【正文】 來自 中國最大的資料庫下載 保險(xiǎn)營銷學(xué) 胡光林 3/4/2023 1 HUGUANGLIN 保險(xiǎn)營銷學(xué)的性質(zhì) 是一門建立在保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用料學(xué)。 保險(xiǎn)營銷學(xué)的研究對象 是以滿足保險(xiǎn)需求為中心的保險(xiǎn)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)辭性，即在特定的市場環(huán)境中，保險(xiǎn)企業(yè)在市場周研的基礎(chǔ)上，為滿足保險(xiǎn)顧客現(xiàn)實(shí)和潛在需要，所實(shí)施的以保險(xiǎn)商品、保險(xiǎn)渠道、保險(xiǎn)價(jià)格、保險(xiǎn)促銷等為主要內(nèi)容的營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。 3/4/2023 2 HUGUANGLIN 保險(xiǎn)營銷概論 一 、保險(xiǎn)營銷概念 （一）市場 指具有特定而需要和欲望，且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的集合 . 用公式簡單表述為：市場 =顧客 +購買愿望 +購買能力 ＝消費(fèi)者 。 3/4/2023 3 HUGUANGLIN 來自 中國最大的資料庫下載 我國保險(xiǎn) 市場 的 現(xiàn)狀 3/4/2023 4 HUGUANGLIN 保險(xiǎn)市場的基本架構(gòu) 再保險(xiǎn)人 保險(xiǎn)人 公估人 經(jīng)紀(jì)人 代理人 投保人 3/4/2023 5 HUGUANGLIN 2023年中國保險(xiǎn)市場基本狀況 一是業(yè)務(wù)持續(xù)較快增長。 2023年實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入 ，同比增長%。 財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi) 收入 ，同比增長 %； 壽險(xiǎn)保費(fèi) 收入 ，同比增長 %； 健康意外險(xiǎn)保費(fèi) 收入 ，同比增長 19%。 保險(xiǎn)深度 %， 保險(xiǎn)密度 。 二是經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償能力不斷增強(qiáng)。 2023年保險(xiǎn)業(yè)共支付賠款和給付，同比增長 %。 三是資產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。保險(xiǎn)公司總資產(chǎn) ，比 2023年底增長 29%。四是市場主體逐步增加，市場活力增強(qiáng)。 全年共有 9家新的保險(xiǎn)公司開業(yè)，保險(xiǎn)公司達(dá)到 98家； 共有 367家新的專業(yè)中介機(jī)構(gòu)開業(yè)，專業(yè)中介機(jī)構(gòu)達(dá)到 2110家；新增 4家保險(xiǎn)資產(chǎn)管理公司和 1家保險(xiǎn)資金運(yùn)用中心，資產(chǎn)管理公司達(dá)到 9家。 3/4/2023 6 HUGUANGLIN 2023年中國保險(xiǎn)市場基本狀況 ? 2023年 1月 9日中國人壽 A股上市，目前在境內(nèi)外上市的中資保險(xiǎn)公司達(dá)到 5家。 ? 2023年底，我國保險(xiǎn)市場上共有 41家外資保險(xiǎn)公司，來自 20個(gè)國家和地區(qū)的 133家外資保險(xiǎn)公司在華設(shè)立了 195家代表處。 ? 我國 GDP世界排名第 4位，但保費(fèi)收入排名僅第 11位。保費(fèi)收入占 GDP的比重，世界平均為 8%，我國僅為 %。人均保費(fèi)世界平均為 512美元，我國僅為 。保險(xiǎn)資產(chǎn)占金融業(yè)總資產(chǎn)的 %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家 20%左右的平均水平。 3/4/2023 7 HUGUANGLIN 保險(xiǎn)業(yè)的創(chuàng)新 保險(xiǎn)業(yè)監(jiān)管的創(chuàng)新和政策的創(chuàng)新 市場營銷 管理創(chuàng)新 投資風(fēng)險(xiǎn)和盈利能力管理創(chuàng)新 3/4/2023 8 HUGUANGLIN （二）市場營銷 美國市場營銷協(xié)會(huì) 1985的定義：“市場營銷是對觀念、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷和計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而導(dǎo)致能滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換”。科特勒的定義：“ 市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品滿足需求和欲望的一種社會(huì)的和管理的過程” 。 （三）保險(xiǎn)營銷 保險(xiǎn)企業(yè)為滿足保險(xiǎn)市場需求和謀求企業(yè)的發(fā)展而進(jìn)行的一系列綜合性經(jīng)營銷售活動(dòng)過程。 3/4/2023 9 HUGUANGLIN 二、市場營銷觀念的歷史演變 (一 )生產(chǎn)觀念 是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。 生產(chǎn)觀念者認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。 3/4/2023 10 HUGUANGLIN (二 )產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。 產(chǎn)品觀念最容易導(dǎo)致“ 市場營銷近視癥” ，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上。 3/4/2023 11 HUGUANGLIN (三 )推銷觀念 為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。 