【正文】 季，銷售旺季是 主流產(chǎn)品普及、新產(chǎn)品上市的大好時機， 有利于新產(chǎn)品快速發(fā)展，但是新產(chǎn)品上市一旦不成功就會喪失退路，貽誤市場銷售旺季的戰(zhàn)機。 上市的時機 旺季上市 淡季上市 先行進入 平行進入 推遲進入 競爭者 銷售周期 ? 上市的時機 在銷售淡季上市，通過淡季做市場和點滴的經(jīng)驗積累，等到旺季來臨之后，扎實的基本功就會使銷售力量一下子壯大起來。 研究“占領(lǐng)”戰(zhàn)略時 ,常把討論的重點放在競爭的敵我雙方進行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的比較分析上。 “占領(lǐng)”的市場占有率當(dāng)然要達(dá)到較大的份額。 區(qū)別 市場滲透 目的 市場占領(lǐng)則是為了市場霸權(quán)以及為了達(dá)到壟斷和高額利潤、減輕市場競爭壓力而采取的行動 ,其目的是為了遏制和驅(qū)趕競爭者。 案例：法國白蘭地通過給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽 ,借勢生勢 ,集廣告 、 公關(guān)等手段于一體 ,將市場滲透 、開拓 、 擴張并行 ,成功地進入并占有了相當(dāng)份額的美國市場 案例：紹酒 1997年借為董建華做壽進入香港市場與法國白蘭地進入美國市場有異曲同工之妙 ,而且借助世界矚目的 1997年香港回歸達(dá)到了向國際市場滲透的目的 。 案例：長虹的市場擴張即屬于此種類型 。 如果當(dāng)初的市場進入失敗了 ,則市場擴張就無從談起 。 可分為兩種情況：一是市場進入后的下一個演進過程的行為 ,即企業(yè)只有在市場進入并完全立足后 ,才轉(zhuǎn)入市場擴張期 。 新產(chǎn)品上市的階段性策略（續(xù)一） 市場占領(lǐng) 市場占領(lǐng)是指企業(yè)進入市場以后 ,經(jīng)過一段時期的生存競爭和擴張 ,已取得了相當(dāng)?shù)牡匚?,為了進一步把握和控制市場的主動權(quán) ,企業(yè)再進一步采取驅(qū)逐競爭者的行動 ,最后進入壟斷地位 。 一種蠶食式的市場活動。 市場開拓一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場開發(fā)水平的基礎(chǔ)上繼續(xù)努力 ,以取得更大的效果 。 如果不進行滲透 ,市場進入可能就只停留在表面 ,而難以融入到整個市場的體系中去 ,缺少根基 ,從而可能失去原來的努力 。 市場滲透的重點在于謹(jǐn)慎小心地或有策略地打入原有市場的范圍 ,嘗試地?fù)寠Z原有競爭者的市場份額 ,同時 ,也是試驗本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場上的進入能力 、 吸引力和生存力 。 六、戰(zhàn)術(shù)計劃 產(chǎn)品生命周期內(nèi)的營銷活動 建立基本需求 銷售量 導(dǎo)入 成長 成熟 衰退 批發(fā)分銷 零售分銷 貨架空間 消費者知名度 試用 轉(zhuǎn)換 購買繼續(xù) 增加使用基礎(chǔ) 增加購買次數(shù) 擴大分銷 調(diào)整批發(fā)存貨 調(diào)整零售存貨 新產(chǎn)品線擴展 穩(wěn)定當(dāng)前使用者 擴展新使用者 保留分銷 完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品質(zhì)量 /工藝 吸引動搖的購買者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度獲取眼前利潤和恢復(fù)活力 產(chǎn)品較大的改進 產(chǎn)品知覺的再定位 新的分銷網(wǎng)點 新用途 復(fù)原 力爭市場份額（選擇性需求） 開拓細(xì)分市場 投產(chǎn)細(xì)分市場 產(chǎn)品質(zhì)量改進 從產(chǎn)品中獲取利潤 強調(diào)所有權(quán) 進入新的銷售管道 新產(chǎn)品導(dǎo)入階段的營銷策略 快速撇取策略 緩慢撇取策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 高 低 高 低 價格 促銷 新產(chǎn)品上市的階段性策略 市場滲透 案例：可口可樂用 8年時間 、 雀巢咖啡用 7年時間逐步進入中國市場的活動即屬此類 。 降低成本，增強價格的可控性，發(fā)動價格攻勢。 重復(fù)購買不足時的對策 首次投放階段（加速起動市場） 投放周期內(nèi)的階段性推動（續(xù)三） 成長階段 從建立基本需求，逐漸有重點有針對性地著重對選擇性需求（對本產(chǎn)品的需求）大加渲染，漫漫增加促銷色彩。 產(chǎn)品和市場測試能夠揭示反復(fù)購買不足的最可能的原因。 目的 通過研究三個因素進行判斷： 新產(chǎn)品能為用戶做什么； 顧客使用該產(chǎn)品后的反應(yīng)； 競爭產(chǎn)品的定位及市場反應(yīng)的效果。 首次投放的本質(zhì) 引導(dǎo)進入有次序的試用和形成反復(fù)購買。 