【正文】 而言，其效果也往往是局部的，只影響到某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的銷路。而公共關(guān)系的效果則是戰(zhàn)略性的、全局性的。它包括市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、制定價(jià)格、選擇銷售渠道、選擇促銷手段以及開展售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。但它們之間的區(qū)別也是明顯的。　?。?2）共同的指導(dǎo)思想 —— 用戶第一，社會(huì)效益第一。　?。?4）市場(chǎng)營(yíng)銷把公共關(guān)系作為組成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷僅限于企業(yè)生產(chǎn)流通領(lǐng)域，最多不過是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)，但公共關(guān)系所涉及的是社會(huì)任何一種組織與公眾的關(guān)系。公共關(guān)系比市場(chǎng)營(yíng)銷有更廣泛的社會(huì)性，學(xué)科應(yīng)用范圍也更為廣闊。市場(chǎng)營(yíng)銷的直接目的是銷售產(chǎn)品，從而進(jìn)一步擴(kuò)大贏利，產(chǎn)生企業(yè)效益；公共關(guān)系的目的是樹立組織形象，產(chǎn)生良好的公眾信譽(yù)，從而使組織獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷所采用的手段是價(jià)格、推銷、廣告、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷等。而公共關(guān)系所采用的手段是宣傳資料、各種專題活動(dòng)，如記者招待會(huì)、社會(huì)贊助、典禮儀式、危機(jī)處理等活動(dòng)?！?8．公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 庸俗關(guān)系是指日常生活或經(jīng)濟(jì)交往中，利用金錢或職權(quán)， “拉關(guān)系 ”、 “走后門 ”、 “套私情 ”，為個(gè)人謀取好處等不正當(dāng)?shù)娜穗H交往活動(dòng) 區(qū)別 ：（ 1）兩者產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同?！　。?2）兩者的理論依據(jù)不同?！　。?3）兩者的活動(dòng)方式不同。而庸俗關(guān)系是個(gè)人與個(gè)人之間的不正當(dāng)聯(lián)系，是私人之間相互利用的一種不正當(dāng)?shù)幕顒?dòng)。這些活動(dòng)不能在公眾場(chǎng)合下公開進(jìn)行，只能在暗地里偷偷地進(jìn)行。公共關(guān)系以建立良好的組織形象、提高知名度與美譽(yù)度、維護(hù)組織與公眾雙方的合理利益為目標(biāo)，恪守公正誠實(shí)、信譽(yù)至上的原則，從而使組織獲取較好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益；庸俗關(guān)系則是通過各種卑劣手段，來達(dá)到個(gè)人私利的目的，如搞些緊俏商品，買些便宜貨，謀個(gè)好職務(wù)，在競(jìng)標(biāo)中搞到競(jìng)標(biāo)項(xiàng)目等等。　?。?5）兩者產(chǎn)生的效果不同。庸俗關(guān)系則將人際交往商品化，使人們變得唯利是圖、目光短淺，整個(gè)社會(huì)充滿市儈氣，個(gè)人中飽私囊，而國(guó)家和公眾的利益卻遭到損害。嚴(yán)格意義上的公共關(guān)系雖然是在 20紀(jì)初才出現(xiàn)的，但像任何事物都有其胚胎、雛形一樣，具有公關(guān)意識(shí)的思想、活動(dòng)在古代社會(huì)中便出現(xiàn)了。 （ 2）近代公共關(guān)系的萌芽。在美國(guó)的獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)中，獨(dú)立運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)人利用集會(huì)、游行、展覽、慶祝等機(jī)會(huì)，以詩歌、漫畫、雕像等手段，宣傳自己的政見，號(hào)召人民起來趕走英國(guó)殖民者。 對(duì)于工商企業(yè)而言，近代公共關(guān)系的萌芽出現(xiàn)在 19世紀(jì) 30年代，以美國(guó)的 “報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng) ”為標(biāo)志。 