【正文】 采購 內(nèi)部 后勤 生產(chǎn) 作業(yè) 外部 后勤 市場營 銷和銷 售 服 務(wù) 利潤 利潤 輔助活動 基本活動 戰(zhàn)略環(huán)境分析（續(xù)） 五、顧客（目標市場） ?企業(yè)顧客研究的主要內(nèi)容是：總體市場分析、市場細分、目標市場定位和產(chǎn)品定位。 （四）買方討價還價能力研究： ? 買方是否大批量購買或集中購買； ? 買方這一業(yè)務(wù)在其購買額中的份額大小； ? 產(chǎn)品或服務(wù)是否具有價格合理的替代品； ? 買方面臨的購買轉(zhuǎn)移成本的大小； ? 本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)是否是買方在生產(chǎn)經(jīng)營中的一項重要投入； ? 買方是否具有后向一體化的策略； ? 買方企業(yè)的獲利情況； ? 買方對產(chǎn)品是否具有充分信息。 （二）入侵者研究： 影響行業(yè)進入障礙的主要因素有： ? 規(guī)模經(jīng)濟； ? 產(chǎn)品差別化； ? 轉(zhuǎn)移購買成本； ? 資本需求； ? 在位優(yōu)勢； ? 政府政策。 ? 二是對促銷方式的要求。它在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際關(guān)系等方面，都表現(xiàn)出獨特的心理特征、倫理道德、行為方式和生活習慣。 ? （四）價值觀念 ? 不同的文化背景，人們價值觀念差別是很大的，而消費者對商品的需求和購買行為則深受其價值觀念的影響。 ? （三）宗教信仰 ? 宗教是歷史的產(chǎn)物，是構(gòu)成文化因素的重要方面。 ? （二）語言文字 ? 語言的差異代表著文化的差異，語言文字的不同對企業(yè)的營銷活動有著具大的影響，一些企業(yè)由于其產(chǎn)品與產(chǎn)品銷售地區(qū)的語言等相悖，給企業(yè)帶來巨大損失。 社會文化環(huán)境 ? （一）教育狀況 ? 教育是按照一定的目的和要求，對受教育者施以影響的一種有計劃的深謀遠慮，是傳授生產(chǎn)經(jīng)驗和生活經(jīng)驗的必要手段，反應(yīng)并影響著一定社會生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)濟狀況，是影響企業(yè)市場營銷活動的重要因素。為了保證本國經(jīng)濟的良好運行，各國都頒布了相應(yīng)的經(jīng)濟法律和法規(guī)來制約、維護、調(diào)整企業(yè)的活動。這些團體通過影響國家立法、方針政策、社會輿論等，對企業(yè)營銷活動施加影響。 ? （三）執(zhí)政黨和政府的路線、方針、政策。 ? （二）政治形勢。它是一個國家組織整個經(jīng)濟運行的模式，是該國基本經(jīng)濟制度的具體表現(xiàn)形式，也是本國宏觀政策制定和調(diào)整的依據(jù)。 ? （五）科技發(fā)展直接引起了自然因素的變化。同時，使現(xiàn)有產(chǎn)品在功能、性能、結(jié)構(gòu)上更趨于合理和完善，滿足了人們的更高要求。 ? （二）科學技術(shù)的發(fā)展為市場營銷管理提供了更先進的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。 ? （一）每一種技術(shù)一旦與生產(chǎn)相結(jié)合，都會直接或間接地帶來國民經(jīng)濟各部門的變化與發(fā)展，帶來產(chǎn)業(yè)部門間的演變與交替。這對那些污染控制不力的企業(yè)是一種壓力，它們應(yīng)采取有效措施治理污染；另一方面，又給某些企業(yè)或行業(yè)創(chuàng)造了新的機會，如研究開發(fā)不污染環(huán)境的包裝、妥善處理污染物的技術(shù)等。第三類是“有限又不能更新的資源”，如石油、煤、鈾、錫、鋅等礦產(chǎn)資源。 自然環(huán)境 ? 自然資源的擁有及其開發(fā)利用 ? 地球上的自然資源有三大類：第一類是“取之不盡，用之不竭”的資源，如陽光、空氣等。消費結(jié)構(gòu)指消費者在各種消費支出中的比例及相互關(guān)系，“恩格爾定律”。居民收入水平的分析，著重于區(qū)別“個人收入”、“個人可支配的收入”、“個人可任意支配的收入”。指一個國家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動者在一定時期（通常為一年）內(nèi)所創(chuàng)造的價值的總和。收入因素同人口因素一樣，是構(gòu)成市場的重要因素。這是指紙幣發(fā)行流通量與商品流通所需要的金屬貨幣量的適應(yīng)協(xié)調(diào)狀況。