與預(yù)告階段的區(qū)別 投放周期內(nèi)的階段性推動（續(xù)二） 給市場施加爆發(fā)性能量，改變新產(chǎn)品及其市場的固有慣性，獲取豐厚盈利的動力源。 在廣告和銷售方面，起初的預(yù)告說明了“為什么要買”，后來的首次投放在強調(diào)重點上，則從使用和成功體驗中讓顧客覺得購買該產(chǎn)品很合算。 投放周期內(nèi)的階段性推動（續(xù)一） 新產(chǎn)品上市后 ,知名度 、 品牌忠實度 、 消費者認(rèn)知度都極低 ,為了使產(chǎn)品迅速成名 ,除了硬性的廣告之外 ,需要制造一些 “ 新聞效應(yīng) ” 。 例如：豐田威馳 預(yù)告產(chǎn)品 預(yù)告階段（起跑） 把產(chǎn)品展示在公眾面前接受評價。 利用電視節(jié)目、印刷媒介、貿(mào)易展出場所、銷售會議、新聞發(fā)布會預(yù)告產(chǎn)品。 讓市場饑餓激發(fā)顧客的購買欲望。（例如：新車型預(yù)告） 售前促銷 買得到。 通知老顧客相應(yīng)作出臨時購買計劃。 協(xié)助建立全國性的服務(wù)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。 估計總銷售量 估計新產(chǎn)品在各個時期的首次購買量（首期銷售量、更新銷售量、殘存年限分布） 估計成本和利潤 現(xiàn)金流量是管理層決定是否繼續(xù)產(chǎn)品開發(fā)或放棄這個計劃的關(guān)鍵數(shù)字。 三、描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時間的銷售戰(zhàn)略組合。 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測（對每一時期每一產(chǎn)品而言） 更詳盡的內(nèi)容請參照“派力營銷思想庫”之《新銷售指標(biāo)管理》 銷售額預(yù)測（對各時期） 各種活動的費用預(yù)算 預(yù)測成本與利潤 風(fēng)險評估 —— 上述計劃的安全性 說明需要的或計劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 四、營銷戰(zhàn)略 總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說明 —— 關(guān)鍵目標(biāo)和每個目標(biāo)的主要推銷活動，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo) 市場細(xì)分和產(chǎn)品定位 總體營銷努力 31產(chǎn)品（產(chǎn)品計劃的變動和增加） 32廣告、銷售促進、公關(guān)的作用 33人員推銷的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 35價格政策及詳細(xì)說明（包括折扣、協(xié)議及計劃變動） 36其他手段的作用（樣品、貿(mào)易展銷會、商品示范等） 37非市場營銷部門的特殊角色 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測（對每一時期每一產(chǎn)品而言） 銷售額預(yù)測（對各時期） 各種活動的費用預(yù)算 預(yù)測成本與利潤 風(fēng)險評估 —— 上述計劃的安全性 說明需要的或計劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 六、戰(zhàn)術(shù)計劃 廣告（目標(biāo)、預(yù)算、計劃、頻率、費用、日期） 銷售促進、公關(guān)（細(xì)節(jié)） 其他（銷售培訓(xùn)、代理商的選擇） 其他 —— 分銷、定價、產(chǎn)品改進、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保 營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分： 一、 描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；所計劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場份額，開頭幾年的利潤目標(biāo)。但在戰(zhàn)略部分也需要注意為非營銷部門作些規(guī)定，這些部門往往扮演著很重要的角色。 提高產(chǎn)品更新率，減少產(chǎn)品上市所需時間 “加快產(chǎn)品更新的速度是成長的關(guān)鍵！” 客戶購買新產(chǎn)品的理由是因為舊有產(chǎn)品即將被取代，產(chǎn)品更新速度加快，產(chǎn)品上市時間縮短是銷售增長的關(guān)鍵，經(jīng)驗表明：銷售額中大部分來自新產(chǎn)品銷售 設(shè)計、功能上的改善是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵。 ?商品價值由硬件性商品價值（功能價值）和軟件性商品價值（時尚、感受）組成。