1833年，《紐約太陽報(bào)》創(chuàng)辦了廉價(jià)報(bào)紙 ——便士報(bào) ，即只用一便士即可購得一份報(bào)紙，以通俗、廉價(jià)為手段，盡力擴(kuò)大訂戶，以便在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。但是，報(bào)紙售價(jià)的降低造成了另一結(jié)果，即報(bào)刊上廣告費(fèi)的大幅度上升。有些報(bào)紙為了迎合下層民眾的閱讀心理，也樂意刊登這類新聞，兩相配合，就出現(xiàn)了所謂的“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng) ”。而最具有代表性的宣傳員就是受雇于紐約一家馬戲團(tuán)的 菲尼斯 巴納姆 。在報(bào)紙發(fā)表了這一聳人聽聞的 “新聞 ”以后，他又借用不同的筆名向其它報(bào)刊寄去許多 “讀者來信 ”，有的說人不能活 160歲，巴納姆是個(gè)騙子；有的說巴納姆發(fā)現(xiàn)了海斯是一大功勞。但是很巧，不久海斯就去世了，人們對(duì)她進(jìn)行了尸體解剖，確定她最多不超過 80歲。　　從巴納姆事件可以看出，在報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)時(shí)代，每個(gè)報(bào)刊宣傳員在爭(zhēng)取顧客的關(guān)注時(shí)，都是不擇手段地制造神話，甚至不惜愚弄公眾。美國(guó)鐵路大王范比爾德一次在接見記者時(shí)竟說 “讓公眾見鬼去罷！ ”這話在很大程度上代表了那個(gè)時(shí)代資產(chǎn)者及其代理人的心態(tài)。從思想實(shí)質(zhì)上來看， 這時(shí)期實(shí)際上是一個(gè)反公眾、反公關(guān)的時(shí)期。（ 3）現(xiàn)代公共關(guān)系的開端。以美國(guó)為例，占人口 1%的資本家卻控制了國(guó)家全部財(cái)富的 54%。一方面表現(xiàn)為一浪高過一浪的工人運(yùn)動(dòng)，另一方面則是引起了大批具有社會(huì)良知的知識(shí)分子利用新聞媒介對(duì)壟斷資本家進(jìn)行強(qiáng)烈的抨擊，掀起了一場(chǎng)曠日持久的 “揭丑運(yùn)動(dòng) ”（又稱 “扒糞運(yùn)動(dòng) ”“清垃圾運(yùn)動(dòng) ”） 。 1900年，喬治 斯莫爾和托馬斯 1902年，威廉 史密斯辭去了《紐約太陽報(bào)》和《辛辛那提問詢者報(bào)》記者的職務(wù)，在華盛頓創(chuàng)辦了第二家新聞宣傳公司。不過很遺憾，他們都沒有將活動(dòng)堅(jiān)持到底，更沒有提出現(xiàn)代公共關(guān)系的理念，使它發(fā)展為一門獨(dú)立的學(xué)科。李（ Ivy Lee）。李（ 1877—1934 ）是美國(guó)佐治亞州一個(gè)牧師的兒子，畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，曾就學(xué)于哈佛大學(xué)法學(xué)院。李辭去了《紐約世界報(bào)》記者的職務(wù)，開始投身于公共關(guān)系方面的工作。帕克一起，創(chuàng)立了美國(guó)第三家宣傳事務(wù)顧問所，為一些企業(yè)家和政治家進(jìn)行形象方面的宣傳。李認(rèn)為，解決企業(yè)的形象危機(jī)最好的辦法是把事實(shí)的真相告訴新聞界，采取信息公開的政策，這樣不僅可以消除誤會(huì)，還可以促進(jìn)企業(yè)完善自己。李堅(jiān)持自己的信念開展公眾工作，使他的公司成為公共關(guān)系公司的前身，公共關(guān)系從此進(jìn)入了職業(yè)化時(shí)期。艾維 他提出了兩個(gè)先決條件，一是必須有權(quán)參加行業(yè)最高決策者的相關(guān)會(huì)議；二是在必要時(shí)有權(quán)向社會(huì)公開全部事實(shí)的真相。李公布了一個(gè) 《原則宣言》 ，提出了處理企業(yè)與公眾關(guān)系的 “公開管理原則 ”。我們的全部工作都是開誠布公的。他一改過去企業(yè)界蔑視公眾，回避記者的工作方法，積極地向報(bào)界提供各種有關(guān)的資料，以便公眾能夠獲得和他們利益有關(guān)的情報(bào)，通過溝通來改變企業(yè)在公眾心目中的形象?！　“S 不過在艾維 艾維 （ 4）現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟。伯尼斯以其杰出的研究，成為公共關(guān)系學(xué)的創(chuàng)始人， 使公共關(guān)系進(jìn)入了科學(xué)化階段。