【正文】 成 接受偶爾失敗，不要因偶爾失敗而沮喪 —— 摘自鮑勃 另一家冰淇淋店哈根達(dá)絲推出一種新的酸乳酪，味道甜美、熱量低，上市不久就獲得成功。 保持顧客滿意的狀態(tài) ? 努力提高企業(yè)產(chǎn)品或顧客服務(wù)水平，超出顧客對它們的期望。 顧客滿意度使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化。 有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。 決定性屬性 ：是消費者實際購買中起決定作用的明顯性屬性。 感知控制 是指消費者在購買服務(wù)過程中自己對周圍環(huán)境的控制能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。 社會風(fēng)險： 由于購買某項服務(wù)而影響到顧客的社會聲譽和地位。 二、產(chǎn)品與服務(wù)評價過程的差異 消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)的評價過程的差異性主要表現(xiàn)為： 信息搜尋 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 選擇余地 創(chuàng)新擴散 風(fēng)險認(rèn)知 品牌忠誠度 對不滿的歸咎 第三節(jié) 服務(wù)購買及決策過程 一、服務(wù)購買過程 購前階段 消費階段 購后評價階段 二、購買服務(wù)的決策理論及模型 風(fēng)險承擔(dān)論 消費者在購買服務(wù)的過程中較之購買商品具有更大的風(fēng)險性，因而消費者的任何行動都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費者自己承擔(dān)。 服務(wù)如何分類？ 服務(wù)業(yè)有哪些分類方法？如何進(jìn)行分類？ 服務(wù)市場運行機制的突出特點是什么？ 第三章 服務(wù)消費行為 第一節(jié) 服務(wù)消費及購買心理 一、服務(wù)消費趨勢 服務(wù)消費在消費結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢 服務(wù)消費的領(lǐng)域呈多元化擴大趨勢 服務(wù)消費市場是個巨大的潛在市場，服務(wù)消費品呈不斷創(chuàng)新的趨勢 服務(wù)消費正在向追求名牌的境界發(fā)展 二、 服務(wù)消費者的購買心理 第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評價 一、服務(wù)評價的依據(jù) 總的來說，對服務(wù)產(chǎn)品的評估較之對有形產(chǎn)品的評估復(fù)雜而困難，這是由服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性決定的。 依據(jù)服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟性質(zhì)，把服務(wù)業(yè)分為 5類： 生產(chǎn)服務(wù)業(yè)、 生活性服務(wù)業(yè)、 流通服務(wù)業(yè)、 知識服務(wù)業(yè)、 社會綜合服務(wù)業(yè) 第二節(jié) 服務(wù)市場的特征 一、服務(wù)市場的范疇 傳統(tǒng)的服務(wù)市場是狹義概念，即指生活服務(wù)的經(jīng)營場所和領(lǐng)域。 在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點。 二、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性 研究的對象存在差別。 市場環(huán)境的變化推動新型服務(wù)業(yè)的興起。 在傳統(tǒng)制造領(lǐng)域的需求逐步趨緩。 從事服務(wù)活動的從業(yè)人員，其人數(shù)占勞動力就業(yè)人數(shù)的比例越來越高。 第三部分 （第七章至第十四章） 為營銷策略部分： 著重闡明服務(wù)營銷組合的 7P策略，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略。服務(wù)營銷學(xué) 前言 服務(wù)營銷學(xué)是市場營銷學(xué)的姊妹篇。 第二部分 （第二章至第六章） 為分析規(guī)劃部分： 分析服務(wù)市場 服務(wù)消費行為 服務(wù)理念創(chuàng)新 服務(wù)市場定位 服務(wù)營銷規(guī)劃等。 經(jīng)濟社會演進(jìn)特征比較 經(jīng)濟社會演進(jìn) 特征概括 勞動 對象 主導(dǎo) 產(chǎn)業(yè) 勞動 憑借 人群 單位 生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 社會 結(jié)構(gòu) 技術(shù) 水平 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟社會 自然界 農(nóng)業(yè) 體力 家庭 溫飽 傳統(tǒng)無序的自給自足 簡單的手工技藝 工業(yè)經(jīng)濟社會 人造自然 工業(yè)、礦業(yè) 機器設(shè)備 個人 物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量 機械有序的細(xì)致分工 大機器生產(chǎn)技術(shù) 服務(wù)經(jīng)濟社會 人和人的能力 服務(wù)業(yè) 信息、智力 社會、國家 健康、教育、娛樂 個性化全球性的相互服務(wù) 信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 服務(wù)經(jīng)濟的來臨，突出地反映在以下 經(jīng)濟指標(biāo) 和 心理感覺 上： 在各個國家的國民出產(chǎn)總值的構(gòu)成中，第三產(chǎn)業(yè)所占份額越來越大。 技術(shù)與產(chǎn)品的特征優(yōu)勢通常是短 暫的。 