85000產(chǎn)品 沒有超出現(xiàn)有產(chǎn)品 －包裝引起存貨 注意與興趣，幫助推進試用購買給包裝增加照片，把訂貨單刊印在包裝上110000價格 增加顧客 如購貨三箱，則降價 8 － 12 ％ 320230假設(shè)的某種甜餅營銷組合的各種手段概述 產(chǎn)品 ?“需求性導(dǎo)向”產(chǎn)品的準(zhǔn)客戶很清楚，市場風(fēng)險較小。 四種商業(yè)廣告兩種郵寄件 170000促銷引起存貨興趣和注意，通過推進首次購買得到試用。 總體營銷努力 ? 除了對總體組合作出說明外，營銷計劃還常常對每種手段的作用作一些說明，對每種手段的明確任務(wù)或目的、預(yù)期的活動，以及這些活動的總預(yù)算作說明。除非還有市場測試機會，在最后一刻設(shè)計新組合是不可能的。寶潔公司規(guī)定新產(chǎn)品必須在超級市場和大型商店出售；泰姆克斯公司則要求產(chǎn)品可展示及有折扣的機會。廣告的角色應(yīng)預(yù)先規(guī)定，而不能僅僅憑中間商的心血來潮和一位特定廣告代理商的進攻心理來確定。這部分營銷計劃任務(wù)不同于年度營銷計劃的營銷組合計劃。 總體營銷努力 ? 上面已經(jīng)把目標(biāo)細(xì)分市場和新產(chǎn)品對該細(xì)分市場的定位確定下來了。就是說，每一種新產(chǎn)品營銷計劃只針對一個細(xì)分市場，這種方法適合于只有一種新產(chǎn)品的情況，如果有一個產(chǎn)品系列，則適合差異性營銷。 集中性營銷。市場被細(xì)分，各種獨立的產(chǎn)品面向不同的細(xì)分市場。一種產(chǎn)品充作整個市場的情況較少見。 無差異營銷。 ? 費量化的目標(biāo)對戰(zhàn)略更有啟示和幫助。而目的很少有控制或評價作用，單它具有指引航向的領(lǐng)導(dǎo)者的地位。目標(biāo)是沿著通向目的道路上的中間點 —— 例如：爭取第一年獲得快餐市場份額的 15％。 —— 例如：我們的目的是讓新產(chǎn)品確立本公司在某行業(yè)的領(lǐng)先競爭者的地位。 總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說明 —— 關(guān)鍵目標(biāo)和每個目標(biāo)的主要推銷活動，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo) ? 在戰(zhàn)略開始前，應(yīng)該對新產(chǎn)品營銷的期望值作出一個清楚的說明。 發(fā)明型的創(chuàng)新，也許率先進入市場。 競爭領(lǐng)域：常常是最終用戶和（或）市場發(fā)展（需要支配市場的機會）。 冒險戰(zhàn)略 也稱為先導(dǎo)、多樣化、創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。 也許是富于發(fā)明精神或迅速而又決斷的反應(yīng)、適應(yīng)能力。 競爭領(lǐng)域：更可能是最終用戶活動或技術(shù)。 創(chuàng)新戰(zhàn)略 也稱為進攻、領(lǐng)先、先導(dǎo)戰(zhàn)略。 模仿。 競爭領(lǐng)域：產(chǎn)品和顧客群。 更詳盡的內(nèi)容請參照“派力營銷思想庫”之《企劃手冊》或《營銷經(jīng)理手冊》 四、營銷戰(zhàn)略 —— 新產(chǎn)品戰(zhàn)略的一般模式 定位戰(zhàn)略 也稱為更新、反應(yīng)、防御和適應(yīng)戰(zhàn)略。 ? 一般新產(chǎn)品營銷計劃包括的戰(zhàn)略部分的內(nèi)容在《新產(chǎn)品營銷計劃》示例中的戰(zhàn)略部分的內(nèi)容作了盡可能的概括。同時，各種新產(chǎn)品的緊迫性、新穎性、競爭性和預(yù)期利潤也存在差異。 ? 新產(chǎn)品計劃中關(guān)于戰(zhàn)略部分應(yīng)包含哪些內(nèi)容仍存在爭議。 四、營銷戰(zhàn)略 ? 通過對新產(chǎn)品形勢的充分理解及對問題和機會的清楚認(rèn)識之后，計劃者準(zhǔn)備制定總體戰(zhàn)略，以此來指導(dǎo)新產(chǎn)品的投放。麻煩常常意味著忽略一些昭然若揭的問題的重要性。 新產(chǎn)品描述 —— 包括競爭產(chǎn)品資料 我們公司 競爭公司 競爭公司 競爭公司 其他我司新產(chǎn)品 競品 A 競品 B 競品 C尺寸 30 厘米 = = +顏色 紅色 + + +速度 50 秒 其他比較產(chǎn)品數(shù)據(jù)++表示對于這個關(guān)鍵特征我們有數(shù)據(jù)證明優(yōu)于競爭產(chǎn)品 +我們感覺優(yōu)于競爭產(chǎn)品，但此特征并不是一個關(guān)鍵特征或證據(jù)不完全 =表示和競品相同 表示對于這個特征我們的產(chǎn)品比不過競爭產(chǎn)品，但這個差距并不是最重要的 表示對于這個特征我們的產(chǎn)品明顯不及競爭產(chǎn)品 三、機會和問題 ? 事實上這部分是一個完整的營銷計劃最需要和最具創(chuàng)造性的方面。 也許是最重要的一項，即：與競爭產(chǎn)品特性或性能的針鋒相對的比較。