弗雷奇曼也是一位著名的公共關(guān)系專家，夫妻雙方共同經(jīng)營(yíng)他們自己的公司 —— 愛德華 　　伯尼斯和艾維 這是第一部研究公共關(guān)系理論的專著，因而被視為公關(guān)發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。 他提出了 “投公眾所好 ”的根本原則 ，主張一個(gè)企業(yè)或組織在決策之前，就應(yīng)首先了解公眾喜好什么，需要什么，在確定公眾的價(jià)值取向以后，再有目的地從事宣傳工作，以便迎和公眾的需要。李前進(jìn)了一步，不僅是在事情已經(jīng)發(fā)生之后去對(duì)公眾說真話，而且要求企業(yè)通過公眾的調(diào)查，根據(jù)公眾的態(tài)度開展公關(guān)工作。李的活動(dòng)與 1897年美國(guó)《鐵路文獻(xiàn)年鑒》中出現(xiàn)的 “公共關(guān)系 ”一詞結(jié)合了起來，使這一詞語具有了科學(xué)的含義，并在社會(huì)上流行開來。 1928年，他出版了《輿論》一書。　　 1952年，美國(guó)著名學(xué)者斯科特 森特，合作出版了一本公共關(guān)系學(xué)方面的權(quán)威著作 —— 《有效的公共關(guān)系》。這種公關(guān)理論比伯尼斯又進(jìn)了一步，因?yàn)樗压碴P(guān)系看成了組織與公眾之間的一個(gè)互動(dòng)的過程，這才是現(xiàn)代公共關(guān)系的真正本質(zhì)。至此，現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的理論框架基本構(gòu)成，進(jìn)入了它的成熟階段。特別難能可貴的是，卡特里普和他的學(xué)生們，根據(jù)全世界公共關(guān)系的發(fā)展，不斷對(duì)自己的著作進(jìn)行修訂。布魯姆也加入這一工作，該書已經(jīng)修訂了 8版，成為公共關(guān)系領(lǐng)域最具權(quán)威性的教科書，被后人譽(yù)為 “公關(guān)的圣經(jīng) ”。從 20世紀(jì) 30年以后，公共關(guān)系在美國(guó)獲得了高速的發(fā)展。而到了 1985年，公共關(guān)系從業(yè)人員達(dá)到 15萬人，公關(guān)公司超過 2023家， 85%的企業(yè)設(shè)立的公共關(guān)系部或者長(zhǎng)期外聘公關(guān)顧問?？梢哉f在現(xiàn)代的美國(guó)，任何一個(gè)組織離開了公共關(guān)系都將寸步難行。 1955年法國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。 1940年，公共關(guān)系傳入加拿大。 1964年成立了日本公共關(guān)系協(xié)會(huì)。 50年代初，香港政府設(shè)立公共關(guān)系部，一些企業(yè)也紛紛效法，使公共關(guān)系成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中的重要管理方式。　　 1955年，國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（ IPRA）在倫敦成立，當(dāng)時(shí)有會(huì)員 20多個(gè)，出版《國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)通訊》和《國(guó)際公共關(guān)系評(píng)論》兩本雜志?，F(xiàn)在，這一組織已經(jīng)有 60個(gè)國(guó)家或地區(qū)的 760名會(huì)員，在全世界有很大的代表性。當(dāng)人類完成了從自然經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡，并逐漸進(jìn)入了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)階段，人與人之間的關(guān)系發(fā)生了根本的變化，傳統(tǒng)社會(huì)中那種具有強(qiáng)烈人身依附色彩的人際關(guān)系逐漸讓位于開放的、可變的、廣泛的人際關(guān)系。 第一，公共關(guān)系適應(yīng)了商品經(jīng)濟(jì)分工協(xié)作，社會(huì)化大生產(chǎn)的需要。第三，證券民主化運(yùn)動(dòng)推動(dòng)了公共關(guān)系的深化發(fā)展。 （ 2）民主政治制度的出現(xiàn)。 第一，民眾社會(huì)地位提高，公眾隊(duì)伍形成，老百姓有了維護(hù)自己合法權(quán)力的可能。