【正文】 的需求開發(fā)設(shè)計(jì)出國內(nèi)尚未開辦過的險(xiǎn)種，此種策略可能會(huì)帶來高效益，也存在較大風(fēng)險(xiǎn) ； ? 改進(jìn)型策略，據(jù)對(duì)其他保險(xiǎn)人的保險(xiǎn)商品進(jìn)行改進(jìn)完善，使之更適合于當(dāng)?shù)貙?shí)際和顧客的現(xiàn)有需求，此種策略可取長補(bǔ)短，成本低，風(fēng)險(xiǎn)??； ? 引進(jìn)型策略：指直接從其他保險(xiǎn)人那里原樣引進(jìn)已開辦的險(xiǎn)種，此種策略優(yōu)點(diǎn)是容易經(jīng)營，風(fēng)險(xiǎn)小，但缺乏競爭力。 3/4/2023 50 HUGUANGLIN 保險(xiǎn)商品策略之新商品開發(fā)策略 ? 一、新險(xiǎn)種概念 ? 即一切能給保險(xiǎn)顧客帶來新的利益的險(xiǎn)種。繼續(xù)策略；集中策略；放棄策略。改善保險(xiǎn)商品品質(zhì)，尋求新的細(xì)分市場，改變廣告宣傳的重點(diǎn)，適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，適當(dāng)降價(jià)，增加分銷網(wǎng)絡(luò)。 ? 保險(xiǎn)商品的生命周期階段的劃分是相對(duì)的，一般來說，各階段的分界根據(jù)是保險(xiǎn)商品的銷售量和利潤額的變化情況。 ? 與其他商品的組合策略：即與異行業(yè)的商品組合在一起推銷的策略。廣度，也叫寬度，指保險(xiǎn)企業(yè)提供給保險(xiǎn)市場的商品系列數(shù)；深度，也叫長度，指保險(xiǎn)商品組合中所包含的具體險(xiǎn)種的總數(shù)或一個(gè)商品系列中所包含的具體險(xiǎn)種數(shù)；密度，也叫關(guān)聯(lián)性，是指各個(gè)保險(xiǎn)商品系列在保險(xiǎn)，對(duì)象，分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。 3/4/2023 43 HUGUANGLIN ? （三）影響目標(biāo)市場涵蓋策略的因素： ? 企業(yè)的資源 ? 保險(xiǎn)商品的同質(zhì)性 ? 市場同質(zhì)性 ? 險(xiǎn)種生命周期 ? 競爭對(duì)手的目標(biāo)市場涵蓋策略。差異市場營銷的主要缺點(diǎn)是會(huì)使企業(yè)的市場營銷費(fèi)用增加。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是降低成本，其主要缺點(diǎn)是單一產(chǎn)品無法滿足顧客的多樣性需求。 3/4/2023 41 HUGUANGLIN ? 二、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? （一）目標(biāo)市場保險(xiǎn)營銷含義。 ? 可測性，即各細(xì)分市場的購、買力能夠被測量。市場細(xì)分依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。 ? 信念和態(tài)度 ? 三、購買行為： ? 購買行為要素 ? 參與購買的角色 ? ○發(fā)起者 ? ○影響者 ? ○決策者 ? ○購買者 ? ○使用者 3/4/2023 34 HUGUANGLIN ? 購買行為風(fēng)格類型 ? Δ復(fù)雜型 ? Δ和諧性（減少失調(diào)） ? Δ習(xí)慣型： Δ多變型 ? 購買決策過程： ? 問題認(rèn)識(shí) → 信息收集 → 方案評(píng)估 → 購買決策 → 購后行為 3/4/2023 35 HUGUANGLIN 競爭者分析 ? 一、識(shí)別競爭者 ? （一）根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，區(qū)分 4層次： ? 通常競爭者：同一消費(fèi)者 ? 類別競爭者：同一消費(fèi)者同一需求不同類別 ? 形式競爭者：同一消費(fèi)者同一需求同一類別不同形式 ? 品牌競爭者：同一消費(fèi)者同一需求同一類別同形式不同品牌 ? （二）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)： ? ○完全壟斷（獨(dú)占） ? ○寡頭壟斷 ? ○壟斷競爭 ? ○完全競爭 3/4/2023 36 HUGUANGLIN ? 二、辨別競爭者的戰(zhàn)略： ? 三、評(píng)估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ? Δ顧客對(duì)競爭對(duì)手在關(guān)鍵成功因素上進(jìn)行排列的結(jié)果 知名度 實(shí)力 信譽(yù) 服務(wù) 推銷人員 ? 競爭者 A 優(yōu) 優(yōu) 良 中 良 ? 競爭者 B 良 良 優(yōu) 優(yōu) 優(yōu) ? 競爭者 C 差 中 中 良 良 3/4/2023 37 HUGUANGLIN ? Δ市場份額，心理份額和情感份額 ※ 市場份額 心理分額 情感份額 1997 1998 1999 1997 1998 1999 1997 1998 1999 競爭者 A 50 47 44 60 58 54 45 42 39 競爭者 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 競爭者 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8 Δ在心理分額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場份額和利潤。 宏觀環(huán)境 是影響企業(yè)微觀環(huán)境的給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的巨大社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境等因素 。 執(zhí)行與控制 ：是指對(duì)營銷方案的實(shí)施與控制。 目標(biāo)市場 ：指企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)上 所選擇的服務(wù)對(duì)象。菲利普 是指為了實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 現(xiàn)代營銷觀念的一項(xiàng)重要思想就是企業(yè)一定要盡全力使顧客滿意。 3/4/2023 17 HUGUANGLIN 理解現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷觀念 （一）現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷觀念。