【正文】 分別形成那些戰(zhàn)略？ 服務(wù)業(yè)選擇發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)如何決策？ 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合具有那些特殊性？為什么？ 第六章 服務(wù)市場(chǎng)定位 第一節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)定位系統(tǒng) 一、服務(wù)市場(chǎng)定位的系統(tǒng)性 服務(wù)定位 ： 企業(yè)希望能夠知道它的核心細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的目標(biāo)顧客如何看待企業(yè)提供的服務(wù)，這些服務(wù)能否滿(mǎn)足他們的愿望，又如何能區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品 。 第五章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 第一節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃程序 一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序 二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的內(nèi)容 第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇 一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)為了謀求長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)企業(yè)所作的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃和謀略。 第三節(jié) 超值服務(wù)理念 一、超值服務(wù)及其系統(tǒng) （一）超值服務(wù)的概念 超越用戶(hù)的心理期待 超越常規(guī) 超越產(chǎn)品的價(jià)值 超越時(shí)間界限的服務(wù) 超越內(nèi)外界限 超越部門(mén)界限 超越經(jīng)濟(jì)界限 （二）超值服務(wù)系統(tǒng) 售前超值服務(wù) 售中超值服務(wù) 售后超值服務(wù) 二、顧客附加價(jià)值與理想服務(wù) （一）顧客附加價(jià)值 顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、 個(gè)人價(jià)值、形象價(jià)值 顧客總成本：貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、心理成本 顧客附加價(jià)值 =產(chǎn)品的顧客總價(jià)值 — 產(chǎn)品的 顧客總成本 （二）理想服務(wù)產(chǎn)品 顧客滿(mǎn)意度 =理想服務(wù)產(chǎn)品－實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品 理想服務(wù)產(chǎn)品是由顧客根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)從各種渠道中收集到的信息形成的對(duì)產(chǎn)品的一種抽象性預(yù)期。要始終出色地工作 永不為利潤(rùn)額而擔(dān)心，顧客的滿(mǎn)意會(huì)使你得到回報(bào) 永遠(yuǎn)待客如顧主，從顧客的需要出發(fā) 永遠(yuǎn)公平對(duì)待每一位客人 永遠(yuǎn)在絕對(duì)最低的管理階層關(guān)照顧客 永遠(yuǎn)努力使事情一次辦成 接受偶爾失敗，不要因偶爾失敗而沮喪 —— 摘自鮑勃 “三一”冰淇淋店利用這一時(shí)機(jī)，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有的市場(chǎng)地位。另一家冰淇淋店哈根達(dá)絲推出一種新的酸乳酪，味道甜美、熱量低，上市不久就獲得成功。 ? 或者把以上兩種途徑結(jié)合起來(lái)，最后達(dá)到顧客滿(mǎn)意的目的。 保持顧客滿(mǎn)意的狀態(tài) ? 努力提高企業(yè)產(chǎn)品或顧客服務(wù)水平，超出顧客對(duì)它們的期望。 ? 如果實(shí)際效果恰好與顧客的期望完全相符，那么顧客就會(huì) 滿(mǎn)意 。 顧客滿(mǎn)意度使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化。 二、顧客滿(mǎn)意服務(wù)的內(nèi)涵 物質(zhì)滿(mǎn)意層次 縱向遞進(jìn)層次 精神滿(mǎn)意層次 社會(huì)滿(mǎn)意層次 經(jīng)營(yíng)理念滿(mǎn)意 營(yíng)銷(xiāo)行為滿(mǎn)意 橫行并列層次 視覺(jué)形象滿(mǎn)意 產(chǎn)品滿(mǎn)意 服務(wù)滿(mǎn)意 三 、顧客忠誠(chéng)度的衡量 重購(gòu)數(shù)量 挑選時(shí)間 對(duì)價(jià)格敏感程度 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度 四、顧客滿(mǎn)意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略 塑造“以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念 開(kāi)發(fā)令顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品 提供令顧客滿(mǎn)意的服務(wù) 科學(xué)地傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn) 五、顧客滿(mǎn)意度對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)具有的意義 顧客滿(mǎn)意使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期贏利的能力。 有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 第四章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念 第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念 一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念及其指導(dǎo)作用 （一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念的核心 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)： 它是企業(yè)與顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自營(yíng)銷(xiāo)目的營(yíng)銷(xiāo)行為的總稱(chēng)。 決定性屬性 ：是消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中起決定作用的明顯性屬性。 明顯性屬性 ：引起消費(fèi)者選擇性知覺(jué)、接受和貯存信息的屬性。 感知控制 是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)過(guò)程中自己對(duì)周?chē)h(huán)境的控制能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。這種心理控制包括對(duì)行為的控制和對(duì)感知的控制兩個(gè)層面。 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)： 由于購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)服務(wù)而影響到顧客的社會(huì)聲譽(yù)和地位。 