【正文】 一、服務營銷的一般特點 供求分散性 營銷方式單一性 營銷對象復雜多變 服務消費者需求彈性大 服務人員的技術(shù)、技能、技藝要求高 二、服務營銷的演變 發(fā)達國家成熟的服務企業(yè)的營銷活動一般經(jīng)歷了 7個階段： 銷售階段 廣告與傳播階段 產(chǎn)品開發(fā)階段 差異化階段 顧客服務階段 服務質(zhì)量階段 整合和關(guān)系營銷階段 第三節(jié) 服務營銷學的興起與發(fā)展 一、服務營銷學的興起 科學技術(shù)的進步和發(fā)展是服務業(yè)擴展的前提條件。 在傳統(tǒng)制造領域的需求逐步趨緩。 服務經(jīng)濟時代的市場 新變化 表現(xiàn)為： 國際競爭日趨激烈。 從事服務活動的從業(yè)人員，其人數(shù)占勞動力就業(yè)人數(shù)的比例越來越高。 第一章 服務營銷與服務營銷學 第一節(jié) 知識經(jīng)濟時代的服務營銷 一、知識經(jīng)濟是以服務業(yè)為主導的經(jīng)濟 知識經(jīng)濟時代將催動以下服務業(yè)大發(fā)展 信息產(chǎn)業(yè) 咨詢服務業(yè) 調(diào)研策劃業(yè) 旅游服務業(yè) 科技教育保健業(yè) 環(huán)保服務業(yè) 二、服務營銷學與經(jīng)濟全球化 服務貿(mào)易迅猛發(fā)展 金融全球化趨勢的形成 信息全球化 國際營銷網(wǎng)絡的形成 經(jīng)濟全球化推動了服務營銷在更大范圍、更多領域的發(fā)展，反過來服務營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)。 第三部分 （第七章至第十四章） 為營銷策略部分： 著重闡明服務營銷組合的 7P策略，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略。 服務營銷學 共十八章，分為四個部分 第一部分 （第一章） 為導論部分： 著重闡明服務營銷學的學科性質(zhì)、研究對象、服務營銷學產(chǎn)生的背景、與市場營銷學的聯(lián)系及區(qū)別。服務營銷學 前言 服務營銷學是市場營銷學的姊妹篇。服務營銷學就其思想體系和教材編寫體例來看，完全出于傳統(tǒng)市場營銷學；但就其研究的內(nèi)容而言，則是對市場營銷學的發(fā)展、充實、延伸和豐富。 第二部分 （第二章至第六章） 為分析規(guī)劃部分： 分析服務市場 服務消費行為 服務理念創(chuàng)新 服務市場定位 服務營銷規(guī)劃等。 第四部分 （第十五章至第十八章） 為管理控制部分： 著重闡明服務營銷文化 服務績效評估 網(wǎng)上服務 服務業(yè)的發(fā)展前景等。 經(jīng)濟社會演進特征比較 經(jīng)濟社會演進 特征概括 勞動 對象 主導 產(chǎn)業(yè) 勞動 憑借 人群 單位 生活質(zhì)量標準 社會 結(jié)構(gòu) 技術(shù) 水平 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟社會 自然界 農(nóng)業(yè) 體力 家庭 溫飽 傳統(tǒng)無序的自給自足 簡單的手工技藝 工業(yè)經(jīng)濟社會 人造自然 工業(yè)、礦業(yè) 機器設備 個人 物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量 機械有序的細致分工 大機器生產(chǎn)技術(shù) 服務經(jīng)濟社會 人和人的能力 服務業(yè) 信息、智力 社會、國家 健康、教育、娛樂 個性化全球性的相互服務 信息網(wǎng)絡技術(shù) 服務經(jīng)濟的來臨，突出地反映在以下 經(jīng)濟指標 和 心理感覺 上： 在各個國家的國民出產(chǎn)總值的構(gòu)成中，第三產(chǎn)業(yè)所占份額越來越大。 在顧客購買的產(chǎn)品中，服務的成分越來越多。 技術(shù)與產(chǎn)品的特征優(yōu)勢通常是短 暫的。 服務代表了一個新的增長點。 社會分工和生產(chǎn)專門化使服務行業(yè)獨立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。 人們消費水平的提高促進了生活服務業(yè)。 實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務。 