【正文】 47 Ch14 促銷策略 信息平臺 工業(yè)企業(yè)廣告與 研發(fā)投入分析［ 2］ 業(yè)總數(shù)的 %，戶均研發(fā)投入 131萬元。在工業(yè)企業(yè)每萬元銷售收入中，有 告， 。 1/24/2023 45 Ch14 促銷策略 廣告本身效果的測定 ? 廣告本身效果，主要是指廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。 ? 廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。 ? 郵寄 — 對象明確、信息全、易感情聯(lián)絡(luò)；面小、不易引起注意、形象差。 ? 戶外載體 醒目吸引力且強(qiáng)簡單但受眾少范圍小。 ? 廣播 — 迅速及時(shí)、簡單費(fèi)低、靈活性好、聽眾廣泛；時(shí)間短、印象不深、不便存查。 1/24/2023 40 Ch14 促銷策略 廣告媒體的種類及其特性 ? 報(bào)紙 — 影響廣泛、傳播迅速、簡便靈活、便于剪貼存查、可信度高；內(nèi)容雜分散注意力、印刷吸引力低、時(shí)效性差。 1/24/2023 32 Ch14 促銷策略 第三節(jié) 廣告策略 ? 一、 廣告的概念與種類 ? 二、 廣告媒體 ? 三、 廣告的設(shè)計(jì)原則 ? 四、 廣告效果的測定 ? 五、 信息平臺 1/24/2023 33 Ch14 促銷策略 一、廣告的概念與種類 ? （一） 廣告含義 ? （二）廣告的分類 ? 根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分 ? 根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分 ? 根據(jù)廣告媒體的形式 1/24/2023 34 Ch14 促銷策略 廣告含義 ? 廣告 是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。 ? 正因?yàn)閱虥]有忘記自己的顧客，顧客才不會忘記喬 ? 喬每月要給他的 1萬多名顧客寄去一張賀卡。 ? “成交之后仍要繼續(xù)推銷”，這種觀念使得喬把成交看作是推銷的開始?！蓖其N是一個(gè)連續(xù)的過程，成交既是本次推銷活動(dòng)的結(jié)束，又是下次推銷活動(dòng)的開始。這些話使顧客開心，贏得了顧客的好感。顧客問推銷員他的舊車可以折合多少錢，有的推銷員粗魯?shù)卣f：“這種破車。 ? 有時(shí)，喬甚至還撒一點(diǎn)小謊。盡管顧客知道喬所說的不盡是真話，但他們還是喜歡聽人拍馬屁?！边@個(gè)小孩也可能是有史以來最難看的小孩，但是如果要想賺到錢，就絕對不可這么說。顧客只要一掀開車蓋，數(shù)數(shù)配電線，你就死定了。說實(shí)話往往對推銷員有好處，尤其是推銷員所說的，顧客事后可以查證的事。因此，誠實(shí)就有一個(gè)程度的問題。 ? 誠為上策，這是你所能遵循的最佳策略。但絕對的誠實(shí)卻是愚蠢的。不論你推銷的是什么，都要想方設(shè)法展示你的商品，而且要記住，讓顧客親身參與，如果你能吸引住他們的感官，那么你就能掌握住他們的感情了。新車的“味道”已深深地烙印在他們的腦海中，使他們難以忘懷。根據(jù)喬本人的經(jīng)驗(yàn)，凡是坐進(jìn)駕駛室把車開上一段距離的顧客，沒有不買他的車的。他讓顧客坐進(jìn)駕駛室，握住方向盤，自己觸摸操作一番。吉拉德特別善于推銷產(chǎn)品的味道。喬付出了 1400美元的獵犬費(fèi)用，收獲了 75000美元的傭金。獵犬計(jì)劃使喬的收益很大。 ? 實(shí)施獵犬計(jì)劃的關(guān)鍵是守信用 — 一定要付給顧客 25美元。 ? 幾天之后，喬會寄給顧客感謝卡和一疊名片，以后至少每年他會收到喬的一封附有獵犬計(jì)劃的信件，提醒他喬的承諾仍然有效。 ? 在生意成交之后，喬總是把一疊名片和獵犬計(jì)劃的說明書交給顧客。喬的很多生意都是由“獵犬” (那些會讓別人到他那里買東西的顧客 )幫助的結(jié)果。所有這些資料都可以幫助你接近顧客，使你能夠有效地跟顧客討論問題，談?wù)撍麄冏约焊信d趣的話題，有了這些材料，你就會知道他們喜歡什么，不喜歡什么，你可以讓他們高談闊論，興高采烈，手舞足蹈 …… 只要你有辦法使顧客心情舒暢，他們不會讓你大失所望。 ? 喬認(rèn)為，推銷員應(yīng)該像一臺機(jī)器，具有錄音機(jī)和電腦的功能，在和顧客交往過程中，將顧客所說的有用情況都記錄下來，從中把握一些有用的材料。后來，有幾次因?yàn)槿狈φ矶涀粉櫮骋晃粶?zhǔn)顧客，他開始意識到自己動(dòng)手建立顧客檔案的重要性。