社會分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)行業(yè)獨立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。 實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)。 服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問題。 服務(wù)與有形產(chǎn)品 有 純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米） 無 形 附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（計算機、汽車） 形 的 混合物（餐館就餐） 的 因 附有少量商品的服務(wù)（乘飛機） 因 素 純粹的服務(wù)（法律咨詢） 素 二、服務(wù)的特征 不可感知性 不可分離性 品質(zhì)差異性 不可貯存性 所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性 針對不可感知性的營銷策略選擇 消費者的特殊理解 營銷者的特殊手段 消費之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期 簡化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化 購買風(fēng)險大于實物產(chǎn)品 設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購買失誤風(fēng)險 很難做到產(chǎn)品比較 把服務(wù)落實到感官上，使服務(wù)有形化 廣告可信度更低 促進(jìn)人與人溝通 價格、設(shè)施、布局等傳遞信息 以價格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競爭 很少有品牌忠誠 通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心 針對不可分離性的營銷策略選擇 消費者的特殊感受 營銷者的應(yīng)對手段 服務(wù)無法與生產(chǎn)者分離 服務(wù)消費者必須親自到場 將消費與分離（如自動售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等） 消費風(fēng)險大 服務(wù)質(zhì)量事后驗證 運用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量 有些服務(wù)不需要客戶在場（如餐飲、保潔等） 吸引消費者參與服務(wù)過程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督 服務(wù)供需具有地域限制 ?通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費群 ?通過營銷宣傳擴大服務(wù)覆蓋面 ?把服務(wù)生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益 針對不可儲存性的營銷策略選擇 消費者的特殊消費心理和行為 營銷者可以考慮的方案 企業(yè)若不在生產(chǎn)時銷售就會失去服務(wù)收益，而消費者對此并不關(guān)心 ?預(yù)定系統(tǒng) ?通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量 ?人員彈性 購買結(jié)束的同時，產(chǎn)品的概念已留在消費者記憶中 ?自助 ?只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹 在服務(wù)供不應(yīng)求時消費者才意識到服務(wù)沒有庫存的特點，被迫排隊等候 ?補充或擴展服務(wù) ?人員彈性 ?引導(dǎo)需求的時間結(jié)構(gòu) 針對品質(zhì)差異性的營銷策略選擇 消費者的服務(wù)質(zhì)量觀 服務(wù)管理者的應(yīng)對措施 服務(wù)提供的只是一種虛無的活動 無形服務(wù)有形化 消費與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗質(zhì)量 分解服務(wù)步驟，簡化服務(wù)過程，提高質(zhì)量預(yù)見性 服務(wù)質(zhì)量檢驗具有主觀性 通過使用高職業(yè)化的人員提供個性化服務(wù)，變可變性為機遇 對服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗的積累 對人員的篩選、培訓(xùn)和激勵進(jìn)行投資，并作為宣傳題材 服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評價的風(fēng)險 用機械代替人工 過程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險 控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次 三、服務(wù)的分類 （一）服務(wù)推廣顧客參與程度分類法 （二）綜合因素分類法 （三）服務(wù)營銷管理分類法 四、服務(wù)業(yè) 國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的 ISO9000中對服務(wù)業(yè)的分類： 接待服務(wù)、交通與通訊、健康服務(wù)、維修服務(wù)、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專業(yè)服務(wù)、行政管理、技術(shù)服務(wù)、采購服務(wù)、科學(xué)服務(wù)。 （二）服務(wù)市場運行的規(guī)則 《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》的主要內(nèi)容 《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》的基本原則 （ 1）最惠國待遇原則 （ 2）透明原則 （ 3）發(fā)展中國家更多參與原則