推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些 非渴求物品 ，即購買者一般不會(huì)想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。 3/4/2023 12 HUGUANGLIN (四 )市場營銷觀念 市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的 需要和欲望 ，并且比競爭者更有效地傳遞目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。 3/4/2023 13 HUGUANGLIN 現(xiàn)代營銷理念 企業(yè) 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過擴(kuò)大消費(fèi)者 需求創(chuàng)造利潤 目標(biāo)市場 客戶需求 協(xié)調(diào)市場營銷 通過滿足客戶 需求創(chuàng)造利潤求 出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的 出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的 產(chǎn)品推銷理論 市場營銷理論 3/4/2023 14 HUGUANGLIN 生產(chǎn)者決定了客戶購買的內(nèi)容和方式 ? 生產(chǎn)者 ? 銷售 渠道 ? 客戶 過去 保險(xiǎn)公司 代理人 保戶 銀行 分支機(jī)構(gòu) 儲(chǔ)戶 證券公司 經(jīng)紀(jì)人 股民 3/4/2023 15 HUGUANGLIN 客戶將決定其購買的內(nèi)容和方式 ? 銷售渠道 ? 生產(chǎn)者 現(xiàn)在 代理人 理財(cái)顧問 銀行柜臺 電話 網(wǎng)絡(luò) 保障 儲(chǔ)蓄 投資 客戶 3/4/2023 16 HUGUANGLIN ? (五 )社會(huì)市場營銷觀念。社會(huì)市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要和欲望，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)顧客提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。社會(huì)市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益三方面的關(guān)系。 ? 市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念同屬現(xiàn)代市場營銷觀念?，F(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)要樹立現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷觀念，即保險(xiǎn)企業(yè)要以整體營銷活動(dòng) (實(shí)施營銷組合策略，內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合 )來滿足保險(xiǎn)顧客的需求并使其滿足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。 3/4/2023 17 HUGUANGLIN 理解現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷觀念 （一）現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷觀念。 市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念同屬現(xiàn)代市場營銷觀念。 現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)要樹立現(xiàn)代保險(xiǎn)營銷觀念，即保險(xiǎn)企業(yè)要以整體營銷活動(dòng) (實(shí)施營銷組合策略，內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合 )來滿足保險(xiǎn)顧客的需求并使其滿號以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。 3/4/2023 18 HUGUANGLIN （二）顧客滿意與顧客價(jià)值。 現(xiàn)代營銷觀念的一項(xiàng)重要思想就是企業(yè)一定要盡全力使顧客滿意。 顧客滿意 是一種心理活動(dòng)，是顧客的需求被滿足后的愉悅感，顧客滿意對企業(yè)至關(guān)重要，顧客成為忠實(shí)顧客，并產(chǎn)生口碑效應(yīng)，企業(yè)才能永遠(yuǎn)生存發(fā)展。 顧客價(jià)值 即顧 客 終生價(jià)值，不是指他一次購買的金額，而是他一生能帶來的總價(jià)值，包括他自己的購買以及對親朋好友的影響。 3/4/2023 19 HUGUANGLIN 保險(xiǎn)營銷管理 （一）保險(xiǎn)營銷管理的含義。是指為了實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 （二）保險(xiǎn)營銷管理的任務(wù)。就是為促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。保險(xiǎn)營銷管理的實(shí)質(zhì)是保險(xiǎn)需求的管理。菲利普 科特勒曾提出八種不同的需求狀態(tài)，以及營銷管理面臨的任務(wù)。 3/4/2023 20 HUGUANGLIN ? 需求狀態(tài) 任 務(wù) ? 負(fù)需求 (厭惡心理 ) ——— 改變營銷 ? 無需求 (無興趣 ) ——— 刺激營銷 ? 潛伏需求 ? (有需求但無產(chǎn)品服務(wù)滿足） ——— 開發(fā)營銷 ? 下降需求 ——— 重振營銷 ? 不規(guī)則需求 (隨時(shí)間上下波動(dòng) ) ——— 協(xié)調(diào)營銷 ? 充分需求（目前 =預(yù)期） ——— 維持營銷 ? 過量需求 ——— 降低營銷 ? 有害需求 ——— 反 營 3/4/2023 21 HUGUANGLIN （三）保險(xiǎn)營銷管理過程。分為四大步驟： 分析市場機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)市場 制訂保險(xiǎn)營銷組合 執(zhí)行與控制 市場機(jī)會(huì) ：是指市場上尚未滿足或未能很好