【正文】 容：實(shí)事求是、公正無私、勤奮努力、樂于助人、光明磊落。豐富的知識無疑是做好公共關(guān)系工作的必要保證。?。?2）公共關(guān)系人員的角色 公共關(guān)系工作需要一大批人去做，這些人由于其工作性質(zhì)、范圍、職能的不同，在公共關(guān)系工作中充當(dāng)著不同的角色，承擔(dān)不同的義務(wù)，享受不同的權(quán)利與待遇。專家型角色主要包括以下人員： 公共關(guān)系顧問、 公共關(guān)系學(xué)者和教育家。主要包括：一般的記者、編輯、攝影師、廣告師、設(shè)計師及其他技術(shù)人員，他們以各自的技術(shù)專長進(jìn)入公共關(guān)系角色。其重要意義在于：公共關(guān)系是一項(xiàng)社會工作，為了組織的興旺發(fā)達(dá)，必須要求這項(xiàng)工作的從業(yè)人員有較高的業(yè)務(wù)技能和文化修養(yǎng)。公共關(guān)系的人才培養(yǎng)應(yīng)該朝兩個方向努力： 一是培養(yǎng)通才式的公共關(guān)系人才； 二是培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才。主要包括：社會環(huán)境調(diào)查、公眾調(diào)查和組織形象調(diào)查。公眾是公關(guān)部門工作的主要對象，從某種意義上講，公眾也就是公關(guān)部門所面對的具體環(huán)境。 組織形象 就是組織在公眾心目中留下的印象。在這一種狀態(tài)下，組織首先應(yīng)該完善自身，爭取較高的美譽(yù)度，而在傳播方面暫時保持低姿態(tài)，待享有較好的美譽(yù)度以后，再大力做好提高知名度的工作。了解了組織實(shí)際社會形象在公眾心目中的地位后，還必須了解公眾為什么會形成這樣的印象。將組織自我希望具有的形象（虛線）與組織實(shí)際具有的社會形象（實(shí)線）進(jìn)行對比，就可以發(fā)現(xiàn)其中的差距。 P147 （ 2）公關(guān)調(diào)查的方法。 ② 觀察法是調(diào)查人員進(jìn)入調(diào)查現(xiàn)場，利用感官或借助科學(xué)工具，在調(diào)查對象中直接收集信息的方法。訪問法按照訪談對象的多少可以分成個別訪談和集體訪談，按照訪談的形式可以分成當(dāng)面訪談和電話訪談。但大多數(shù)時候，組織要面對人數(shù)眾多的公眾，普查非一個組織人力、物力、財力所及。在上述幾種調(diào)查方式中，都有可能用到問卷，而問卷調(diào)查法也可單獨(dú)運(yùn)用，因此，問卷是公眾調(diào)查的主要工具。 制定公關(guān)計劃，最根本的任務(wù)就是組織形象的戰(zhàn)略策劃。同時組織形象的戰(zhàn)略策劃，要有一定的穩(wěn)定性，應(yīng)在至少 5年以上的時間內(nèi)保持不變，因此意義重大，必須慎重。　　 ② 注意戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)安排的協(xié)調(diào) （ 2）公關(guān)活動的戰(zhàn)術(shù)安排。也就是組織通過公關(guān)活動，準(zhǔn)備 “做什么 ”，和 “要取得什么成果 ”。組織需要根據(jù)宣傳的主題選擇公眾?？傊瑢姷牧私庠綇氐?，公關(guān)目標(biāo)就越有針對性，實(shí)行效果也就越好。在制定公關(guān)計劃時，要根據(jù)事先確定的主題選擇的公眾、選擇公關(guān)模式。但它的局限性主要表現(xiàn)為：傳播層次淺，信息反饋少，使傳播效果一般停留在 “認(rèn)知層次 ”。其特點(diǎn)是：靈活而富有人情味，可使公關(guān)效果直達(dá)情感層次，但缺陷是活動范圍小，費(fèi)用高，不適用于大數(shù)量的公眾群體。 社會型公關(guān) ，以各種社會性、贊助性、公益性的活動為主，組織通過對社會困難的行業(yè)的實(shí)際支持，為自己的信譽(yù)進(jìn)行投資。其具體工作包括：建立信訪接待制度、進(jìn)行民意調(diào)查、建立熱線電話、收集報刊資料等等。具體而言，公關(guān)策略包括以下幾種： 建設(shè)型公關(guān) ， 是指組織的初創(chuàng)時期，或某一產(chǎn)品、服務(wù)剛剛問世的時候，以提高知名度為主要目標(biāo)的公關(guān)活動。其常用的手段包括：開業(yè)慶典、剪彩活動、落成儀式、新產(chǎn)品發(fā)布、演示、試用、派送等等。 進(jìn)攻型公關(guān) 是指社會組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突、磨擦的時候，為了擺脫被動局面，開創(chuàng)新的局面，采取的出奇制勝、以攻為守的策略。