【正文】 管理，從而降低顧客期望水平，達(dá)到顧客滿意的目的。 第二節(jié) 顧客滿意理念 一、顧客滿意理念 顧客滿意理念即 CS理念（ customer satisfaction）是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。 多重屬性論及模型 服務(wù)業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性之外，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對象的差異性其屬性的地位會發(fā)生變化。 消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要面臨 4個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)： 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)： 消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來的金錢損失 。 現(xiàn)代服務(wù)市場是一個(gè)廣義的概念，所涉及的行業(yè)不僅包括現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的各行業(yè)，而且包括物質(zhì)產(chǎn)品交換過程中伴生的服務(wù)交換活動(dòng)。 服務(wù)營銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究。 服務(wù)代表了一個(gè)新的增長點(diǎn)。 第四部分 （第十五章至第十八章） 為管理控制部分： 著重闡明服務(wù)營銷文化 服務(wù)績效評估 網(wǎng)上服務(wù) 服務(wù)業(yè)的發(fā)展前景等。 服務(wù)營銷學(xué) 共十八章，分為四個(gè)部分 第一部分 （第一章） 為導(dǎo)論部分： 著重闡明服務(wù)營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、研究對象、服務(wù)營銷學(xué)產(chǎn)生的背景、與市場營銷學(xué)的聯(lián)系及區(qū)別。 服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場 新變化 表現(xiàn)為： 國際競爭日趨激烈。 二、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展 自 20世紀(jì) 60年代以來，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致上可分以下 3個(gè)階段： 第一階段（ 60～ 70年代）： 脫胎階段 第二階段（ 80年代初 — 中期）： 理論探索階段 第三階段（ 80年代后期 — ）： 理論突破及實(shí)踐階段 第四節(jié) 服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué) 一、服務(wù)營銷學(xué)的研究視角 研究服務(wù)業(yè)的整體市場營銷活動(dòng)。 習(xí)題 服務(wù)營銷具有哪些特征？ 服務(wù)營銷學(xué)是怎樣興起和發(fā)展的？ 服務(wù)營銷學(xué)的研究對象與市場營銷學(xué)有什么異同？這兩門學(xué)科存在著哪些差異性？ 第二章 服務(wù)市場 第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)業(yè) 一、服務(wù)的本質(zhì)與服務(wù)業(yè) 服務(wù)的定義： 服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。 經(jīng)驗(yàn)特征 指那些在購買前不能了解或評估，而 在購買后才可以體會到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個(gè)層面。 第四章 服務(wù)營銷理念 第一節(jié) 關(guān)系營銷理念 一、關(guān)系營銷理念及其指導(dǎo)作用 （一）關(guān)系營銷理念的核心 關(guān)系營銷： 它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自營銷目的營銷行為的總稱。 ? 如果實(shí)際效果恰好與顧客的期望完全相符，那么顧客就會 滿意 。 “三一”冰淇淋店利用這一時(shí)機(jī)，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有的市場地位。 二、服務(wù)營銷組合的特殊性 習(xí)題 SWOT分析法如何展開？分別形成那些戰(zhàn)略？ 服務(wù)業(yè)選擇發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)如何決策？ 服務(wù)營銷組合具有那些特殊性？為什么？ 第六章 服務(wù)市場定位 第一節(jié) 服務(wù)市場定位系統(tǒng) 一、服務(wù)市場定位的系統(tǒng)性 服務(wù)定位 ： 企業(yè)希望能夠知道它的核心細(xì)分市場內(nèi)的目標(biāo)顧客如何看待企業(yè)提供的服務(wù)，這些服務(wù)能否滿足他們的愿望，又如何能區(qū)別于競爭者的同類產(chǎn)品 。 ? 期望產(chǎn)品：它與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成滿足 需要的基本條件。 有些服務(wù)項(xiàng)目具有時(shí)間只要制約性，雖非易腐品，卻有易腐性。 便利服務(wù)：方便核心服務(wù)使用的服務(wù)。 — 摘自德斯特科《努力保持消費(fèi)者》 習(xí)題 服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品比較有哪些區(qū)別？ 服務(wù)組合管理包括哪些方面的內(nèi)容？ 怎樣創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品的品牌？ 