服務營銷學加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究。 服務營銷學要突出解決服務的有形展示問題。 在關(guān)注物流渠道和時間因素上存在著差異。 服務與有形產(chǎn)品 有 純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米） 無 形 附有服務的有形產(chǎn)品（計算機、汽車） 形 的 混合物（餐館就餐） 的 因 附有少量商品的服務（乘飛機） 因 素 純粹的服務（法律咨詢） 素 二、服務的特征 不可感知性 不可分離性 品質(zhì)差異性 不可貯存性 所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性 針對不可感知性的營銷策略選擇 消費者的特殊理解 營銷者的特殊手段 消費之前很難形成準確預期 簡化服務／服務產(chǎn)品有形化 購買風險大于實物產(chǎn)品 設立標準／細化檔次，降低購買失誤風險 很難做到產(chǎn)品比較 把服務落實到感官上，使服務有形化 廣告可信度更低 促進人與人溝通 價格、設施、布局等傳遞信息 以價格樹立形象，以設備技術(shù)贏得競爭 很少有品牌忠誠 通過促銷、宣傳、建立信任，贏得人心 針對不可分離性的營銷策略選擇 消費者的特殊感受 營銷者的應對手段 服務無法與生產(chǎn)者分離 服務消費者必須親自到場 將消費與分離（如自動售貨、電子銀行、遠程教學等） 消費風險大 服務質(zhì)量事后驗證 運用高技術(shù)、新設備、選擇高素質(zhì)人員提高服務質(zhì)量 有些服務不需要客戶在場（如餐飲、保潔等） 吸引消費者參與服務過程，進行質(zhì)量監(jiān)督 服務供需具有地域限制 ?通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費群 ?通過營銷宣傳擴大服務覆蓋面 ?把服務生產(chǎn)過程分散化，形成規(guī)模效益 針對不可儲存性的營銷策略選擇 消費者的特殊消費心理和行為 營銷者可以考慮的方案 企業(yè)若不在生產(chǎn)時銷售就會失去服務收益，而消費者對此并不關(guān)心 ?預定系統(tǒng) ?通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量 ?人員彈性 購買結(jié)束的同時，產(chǎn)品的概念已留在消費者記憶中 ?自助 ?只提供服務主要內(nèi)容的介紹 在服務供不應求時消費者才意識到服務沒有庫存的特點，被迫排隊等候 ?補充或擴展服務 ?人員彈性 ?引導需求的時間結(jié)構(gòu) 針對品質(zhì)差異性的營銷策略選擇 消費者的服務質(zhì)量觀 服務管理者的應對措施 服務提供的只是一種虛無的活動 無形服務有形化 消費與服務同步進行，并同步檢驗質(zhì)量 分解服務步驟，簡化服務過程，提高質(zhì)量預見性 服務質(zhì)量檢驗具有主觀性 通過使用高職業(yè)化的人員提供個性化服務，變可變性為機遇 對服務生產(chǎn)的控制能力取決于對服務性質(zhì)的理解和經(jīng)驗的積累 對人員的篩選、培訓和激勵進行投資，并作為宣傳題材 服務品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評價的風險 用機械代替人工 過程標準化和檔次明細化能降低質(zhì)量風險 控制生產(chǎn)過程，制定一定的操作標準和服務檔次 三、服務的分類 （一）服務推廣顧客參與程度分類法 （二）綜合因素分類法 （三）服務營銷管理分類法 四、服務業(yè) 國際標準化組織制定的 ISO9000中對服務業(yè)的分類： 接待服務、交通與通訊、健康服務、維修服務、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專業(yè)服務、行政管理、技術(shù)服務、采購服務、科學服務。 現(xiàn)代服務市場是一個廣義的概念，所涉及的行業(yè)不僅包括現(xiàn)代服務業(yè)的各行業(yè)，而且包括物質(zhì)產(chǎn)品交換過程中伴生的服務交換活動。 （二）服務市場運行的規(guī)則 《服務貿(mào)易總協(xié)定》的主要內(nèi)容 《服務貿(mào)易總協(xié)定》的基本原則 （ 1）最惠國待遇原則 （ 2）透明原則 （ 3）發(fā)展中國家更多參與原則 （ 4）市場準入原則 （ 5）國民待遇原則 （ 6）逐步自由化原則 三、服務市場的一般特點 推銷困難 銷售方式單一 服務供給分散 銷售對象復雜 需