以到另一處去看電視 。 與顧客接觸時間越長，令顧客不滿意的可能性越大。 職能質(zhì)量： 服務推廣的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。 （ 2）服務形態(tài) 在基本服務組合中，各種服務要素是以種種不同形態(tài)提供給市場的。 有些服務項目難于標準化。 ? 潛在產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品所獲得的潛在利益或價值。 服務企業(yè)定位層次： 行業(yè)定位 企業(yè)定位 產(chǎn)品組合定位 個別產(chǎn)品和服務定位 二、服務產(chǎn)品定位 服務產(chǎn)品定位是服務市場定位的第一步，為了取得強有力的地位，企業(yè)必須圍繞其產(chǎn)品的 5個層面作文章，務必使自己的產(chǎn)品與市場上所有的其他同類產(chǎn)品有所不同，它應該在 5個層面上具有一個或幾個特征，看上去好像是市場上“惟一”的。要始終出色地工作 永不為利潤額而擔心，顧客的滿意會使你得到回報 永遠待客如顧主，從顧客的需要出發(fā) 永遠公平對待每一位客人 永遠在絕對最低的管理階層關照顧客 永遠努力使事情一次辦成 接受偶爾失敗，不要因偶爾失敗而沮喪 —— 摘自鮑勃 保持顧客滿意的狀態(tài) ? 努力提高企業(yè)產(chǎn)品或顧客服務水平，超出顧客對它們的期望。 有利于協(xié)調(diào)與政府的關系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。 感知控制 是指消費者在購買服務過程中自己對周圍環(huán)境的控制能力的認知、了解的心理狀態(tài)。 二、產(chǎn)品與服務評價過程的差異 消費者購買產(chǎn)品和服務的評價過程的差異性主要表現(xiàn)為： 信息搜尋 質(zhì)量標準 選擇余地 創(chuàng)新擴散 風險認知 品牌忠誠度 對不滿的歸咎 第三節(jié) 服務購買及決策過程 一、服務購買過程 購前階段 消費階段 購后評價階段 二、購買服務的決策理論及模型 風險承擔論 消費者在購買服務的過程中較之購買商品具有更大的風險性，因而消費者的任何行動都可以造成