矯正型公關(guān)屬于危機(jī)公關(guān)的組成部分，如組織發(fā)生各種危機(jī)后采用的各種賠償、致歉、改組等活動。編制公關(guān)預(yù)算的方法通常有兩種：一種是長期預(yù)算，一般用 “銷售額提成法”，即按過去（或?qū)恚┑目備N售額，抽取一定百分比用于公關(guān)開支。 “目標(biāo)作業(yè)法 ”的開支包括：勞務(wù)報酬、行政管理費(fèi)用、傳播媒介費(fèi)、交際費(fèi)、器材費(fèi)、社會性活動、機(jī)動費(fèi)。常見的傳播渠道有人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種。 二分法親身傳播大眾傳播四分法 自我傳播人際傳播組織傳播大眾傳播 ② 傳播渠道的選擇原則。為了取得良好的傳播效果，公關(guān)人員必須首先寫出有利于傳播的宣傳材料。 心理定勢 是指公眾受過去經(jīng)驗(yàn)的影響，在生理和心理需要和所處環(huán)境的相互作用下形成的，實(shí)現(xiàn)行為目標(biāo)的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。第二關(guān)信息在引起了公眾注意以后，還要能使公眾理解。即 A、信息刺激的強(qiáng)度； B、信息的對比度； C、信息刺激的重復(fù)率； D、信息的新鮮程度。因此，從理論上講，公共關(guān)系評估的內(nèi)容應(yīng)該包括公共關(guān)系活動的方方面面。 B、計劃過程評估。 （ 2）公關(guān)評估的方法 。 ③ 傳播審計法。 第六章 公眾的特點(diǎn)和心理1．目標(biāo)公眾分析企業(yè)公眾關(guān)系包括：員工關(guān)系、股東關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系、名流關(guān)系、國際公眾關(guān)系等。 ② 組織需要通過全員公共關(guān)系增強(qiáng)外張力。 ③ 良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠形成穩(wěn)定的消費(fèi)者系列。保持與媒體的良好關(guān)系為公共關(guān)系的重要內(nèi)容。 　 ① 社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境。 ① 政府的認(rèn)可和支持是最具權(quán)威性和影響力。從本質(zhì)上說，這種關(guān)系屬于內(nèi)部關(guān)系。建立良好的股東關(guān)系是保證企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的重要條件。 這類關(guān)系對象的數(shù)量有限，但質(zhì)量很好，能在輿論傳播中迅速 “聚集 ”，影響力很強(qiáng)。國際公眾包括：對象國的政府、合作伙伴、媒介、顧客等。1．目標(biāo)公眾分析2．公眾心理研究（ 1）公眾心理的涵義及特點(diǎn)。 公眾角色心理 是指公眾在社會生活中，由于扮演不同的社會角色而在行為上表現(xiàn)出穩(wěn)定的、經(jīng)常的心理特點(diǎn)。 必須注意以下三點(diǎn)： ① 公眾角色的復(fù)合性及綜合性。 公眾群體心理是指公眾處在某一實(shí)際的社會群體中而在外部行為上表現(xiàn)出來的經(jīng)常的和穩(wěn)定的心理特點(diǎn)。 A、歸屬意識。 ② 群體角色的心理特征。 2．公眾心理研究（ 4）公眾知覺研究。 ① 知覺心理與公眾行為。需要反映了有機(jī)體對其生存和發(fā)展條件所表現(xiàn)出的缺乏。 ① 需要與公眾行為 (馬斯洛的 “需要層次論 ”)。 C、優(yōu)勢需要決定人的行為。 ② 情感，指主體對態(tài)度對。 態(tài)度 是人們對任何給定的客觀對象所固有的一種心理傾向。即生理的需要、安全的需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。在正常情況下，有機(jī)體生理狀態(tài)和心理狀態(tài)是趨于均衡的，這種均衡是個體維護(hù)其生存的條件。 A、 首因效應(yīng) B、 暈輪效應(yīng) C、 刻板效應(yīng) （ 5）公眾需要研究。知覺之所以在當(dāng)前能夠一下子反映事物的整體，是因?yàn)樵诖饲埃呀?jīng)歷了對該事物各種特性的感覺，并在腦中儲存著相應(yīng)的感覺信息組合。人們之間不同的社會聯(lián)系及社會地位，使得人們在社會中扮演著不同的角色，分屬于不同的角色群體，從而也表現(xiàn)出不同群體的角色特征。 C、凝聚意識。這些心理傾向不可能完全雷同地表現(xiàn)在每一位成員身上，但對全體成員來說都具有一定的典型意義。 ③ 特定情境下公眾角色心理的變化。