社會(huì)市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要和欲望，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)顧客提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。 3/4/2023 11 HUGUANGLIN (三 )推銷觀念 為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。 3/4/2023 9 HUGUANGLIN 二、市場營銷觀念的歷史演變 (一 )生產(chǎn)觀念 是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。保險(xiǎn)資產(chǎn)占金融業(yè)總資產(chǎn)的 %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家 20%左右的平均水平。 ? 2023年底，我國保險(xiǎn)市場上共有 41家外資保險(xiǎn)公司，來自 20個(gè)國家和地區(qū)的 133家外資保險(xiǎn)公司在華設(shè)立了 195家代表處。保險(xiǎn)公司總資產(chǎn) ，比 2023年底增長 29%。 保險(xiǎn)深度 %， 保險(xiǎn)密度 。 3/4/2023 2 HUGUANGLIN 保險(xiǎn)營銷概論 一 、保險(xiǎn)營銷概念 （一）市場 指具有特定而需要和欲望，且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的集合 . 用公式簡單表述為：市場 =顧客 +購買愿望 +購買能力 ＝消費(fèi)者 。 保險(xiǎn)營銷學(xué)的研究對(duì)象 是以滿足保險(xiǎn)需求為中心的保險(xiǎn)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)辭性，即在特定的市場環(huán)境中，保險(xiǎn)企業(yè)在市場周研的基礎(chǔ)上，為滿足保險(xiǎn)顧客現(xiàn)實(shí)和潛在需要，所實(shí)施的以保險(xiǎn)商品、保險(xiǎn)渠道、保險(xiǎn)價(jià)格、保險(xiǎn)促銷等為主要內(nèi)容的營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。 財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi) 收入 ，同比增長 %； 壽險(xiǎn)保費(fèi) 收入 ，同比增長 %； 健康意外險(xiǎn)保費(fèi) 收入 ，同比增長 19%。 三是資產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。 3/4/2023 6 HUGUANGLIN 2023年中國保險(xiǎn)市場基本狀況 ? 2023年 1月 9日中國人壽 A股上市，目前在境內(nèi)外上市的中資保險(xiǎn)公司達(dá)到 5家。人均保費(fèi)世界平均為 512美元，我國僅為 。 （三）保險(xiǎn)營銷 保險(xiǎn)企業(yè)為滿足保險(xiǎn)市場需求和謀求企業(yè)的發(fā)展而進(jìn)行的一系列綜合性經(jīng)營銷售活動(dòng)過程。 產(chǎn)品觀念最容易導(dǎo)致“ 市場營銷近視癥” ，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上。 3/4/2023 13 HUGUANGLIN 現(xiàn)代營銷理念 企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過擴(kuò)大消費(fèi)者 需求創(chuàng)造利潤 目標(biāo)市場 客戶需求 協(xié)調(diào)市場營銷 通過滿足客戶 需求創(chuàng)造利潤求 出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的 出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的 產(chǎn)品推銷理論 市場營銷理論 3/4/2023 14 HUGUANGLIN 生產(chǎn)者決定了客戶購買的內(nèi)容和方式 ? 生產(chǎn)者 ? 銷售 渠道 ? 客戶 過去 保險(xiǎn)公司 代理人 保戶 銀行 分支機(jī)構(gòu) 儲(chǔ)戶 證券公司 經(jīng)紀(jì)人 股民 3/4/2023 15 HUGUANGLIN 客戶將決定其購買的內(nèi)容和方式 ? 銷售渠道 ? 生產(chǎn)者 現(xiàn)在 代理人 理財(cái)顧問 銀行柜臺(tái) 電話 網(wǎng)絡(luò) 保障 儲(chǔ)蓄 投資 客戶 3/4/2023 16 HUGUANGLIN ? (五 )社會(huì)市場營銷觀念?，F(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)要樹立現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷觀念，即保險(xiǎn)企業(yè)要以整體營銷活動(dòng) (實(shí)施營銷組合策略，內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合 )來滿足保險(xiǎn)顧客的需求并使其滿足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。 3/4/2023 18 HUGUANGLIN （二）顧客滿意與顧客價(jià)值。 3/4/2023 19 HUGUANGLIN 保險(xiǎn)營銷管理 （一）保險(xiǎn)營銷管理的含義。保險(xiǎn)營銷管理的實(shí)質(zhì)是保險(xiǎn)需求的管理。分為四大步驟： 分析市場機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)市場 制訂保險(xiǎn)營銷組合 執(zhí)行與控制 市場機(jī)會(huì) ：是指市場上尚未滿足或未能很好 滿足的需求。 麥卡錫提出的，即把各種營銷因素歸納為四大類： 產(chǎn)品 (Production) 價(jià)格 (Price) 地點(diǎn) (Place) 促銷 (Promotion) 簡稱 4PS。 微觀環(huán)境 是指與公司緊密相聯(lián)，影響公司為顧客服務(wù)能力的各種參與者，包括企業(yè)內(nèi)部、營銷中介、顧客、競爭者和各種公眾等。 討論 ：試分析我國產(chǎn)、壽公司的環(huán)境機(jī)會(huì)，營銷機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅 二、保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析與營銷對(duì)策