第三，言論自由、出版自由是民主制度的重要支住，也是公共關(guān)系運(yùn)行的重要保證。公共關(guān)系是組織的一項(xiàng)重要管理職能，它的發(fā)展與管理學(xué)的發(fā)展密切相關(guān)。 科學(xué)管理理論以美國(guó)福特汽車公司的工程師泰勒為代表。在這本書中，他提出了生產(chǎn)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、工時(shí)利用科學(xué)化、管理權(quán)利層次化、勞動(dòng)分配合理等原則。泰勒在書中雖然強(qiáng)調(diào)了要在管理人員和廣大工人之間建立一種和諧的關(guān)系，但由于時(shí)代的限制，其理論的核心仍然是如何控制機(jī)器的附屬品工人，以便最大限度地提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。他主張把人與人的關(guān)系簡(jiǎn)單化為純粹的金錢關(guān)系，用對(duì)錢和物的管理代替對(duì)人的管理。所以在公共關(guān)系發(fā)展的早期，公關(guān)活動(dòng)都是面對(duì)外部公眾的。 20世紀(jì)以來，大眾傳播事業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，為公共關(guān)系的發(fā)展提供了必要的技術(shù)手段。只有占有充分的信息資源，一個(gè)企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地。進(jìn)入 20世紀(jì)，由于電報(bào)、電話、廣播、電視、電傳、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等電子媒體的發(fā)展，使信息可以迅速地傳送到每個(gè)人手中，公共關(guān)系從而也獲得了飛速的發(fā)展。特別是電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，已經(jīng)引起了人們的普遍關(guān)注，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中傳播信息，具有更迅速，更廣泛、更自由的特點(diǎn)。 1984年，世界第二大公關(guān)公司 “希爾 — 諾頓公司 ”在中國(guó)設(shè)立辦事處?！　?1987年成立中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)，此后各省相繼成立公共關(guān)系協(xié)會(huì)?！　?1997年 11月 15日，國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部成立了中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)審定委員會(huì)?！　?2023年，我國(guó)在全國(guó)范圍內(nèi)開始推廣公共關(guān)系人員上崗資格考試，公關(guān)員與律師、會(huì)計(jì)師、醫(yī)師一樣，走上了職業(yè)化和專業(yè)化的道路。 第三章公共關(guān)系的功能和原則 1．公共關(guān)系的角色（ 1）收集信息。收集信息是公關(guān)部門的一項(xiàng)重要的職能，所以有人說公關(guān)部是組織的 “信息調(diào)查員 ”。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，組織面臨的溝通對(duì)象也空前膨脹，它包括：投資者、顧客、雇員、政府機(jī)構(gòu)、非政府機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介、投資分析人員、網(wǎng)絡(luò)分析人員、行業(yè)組織和獵頭公司。 ② 公眾心理的分析預(yù)測(cè)與咨詢。 （ 3）傳播溝通。針對(duì)公共關(guān)系的傳播職責(zé)，有人將公關(guān)人員稱為組織的 “形象宣傳員 ”。組織內(nèi)部的公共關(guān)系工作有一個(gè)重要的方面，就是對(duì)全體員工進(jìn)行教育引導(dǎo)，使他們認(rèn)識(shí)到公眾關(guān)系的重要性，明白樹立組織的良好形象必須從每個(gè)人的具體工作做起。公關(guān)人員要教育全體員工，使每個(gè)人都懂得，企業(yè)的形象和聲譽(yù)同大家的切身利益緊密相關(guān)，企業(yè)形象的好壞足以使企業(yè)的興旺發(fā)達(dá)或是破產(chǎn)倒閉。企業(yè)員工光有為組織增光的良好愿望是不夠的，還應(yīng)掌握一些基本的公關(guān)知識(shí)和技能，以便在公眾面前樹立一個(gè)美好的形象。 2．