如果你每天肯花一點(diǎn)時(shí)間來了解自己的顧客，做好準(zhǔn)備，鋪平道路，那么，你就不愁沒有自己的顧客。要使顧客相信你喜歡他、關(guān)心他，那你就必須了解顧客，搜集顧客的各種有關(guān)資料。 1/24/2023 27 Ch14 促銷策略 三、建立顧客檔案：更多地了解顧客 喬說：“不論你推銷的是任何東西，最有效的辦法就是讓顧客相信 —— 真心相信 —— 你喜歡他，關(guān)心他。吉拉德。喬拋散名片是一件非同尋常的事，人們不會忘記這種事。 ? 喬認(rèn)為，每一位推銷員都應(yīng)設(shè)法讓更多的人知道他是干什么的，銷售的是什么商品。你可能對這種做法感到奇怪。” 1/24/2023 26 Ch14 促銷策略 二、名片滿天飛：向每一個(gè)人推銷 ? 每一個(gè)人都使用名片，但喬的做法與眾不同：他到處遞送名片，在餐館就餐付帳時(shí)，他要把名片夾在帳單中；在運(yùn)動(dòng)場上，他把名片大把大把地拋向空中。 ? 在喬的推銷生涯中，他每天都將 250定律牢記在心，抱定生意至上的態(tài)度，時(shí)刻控制著自己的情緒，不因顧客的刁難，或是不喜歡對方，或是自己心緒不佳等原因而怠慢顧客。吉拉德的 250定律。如果一個(gè)推銷員在年初的一個(gè)星期里見到 50個(gè)人，其中只要有兩個(gè)顧客對他的態(tài)度感到不愉快，到了年底，由于連鎖影響就可能有 5000個(gè)人不愿意和這個(gè)推銷員打交道，他們知道一件事：不要跟這位推銷員做生意。 ? 喬告訴每一位銷售員： If I Can do it， You Can! 1/24/2023 25 Ch14 促銷策略 喬 ? 被吉斯尼世界記錄譽(yù)為“世界最偉大的銷售員” —— 迄今唯一榮登汽車名人堂的銷售員。 ? 創(chuàng)造了偉大的傳奇： ? 連續(xù) 12年被《吉斯尼世界記錄大全》評為世界零售第一。 ? 自強(qiáng)不息： 父親辱罵他一事無成時(shí)下決心，要證明父親錯(cuò)了；受到歧視時(shí)和別人拼命；母親的關(guān)愛使他始終堅(jiān)信自己的價(jià)值。吉拉德 —— 完美的銷售員 ? 生于貧窮： 1928年處于美國大蕭條年代；父輩是四處謀生的西西里移民。 ? 推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。 1/24/2023 7 Ch14 促銷策略 三、促銷組合及促銷策略 ? 促銷組合 —— 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。 ? 促銷的方式有 人員 促銷和 非人員 促銷兩大類。 ? 促銷的含義 ? 促銷的核心是 溝通信息 。 1/24/2023 3 Ch14 促銷策略 引例 ? 評價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。 ? 理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。 ? 領(lǐng)會人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會人員推銷的策略，了解對推銷隊(duì)伍的組織管理。市場營銷學(xué)教學(xué)課件 湖北大學(xué)商學(xué)院 1/24/2023 1 Ch14 促銷策略 第十四章 促銷策略 ? 引例 ? 第一節(jié) 促銷與促銷組合 ? 第二節(jié) 人員推銷策略 ? 第三節(jié) 廣告策略 ? 第四節(jié) 公共關(guān)系策略 ? 第五節(jié) 銷售促進(jìn)策略 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 1/24/2023 2 Ch14 促銷策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 理解促銷的含義，認(rèn)識促銷對企業(yè)營銷的重要作用。 ? 正確制定企業(yè)的促銷組合決策。 ? 明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，了解廣告效果的測定。 ? 掌握銷售促進(jìn)特點(diǎn)，了解銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。 1/24/2023 4 Ch14 促銷策略 第一節(jié) 促銷與促銷組合 ? 一、 促銷的含義 ? 二、 促銷的作用 ? 三、 促銷組合及促銷策略 ? 四、 影響促銷組合的因素 1/24/2023 5 Ch14 促銷策略 一、促銷的含義 ? 促銷 （ Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與