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)指各產(chǎn)業(yè)部門在國民經(jīng)濟中所處的地位和所占的比重及相互之間的關(guān)系。我國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡，在東部、中部、西部三大地帶之間其經(jīng)濟發(fā)展水平客觀上存在著東高、西低的不平衡的總體區(qū)域趨勢。 經(jīng)濟環(huán)境 ? （一）經(jīng)濟發(fā)展階段。包括人口的出生率、增長率、職業(yè)、籍貫、民族等，都對消費行為產(chǎn)生很大影響。 ? （六）地區(qū)間人口的流動性。 ? （五）家庭。 ? （四）人口性別。 ? （三）年齡結(jié)構(gòu)。 ? （二）人口的地理分布。（ 80后傾向于推遲結(jié)婚和生小孩） 第二節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)境分析 一、外部一般環(huán)境 ? 概念：在一定時空內(nèi)存在于社會中的各類組織均面對的環(huán)境 ? 內(nèi)容：政治、社會文化、經(jīng)濟、技術(shù)、自然五個方面 31 麥當勞公司的一般環(huán)境： ? 經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟增長緩慢；低失業(yè)率；低通貨膨脹率． ? 技術(shù)環(huán)境：信息技術(shù)提高；更有效的運營系統(tǒng)． ? 社會文化環(huán)境：單身和雙收入家庭人口變化；日益關(guān)注健康和營養(yǎng)． ? 政治法律環(huán)境：政府食品標準；分區(qū)規(guī)劃；對商業(yè)管制的一般態(tài)度． ? 國際環(huán)境：在１１５個國家擁有餐廳；２／３的收入來自美國以外． 人口環(huán)境 （一）總?cè)丝?。它的產(chǎn)品網(wǎng)站上驕傲的聲稱：大型車的時代已經(jīng)過去。今天，最熱鬧的車型包括豐田的賽恩和新威資、起亞公司的銳歐、雪佛蘭的樂騁、日產(chǎn)的新騏達等等。但是，就在過去的幾年里，一種新的趨勢出現(xiàn)了。最后，就連美國陸軍使用的悍馬車也有了民用款。在企業(yè)發(fā)展的同時，努力為國家和所在社區(qū)的公益事業(yè)、教育事業(yè)、貧困地區(qū)的發(fā)展做出貢獻。按照“責任、權(quán)力、義務(wù)、利益”四者統(tǒng)一的原則，企業(yè)將根據(jù)員工的貢獻、才能、責任、歸屬、風險承諾，在企業(yè)用勞動創(chuàng)造的價值中，向每一個員工分配企業(yè)的部分價值，企業(yè)特別注重讓德才兼?zhèn)涞膯T工享受分配中的優(yōu)先權(quán)并掌握一定的分配權(quán)。按照事業(yè)可持續(xù)成長的要求，確立每個時期的足夠高的利潤率和利潤目標，使我們的事業(yè)得以穩(wěn)健高速地發(fā)展。平等合作、互利互惠，在顧客、合作者、股東和員工之間結(jié)成利益共同體，共同推進托普事業(yè)的發(fā)展。誠信樹業(yè)，忠誠事業(yè)，無私奉獻，勤奮節(jié)儉，奮斗不息；弘揚人類的傳統(tǒng)美德，攜現(xiàn)代社會的美好理想，用我們勤勞的雙手，開拓跨世紀崇高的事業(yè)。在市場上永遠比競爭者領(lǐng)先一步是我們成功的秘訣；不斷發(fā)掘富有潛力和前景的國內(nèi)外市場，以絕對優(yōu)勢的市場占有率確立托普品牌的行業(yè)地位和技術(shù)標準；為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)是市場業(yè)務(wù)的首要目標。 ? (5)市場。技術(shù)是托普之魂。企業(yè)將在尊重人格、尊重個性、尊重知識的前提下，大力倡導(dǎo)員工的團結(jié)協(xié)作精神。人是托普之本。在信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)通過不懈的努力實現(xiàn)顧客的夢想，并通過自身艱苦卓絕的追求，使托普成為領(lǐng)先于同行業(yè)的企業(yè)。托普科技創(chuàng)造信息產(chǎn)品，全面提高工作效率，加速社會進步。 最低的總體擁有成本，更高的工作效率 ? 萬科 (宗旨 )—— 建筑無限生活 〔例一〕托普公司的戰(zhàn)略使命書 ? (1)托普理念。 像對待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新 ? 鷹騰咨詢 —— 我們把咨詢當作一種使命，也當成一次美好的歷程。 ? 使命要回答以下問題： ? 我們的事業(yè)是什么？ ? 我們的顧客群是誰？ ? 顧客的需要是什么？ ? 我們用什么特殊的能力來滿足顧客的需求？ ? 如何