角色又有自然角色和社會角色之分， 自然角色 是指自然形成的角色，如性別角色和年齡角色； 社會角色 是指社會生活中逐漸形成的角色，如職業(yè)角色和文化角色等。公眾心理的特點(diǎn)有：心理需求的廣泛性；利益追求的共同性；信息暗示的易受性；行為模仿的普遍性；情緒感染的強(qiáng)烈性。搞好國際公眾關(guān)系的目的是爭取國際公眾和輿論的了解、理解、認(rèn)可和支持，為本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、人員及企業(yè)整體，塑造良好的國際形象，贏得良好的國際聲譽(yù)。名流公眾的主要特點(diǎn)是有極高的影響力，但缺乏穩(wěn)定性?！。?7）名流關(guān)系。實(shí)際上，這是一種分散于外部的內(nèi)部關(guān)系。 （ 6）股東關(guān)系 。 （ 5）政府關(guān)系。 社區(qū)公眾是組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓。 叫做新聞界關(guān)系，是指組織與新聞傳播機(jī)構(gòu)（包括報社、雜志社、廣播電臺、電視臺及各種網(wǎng)站）以及新聞界人士（包括記者、編輯）等等的關(guān)系。意義 ： ① 良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來直接利益。是指在企業(yè)內(nèi)部管理過程中形成的人事關(guān)系，其具體對象包括全體職員、工人、管理干部。 ④ 公眾行為檢測法。 ② 內(nèi)部、外部監(jiān)察法。 ② 專項(xiàng)公共關(guān)系活動評估。 ① 公共關(guān)系工作程序評估。 4．公共關(guān)系評估（ 1）公關(guān)評估的內(nèi)容 。 ③ 注意信息的結(jié)構(gòu)和語言。心理學(xué)的研究證明，一個信息要被對方接受，必須經(jīng)過三個重要的關(guān)口，即所謂的 “過三關(guān) ”理論。 ① 公眾的心理定勢。根據(jù)各種傳播渠道的性質(zhì)，在選擇時我們應(yīng)遵循以下原則： A、有利于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； B、有利于公眾的接受； C、有利于內(nèi)容的傳播； D、有利于經(jīng)費(fèi)的節(jié)約。 ① 傳播渠道的種類。在確定了主題、公眾和公關(guān)模式以后，公關(guān)人員還有面對選擇傳播渠道這樣一個技術(shù)性問題。另一種短期預(yù)算，即針對某一項(xiàng)公關(guān)活動進(jìn)行的預(yù)算。編制預(yù)算實(shí)際上就是將一個公關(guān)計劃具體化的過程，公關(guān)預(yù)算主要指財務(wù)預(yù)算。 矯正型公關(guān) 是社會組織公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)，組織形象受到嚴(yán)重?fù)p害時所進(jìn)行的一系列活動。其特點(diǎn)是采取較低姿態(tài)，持續(xù)不斷地向公眾傳遞信息，在潛移默化中維持與公眾的良好關(guān)系，使組織的良好形象長期保存在公眾的記憶中。此時公關(guān)策略應(yīng)當(dāng)是以正面?zhèn)鞑橹鳎瑺幦∫暂^大的氣勢，形成良好的 “第一印象 ”。 公關(guān)模式　 ④ 選擇公關(guān)策略。一個組織不論經(jīng)營什么行業(yè)，它都是社會整體中的一員，負(fù)擔(dān)著不可推卸的社會責(zé)任。其具體工作包括：售后服務(wù)、消費(fèi)引導(dǎo)、便民服務(wù)、義務(wù)咨詢等等。其具體內(nèi)容包括：各種招待會、座談會、宴會、茶會、慰問、專訪、接待、個人信函、電話等等。這是最經(jīng)常采用的公關(guān)模式，包括發(fā)新聞稿，登公關(guān)廣告，召開記者招待會，舉行新產(chǎn)品發(fā)布會，印發(fā)宣傳材料，發(fā)表演講，制作視聽材料，出內(nèi)部刊物、黑板報等等。所謂 公關(guān)模式 ，就是指由一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)，以及為現(xiàn)實(shí)這種目標(biāo)和任務(wù)所應(yīng)用的一整套工作方法構(gòu)成的一個有機(jī)系統(tǒng)。由于不同的公眾有不同的經(jīng)濟(jì)條件、文化修養(yǎng)、生活習(xí)慣、價值觀念、利益要求，對組織所持的態(tài)度也不盡一樣?！　?② 選擇公眾。具體公關(guān)活動的策劃過程如下：　　 ① 確定主題。組織的形象設(shè)計， 首先要遵循 “有效性 ”的原則 。