公共關(guān)系的功能 1）塑造形象。一個(gè)組織在公眾心目中樹立了良好形象，就意味著它具有很好的社會(huì)信譽(yù)，可以取得廣大公眾的信任和支持，這也就是我們通常所說的 “無形資產(chǎn) ”。員工素質(zhì)是指組織員工的知識(shí)技能、情感態(tài)度、價(jià)值觀、以及道德、法律觀念等方面的綜合品質(zhì)。組織將公共關(guān)系納入組織的管理體制，將大幅度地提升全體員工的素質(zhì)。（ 3）優(yōu)化環(huán)境。狹義的社會(huì)環(huán)境指組織生存、發(fā)展的具體環(huán)境，具體而言就是組織與各種公眾的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。組織開展公共關(guān)系活動(dòng)，對(duì)組織生存、發(fā)展的大環(huán)境和小環(huán)境都有積極的建設(shè)意義。 ① 向公眾說真話。一個(gè)組織說一次謊話可能不會(huì)被公眾抓住，一個(gè)虛假的廣告宣傳也可能會(huì)為組織帶來暫時(shí)的巨大的經(jīng)濟(jì)效益?！　?② 用行動(dòng)來證明。 ”這些說法都是在說明一個(gè)道理，即公共關(guān)系的好壞，主要通過事實(shí)而不是單純依賴宣傳來證明。公關(guān)人員必須樹立先有事實(shí)，后有公關(guān)活動(dòng)的思想。所以任何形式的公關(guān)活動(dòng)，都必須以調(diào)查研究為出發(fā)點(diǎn)。公共關(guān)系的本質(zhì)是組織與公眾之間的一種利益關(guān)系。因此，互利互惠是搞好公共關(guān)系工作根本原則之一。這是公共關(guān)系工作重要的職業(yè)道德。這一原則與我們國(guó)家的企業(yè)為人民服務(wù)的宗旨也是一致的。組織對(duì)公眾要以誠相待，不能靠 “耍嘴皮子 ”、 “耍筆桿子 ”欺騙公眾，更不能 “做套 ”愚弄公眾。公共關(guān)系從某種角度看，也被稱為組織的信譽(yù)投資，即花錢買名譽(yù)。 （ 3）全員公關(guān)的原則。其意義在于增強(qiáng)組織全體員工的公關(guān)意識(shí)，上下齊心，合理搞好公關(guān)工作。但是有些組織在進(jìn)行各類公關(guān)活動(dòng)時(shí)沒少花錢，公關(guān)投資的效果并不明顯，一個(gè)重要的原因就在于，其組織內(nèi)部沒有樹立全員公關(guān)的意識(shí)，公關(guān)活動(dòng)成了公關(guān)部門的孤立行為，沒有得到組織全體員工的配合。有時(shí)甚至負(fù)面影響超過了正面影響。樹立全員公關(guān)意識(shí)，要做好兩個(gè)方面的工作：① 領(lǐng)導(dǎo)人具有超前的公關(guān)意識(shí)。 （ 4）遵守法紀(jì)的原則。企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)應(yīng)遵守國(guó)家的相關(guān)法律，使自己的活動(dòng)始終在法律規(guī)范的空間內(nèi)運(yùn)行。公關(guān)人員在公關(guān)活動(dòng)中必須遵守的主要道德是社會(huì)公德和職業(yè)道德，他們決不能用不健康、不文明活動(dòng)方式來吸引公眾，獲得公眾的好感。須知，滿足了這些少數(shù)公眾的不合法、不道德的要求，就是對(duì)大多數(shù)公眾合法利益、公共道德的傷害，最終也會(huì)傷害組織的形象。要使組織長(zhǎng)期處于良好的公關(guān)狀態(tài)，公關(guān)人員必須注意與公眾的平時(shí)聯(lián)絡(luò)。因此，組織對(duì)當(dāng)?shù)氐恼畽C(jī)關(guān)、新聞媒介、消費(fèi)者、股東、社區(qū)等公眾，平時(shí)就應(yīng)進(jìn)行一些聯(lián)絡(luò)感情的工作，以防不測(cè)風(fēng)云。 ② 建立關(guān)系要自然、順理。（ 6）不斷創(chuàng)新的原則。一味重復(fù)教科書上的經(jīng)典戰(zhàn)略，或者長(zhǎng)期運(yùn)用一種公關(guān)方法，必然會(huì)引起公眾的感覺疲勞，事倍功半，甚至?xí)鸸姷姆锤?，產(chǎn)生負(fù)效果。為了使策劃富有新意，以下思路可供參考： ① 大膽設(shè)計(jì)，敢于開創(chuàng)前人沒有發(fā)現(xiàn)的新形式。③ 角度轉(zhuǎn)換，逆向思維，尋求突破。 第四章公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)和人員 1．公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu) 組織機(jī)構(gòu)可