第八章 服務(wù)質(zhì)量 第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容 一、服務(wù)質(zhì)量的概念 概念： 服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。 第三節(jié) 服務(wù)質(zhì)量的管理 一、服務(wù)質(zhì)量差距的管理 管理者認(rèn)識的差距 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距 服務(wù)交易差距 營銷溝通的差距 感知服務(wù)質(zhì)量差距 在服務(wù)質(zhì)量管理中必須注意以下難點(diǎn)： 服務(wù)具有暫時(shí)存在的特點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量不能夠“維修”和“更換”。 二、內(nèi)部營銷 （一）內(nèi)部營銷的概念 服務(wù)公司必須有效地培訓(xùn)和激勵(lì)直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務(wù)人員，使其通力合作，并為顧客提供滿意的服務(wù)。價(jià)格是對服務(wù)水平和質(zhì)量的可見性展示。 服務(wù)業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)的任務(wù)，關(guān)系著各個(gè)局部和整體所表達(dá)出的整體印象，影響著顧客對服務(wù)的滿意度。 :03:2115:03:21January 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :03:2115:03Jan2326Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , January 26, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 1月 26日星期四 3時(shí) 3分 21秒 15:03:2126 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :03:2115:03Jan2326Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :03:2115:03:21January 26, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 例如，一家餐廳的環(huán)境設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮以下幾個(gè)方面； 適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、餐廳的環(huán)境衛(wèi)生狀況及餐廳的氣氛。價(jià)格的高低直接影響著企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。 他們還將休息室予以劃分 ， 顧客既可以選擇在一處看書 ， 也可以到另一處去看電視 。 與顧客接觸時(shí)間越長，令顧客不滿意的可能性越大。 職能質(zhì)量： 服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。 （ 2）服務(wù)形態(tài) 在基本服務(wù)組合中，各種服務(wù)要素是以種種不同形態(tài)提供給市場的。 有些服務(wù)項(xiàng)目難于標(biāo)準(zhǔn)化。 ? 潛在產(chǎn)品：顧客購買產(chǎn)品所獲得的潛在利益或價(jià)值。 服務(wù)企業(yè)定位層次： 行業(yè)定位 企業(yè)定位 產(chǎn)品組合定位 個(gè)別產(chǎn)品和服務(wù)定位 二、服務(wù)產(chǎn)品定位 服務(wù)產(chǎn)品定位是服務(wù)市場定位的第一步，為了取得強(qiáng)有力的地位，企業(yè)必須圍繞其產(chǎn)品的 5個(gè)層面作文章，務(wù)必使自己的產(chǎn)品與市場上所有的其他同類產(chǎn)品有所不同，它應(yīng)該在 5個(gè)層面上具有一個(gè)或幾個(gè)特征，看上去好像是市場上“惟一”的。要始終出色地工作 永不為利潤額而擔(dān)心，顧客的滿意會使你得到回報(bào) 永遠(yuǎn)待客如顧主，從顧客的需要出發(fā) 永遠(yuǎn)公平對待每一位客人 永遠(yuǎn)在絕對最低的管理階層關(guān)照顧客 永遠(yuǎn)努力使事情一次辦成 接受偶爾失敗，不要因偶爾失敗而沮喪 —— 摘自鮑勃 保持顧客滿意的狀態(tài) ? 努力提高企業(yè)產(chǎn)品或顧客服務(wù)水平，超出顧客對它們的期望。 有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。 感知控制 是指消費(fèi)者在購買服務(wù)過程中自己對周圍環(huán)境的控制能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。 二、產(chǎn)品與服務(wù)評價(jià)過程的差異 消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)過程的差異性主要表現(xiàn)為： 信息搜尋 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 選擇余地 創(chuàng)新擴(kuò)散 風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知 品牌忠誠度 對不滿的歸咎 第三節(jié) 服務(wù)購買及決策過程 一、服務(wù)購買過程 購前階段 消費(fèi)階段 購后評價(jià)階段 二、購買服務(wù)的決策理論及模型 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論 消費(fèi)者在購買服務(wù)的過程中較之購買商品具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，因而消費(fèi)者的任何行動(dòng)都可以造成