績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)： 現(xiàn)有服務(wù)無(wú)法像以前的服務(wù)一樣能夠達(dá)到顧客的要求水準(zhǔn)。 二、產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程的差異 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)過(guò)程的差異性主要表現(xiàn)為： 信息搜尋 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 選擇余地 創(chuàng)新擴(kuò)散 風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知 品牌忠誠(chéng)度 對(duì)不滿(mǎn)的歸咎 第三節(jié) 服務(wù)購(gòu)買(mǎi)及決策過(guò)程 一、服務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 購(gòu)前階段 消費(fèi)階段 購(gòu)后評(píng)價(jià)階段 二、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的決策理論及模型 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的過(guò)程中較之購(gòu)買(mǎi)商品具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，因而消費(fèi)者的任何行動(dòng)都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。 經(jīng)驗(yàn)特征 指那些在購(gòu)買(mǎi)前不能了解或評(píng)估，而 在購(gòu)買(mǎi)后才可以體會(huì)到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿(mǎn)意程度等。 服務(wù)如何分類(lèi)？ 服務(wù)業(yè)有哪些分類(lèi)方法？如何進(jìn)行分類(lèi)？ 服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的突出特點(diǎn)是什么？ 第三章 服務(wù)消費(fèi)行為 第一節(jié) 服務(wù)消費(fèi)及購(gòu)買(mǎi)心理 一、服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì) 服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢(shì) 服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大趨勢(shì) 服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢(shì) 服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展 二、 服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理 第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià) 一、服務(wù)評(píng)價(jià)的依據(jù) 總的來(lái)說(shuō)，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)估較之對(duì)有形產(chǎn)品的評(píng)估復(fù)雜而困難，這是由服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性決定的。 二、服務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制 （一）服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的特點(diǎn) 服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購(gòu)買(mǎi)能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當(dāng)尖銳激化的時(shí)候才反映出來(lái)，在一般情況下，人們不大注意也不太關(guān)心服務(wù)市場(chǎng)的供求關(guān)系，這表明服務(wù)市場(chǎng)的供求彈性大，服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的自由度高。 依據(jù)服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，把服務(wù)業(yè)分為 5類(lèi)： 生產(chǎn)服務(wù)業(yè)、 生活性服務(wù)業(yè)、 流通服務(wù)業(yè)、 知識(shí)服務(wù)業(yè)、 社會(huì)綜合服務(wù)業(yè) 第二節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)的特征 一、服務(wù)市場(chǎng)的范疇 傳統(tǒng)的服務(wù)市場(chǎng)是狹義概念，即指生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和領(lǐng)域。 習(xí)題 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有哪些特征？ 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是怎樣興起和發(fā)展的？ 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有什么異同？這兩門(mén)學(xué)科存在著哪些差異性？ 第二章 服務(wù)市場(chǎng) 第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)業(yè) 一、服務(wù)的本質(zhì)與服務(wù)業(yè) 服務(wù)的定義： 服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿(mǎn)足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。 在對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題上也有不同的著眼點(diǎn)。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理。 二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的差異性 研究的對(duì)象存在差別。 二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展 自 20世紀(jì) 60年代以來(lái)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展大致上可分以下 3個(gè)階段： 第一階段（ 60～ 70年代）： 脫胎階段 第二階段（ 80年代初 — 中期）： 理論探索階段 第三階段（ 80年代后期 — ）： 理論突破及實(shí)踐階段 第四節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究視角 研究服務(wù)業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 市場(chǎng)環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起。 第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及其演變