組織形象的戰(zhàn)略策劃，包括對組織未來若干年內(nèi)生存發(fā)展環(huán)境的戰(zhàn)略預(yù)測，組織將會遇到哪些競爭對手，組織的公眾結(jié)構(gòu)及公眾的需求將會發(fā)生什么樣的變化等組織發(fā)展的戰(zhàn)略性思考。 戰(zhàn)略策劃 指對組織整體形象的規(guī)劃和設(shè)計，因?yàn)檫@個整體形象將會在相當(dāng)長一段時間內(nèi)連續(xù)使用，關(guān)系到組織的長遠(yuǎn)利益。 抽樣調(diào)查法 是按照一定的方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查，用樣本的結(jié)論來說明總體情況的一種調(diào)查法方法。 ④ 抽樣調(diào)查法。同時，觀察法簡便易行，靈活多樣，隨時可以進(jìn)行。 文獻(xiàn)調(diào)查法是一種效率高，花費(fèi)少的調(diào)查方法， 可用于其他調(diào)查過程之前，以便盡量減少調(diào)查的開支。揭示兩者之間的差距，為今后的公關(guān)工作指出了前進(jìn)的方向。前四類指標(biāo)顯然與企業(yè)美譽(yù)度有關(guān)，后四類指標(biāo)則與企業(yè)的知名度有關(guān)。在這種情況下，其公共關(guān)系工作的重點(diǎn)首先在于降低已經(jīng)負(fù)面的知名度，隱姓埋名，減少輿論界的注意，默默地努力改善自身，設(shè)法逐步挽回信譽(yù)，提高美譽(yù)度，再求發(fā)展。組織形象調(diào)查可分成兩個方面：一是組織自我期待形象的調(diào)查；二是組織實(shí)際社會形象的分析 ③ 組織形象調(diào)查 組織的實(shí)際社會形象調(diào)查可以分成三個部分： 　第一，是 組織形象地位圖 （組織形象四象限圖 ） ABC DA區(qū)表示高知名度、高美譽(yù)度，說明組織的公共關(guān)系屬于最佳狀態(tài) B區(qū)表示高美譽(yù)度，低知名度，說明組織的公共關(guān)系處于較為穩(wěn)、安全的一種狀態(tài)。因此公眾調(diào)查應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行，公眾調(diào)研要掌握的材料包括：公眾構(gòu)成、公眾態(tài)度、公眾需求、意見領(lǐng)袖。對社會環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，主要是為了分析、把握與本組織有關(guān)的社會政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等方面的一切動態(tài)。美國公共關(guān)系學(xué)的權(quán)威著作《有效的公共關(guān)系》一書，提出了公共關(guān)系的 四步工作法 ，將公共關(guān)系的工作程序概括成四個基本步驟：公共關(guān)系調(diào)查 公共關(guān)系策劃 公共關(guān)系實(shí)施 公共關(guān)系評估。選拔時一般遵循以下的原則： ① 因人施任、任人惟賢； ② 廣選博擇、正視能力； ③ 取人之長，忍人之短。這些人員包括：秘書、辦事員、服務(wù)員、招待員、翻譯、助理員、導(dǎo)游、消費(fèi)引導(dǎo)員等。他們包括經(jīng)理、部長、主任、兼職領(lǐng)導(dǎo)、社會活動家等。 ① 專家型角色是研究和解決公共關(guān)系理論與實(shí)踐問題的權(quán)威，他們有淵博的知識、豐富的經(jīng)驗(yàn)，有較高的理論水平與宣傳推廣能力。能力是知識與經(jīng)驗(yàn)的集合。公共關(guān)系工作的復(fù)雜多變性，決定了公共關(guān)系人員應(yīng)有相當(dāng)高智慧。 優(yōu)秀的公共關(guān)系人員在性格上應(yīng)具備以下特征：開朗、有耐心、能寬容；沉著冷靜和勇敢頑強(qiáng)；富有幽默感。我們認(rèn)為：公共關(guān)系人員的素質(zhì)，是其本人個性特征的總和，是一種綜合性能力的概括。 　　 2．公共關(guān)系人員 公共關(guān)系人員，這是對從事公共關(guān)系工作人員的普遍而又常見的稱呼。公關(guān)公司在工作中應(yīng)自覺遵守以下原則： ① 遵紀(jì)守法； ② 講求真實(shí)、準(zhǔn)確； ③ 不干涉內(nèi)務(wù)； ④ 保守秘密； ⑤ 避免為相互競爭的委托組織同時服務(wù)； ⑥ 一切為客戶著想。它是由各具專長的公共關(guān)系專家和公共關(guān)系人員組成，專門從事公共關(guān)系方面的有關(guān)咨詢和公共關(guān)系活動，或受具體企事業(yè)單位委托，為其開展公共關(guān)系工作，提供設(shè)計方案、決策參考的社會服務(wù)機(jī)構(gòu)。 （ 5）公共關(guān)系部的利與弊。 ② 按領(lǐng)導(dǎo)方式分類。 公共關(guān)系部的組織