ch14-促銷策略-文庫吧資料
2025-01-12 01:28本頁面
【正文】 箭雙雕 要干更要肝 健康類產(chǎn)品一定要說功能，不要說在國內(nèi)，即使發(fā)達(dá)國家的醫(yī)藥類營銷，在宣傳上也是以功能訴求為主。這些人有一個共同的特點：收入高，飲酒多，內(nèi)心不想喝酒，但為了交際、應(yīng)酬卻不得不喝，經(jīng)常感嘆 人在江湖身不由己 。 葉茂中的廣告策劃案 海王金樽 ? 第一計：擒賊擒王 尋找意見領(lǐng)袖 在北京、大連、廣州、杭州四城市的市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常飲酒的人群主要集中在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、中層管理人員、個體私營業(yè)主。 ? 便利性。“包裝重新設(shè)計，價格提高，份量減半！ ? 行業(yè)危機 消費者用看賊的眼光來審視保健品 ? “三株常德事件”引發(fā)信任危機 ? 宣傳成本的大幅度攀升 ? 經(jīng)銷商的信心不足 ? 零售商的口越張越大 ? 我們發(fā)現(xiàn)了阻礙消費者對醒酒護(hù)肝類產(chǎn)品產(chǎn)生需求的主要原因： ? 幾千年酒文化的影響 。 ?促銷： 以強勢的電視媒體投放為主 ， 報紙平面廣告為輔 ， 十幾種常用的地面活動使空中廣告落地 。 ?價格： 以價值為基礎(chǔ)結(jié)合消費者心理的定價策略 ， 具有應(yīng)對價格變化的反應(yīng)能力 。如麥當(dāng)勞系列玩具。不少“附送贈品”促銷失敗的最主要原因在于贈品質(zhì)量太差。 ? 重復(fù)性：贈品如能重復(fù)使用，就會多次出現(xiàn)在消費者的眼前，令他想起品牌及其種種好處。 銷售促進(jìn)策略 ? 銷售促進(jìn)的幾種常見方式 ?免費試用 ?積點有獎（積點優(yōu)惠） ?價格折扣 ?贈送禮品 ? 禮品選擇的 原則 ? 相關(guān)性：贈品須與產(chǎn)品相關(guān)，須符合品牌形象，將禮品與品牌形象結(jié)合起來，通過禮品使消費者對本品牌加深認(rèn)知，并能達(dá)到情感上的交流，從而更加鞏固品牌在消費者心目中的地位。 ? SP可能會提高價格敏感度。 ? 有效抵御和擊敗競爭對手的促銷活動。 ? 說服初次消費者再來購買或消費，提高頻率，以建立他們的購買或消費習(xí)慣。 ” ? 美國行銷學(xué)教授 Philip Kotler的定義是：“為促進(jìn)某商品或服務(wù)之銷售，激發(fā)短期的購買動機就是 SP。 科特勒則認(rèn)為： SP是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段 ， 包含了各種短期的促銷工具 ， 是構(gòu)成促銷組合的一個重要要素 。 ? F :Features ? A: Advantage ? B:Benefit FAB:貓和魚的故事 練習(xí)：一件紅色 T恤的 FAB F（特性） \袖 A（作用） 、無靜電產(chǎn)生 、不易皺 ，手伸高彎腰不會露背 、不易變形 、堅固 ，做工精細(xì) B（好處） 、易處理、易干、不會刺激皮膚、耐用 、舒服 、大方 、穿著舒適 ，得體 、耐用 、耐穿 、有型 、方便 針對不同目標(biāo)顧客的 FAB法（以綠色番茄汁銷售為例） 目標(biāo)顧客 F（特性） A（作用） B（好處） 小孩 富含多種茄紅素、維生素、果酸、植物纖維等 補充兒童生長發(fā)育期所需營養(yǎng) 聰明、健康 青年女性 富含多種茄紅素、維生素、果酸、植物纖維等 減肥美容、美白肌膚、延緩衰老 時尚新潮、更年輕更漂亮、輕松享受人生 青年男性 可與啤酒混合飲用 順滑爽口、酒精含量低 健康的飲用方法、不易長啤酒肚 中老年人 富含多種茄紅素、多種微量元素 抗氧防癌、降血壓、防心腦血管硬化，對多種慢性疾病有良好預(yù)防效果 健康長壽 銷售促進(jìn)策略 ? 定義 ? 美國市場營銷學(xué)會 （ AMA） 對其下的定義是： SP是人員推銷 、 廣告和公共關(guān)系以外的 ， 用以增進(jìn)消費者購買和交易效益的那些促銷活動 ， 如陳列 、 抽獎 、 展示會等非周期
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