【正文】 季，銷售旺季是 主流產(chǎn)品普及、新產(chǎn)品上市的大好時(shí)機(jī)， 有利于新產(chǎn)品快速發(fā)展，但是新產(chǎn)品上市一旦不成功就會(huì)喪失退路，貽誤市場(chǎng)銷售旺季的戰(zhàn)機(jī)。 上市的時(shí)機(jī) 旺季上市 淡季上市 先行進(jìn)入 平行進(jìn)入 推遲進(jìn)入 競(jìng)爭(zhēng)者 銷售周期 ? 上市的時(shí)機(jī) 在銷售淡季上市，通過淡季做市場(chǎng)和點(diǎn)滴的經(jīng)驗(yàn)積累，等到旺季來臨之后，扎實(shí)的基本功就會(huì)使銷售力量一下子壯大起來。 研究“占領(lǐng)”戰(zhàn)略時(shí) ,常把討論的重點(diǎn)放在競(jìng)爭(zhēng)的敵我雙方進(jìn)行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的比較分析上。 “占領(lǐng)”的市場(chǎng)占有率當(dāng)然要達(dá)到較大的份額。 區(qū)別 市場(chǎng)滲透 目的 市場(chǎng)占領(lǐng)則是為了市場(chǎng)霸權(quán)以及為了達(dá)到壟斷和高額利潤、減輕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力而采取的行動(dòng) ,其目的是為了遏制和驅(qū)趕競(jìng)爭(zhēng)者。 案例：法國白蘭地通過給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽 ,借勢(shì)生勢(shì) ,集廣告 、 公關(guān)等手段于一體 ,將市場(chǎng)滲透 、開拓 、 擴(kuò)張并行 ,成功地進(jìn)入并占有了相當(dāng)份額的美國市場(chǎng) 案例：紹酒 1997年借為董建華做壽進(jìn)入香港市場(chǎng)與法國白蘭地進(jìn)入美國市場(chǎng)有異曲同工之妙 ,而且借助世界矚目的 1997年香港回歸達(dá)到了向國際市場(chǎng)滲透的目的 。 案例：長虹的市場(chǎng)擴(kuò)張即屬于此種類型 。 如果當(dāng)初的市場(chǎng)進(jìn)入失敗了 ,則市場(chǎng)擴(kuò)張就無從談起 。 可分為兩種情況：一是市場(chǎng)進(jìn)入后的下一個(gè)演進(jìn)過程的行為 ,即企業(yè)只有在市場(chǎng)進(jìn)入并完全立足后 ,才轉(zhuǎn)入市場(chǎng)擴(kuò)張期 。 新產(chǎn)品上市的階段性策略（續(xù)一） 市場(chǎng)占領(lǐng) 市場(chǎng)占領(lǐng)是指企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)以后 ,經(jīng)過一段時(shí)期的生存競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)張 ,已取得了相當(dāng)?shù)牡匚?,為了進(jìn)一步把握和控制市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán) ,企業(yè)再進(jìn)一步采取驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng) ,最后進(jìn)入壟斷地位 。 一種蠶食式的市場(chǎng)活動(dòng)。 市場(chǎng)開拓一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)開發(fā)水平的基礎(chǔ)上繼續(xù)努力 ,以取得更大的效果 。 如果不進(jìn)行滲透 ,市場(chǎng)進(jìn)入可能就只停留在表面 ,而難以融入到整個(gè)市場(chǎng)的體系中去 ,缺少根基 ,從而可能失去原來的努力 。 市場(chǎng)滲透的重點(diǎn)在于謹(jǐn)慎小心地或有策略地打入原有市場(chǎng)的范圍 ,嘗試地?fù)寠Z原有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額 ,同時(shí) ,也是試驗(yàn)本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場(chǎng)上的進(jìn)入能力 、 吸引力和生存力 。 六、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 產(chǎn)品生命周期內(nèi)的營銷活動(dòng) 建立基本需求 銷售量 導(dǎo)入 成長 成熟 衰退 批發(fā)分銷 零售分銷 貨架空間 消費(fèi)者知名度 試用 轉(zhuǎn)換 購買繼續(xù) 增加使用基礎(chǔ) 增加購買次數(shù) 擴(kuò)大分銷 調(diào)整批發(fā)存貨 調(diào)整零售存貨 新產(chǎn)品線擴(kuò)展 穩(wěn)定當(dāng)前使用者 擴(kuò)展新使用者 保留分銷 完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品質(zhì)量 /工藝 吸引動(dòng)搖的購買者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度獲取眼前利潤和恢復(fù)活力 產(chǎn)品較大的改進(jìn) 產(chǎn)品知覺的再定位 新的分銷網(wǎng)點(diǎn) 新用途 復(fù)原 力爭(zhēng)市場(chǎng)份額（選擇性需求） 開拓細(xì)分市場(chǎng) 投產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng) 產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn) 從產(chǎn)品中獲取利潤 強(qiáng)調(diào)所有權(quán) 進(jìn)入新的銷售管道 新產(chǎn)品導(dǎo)入階段的營銷策略 快速撇取策略 緩慢撇取策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 高 低 高 低 價(jià)格 促銷 新產(chǎn)品上市的階段性策略 市場(chǎng)滲透 案例：可口可樂用 8年時(shí)間 、 雀巢咖啡用 7年時(shí)間逐步進(jìn)入中國市場(chǎng)的活動(dòng)即屬此類 。 降低成本，增強(qiáng)價(jià)格的可控性，發(fā)動(dòng)價(jià)格攻勢(shì)。 重復(fù)購買不足時(shí)的對(duì)策 首次投放階段（加速起動(dòng)市場(chǎng)） 投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng)（續(xù)三） 成長階段 從建立基本需求，逐漸有重點(diǎn)有針對(duì)性地著重對(duì)選擇性需求（對(duì)本產(chǎn)品的需求）大加渲染，漫漫增加促銷色彩。 產(chǎn)品和市場(chǎng)測(cè)試能夠揭示反復(fù)購買不足的最可能的原因。 目的 通過研究三個(gè)因素進(jìn)行判斷： 新產(chǎn)品能為用戶做什么； 顧客使用該產(chǎn)品后的反應(yīng)； 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定位及市場(chǎng)反應(yīng)的效果。 首次投放的本質(zhì) 引導(dǎo)進(jìn)入有次序的試用和形成反復(fù)購買。 與預(yù)告階段的區(qū)別 投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng)（續(xù)二） 給市場(chǎng)施加爆發(fā)性能量，改變新產(chǎn)品及其市場(chǎng)的固有慣性，獲取豐厚盈利的動(dòng)力源。 在廣告和銷售方面，起初的預(yù)告說明了“為什么要買”，后來的首次投放在強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)上，則從使用和成功體驗(yàn)中讓顧客覺得購買該產(chǎn)品很合算。 投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng)（續(xù)一） 新產(chǎn)品上市后 ,知名度 、 品牌忠實(shí)度 、 消費(fèi)者認(rèn)知度都極低 ,為了使產(chǎn)品迅速成名 ,除了硬性的廣告之外 ,需要制造一些 “ 新聞效應(yīng) ” 。 例如：豐田威馳 預(yù)告產(chǎn)品 預(yù)告階段（起跑） 把產(chǎn)品展示在公眾面前接受評(píng)價(jià)。 利用電視節(jié)目、印刷媒介、貿(mào)易展出場(chǎng)所、銷售會(huì)議、新聞發(fā)布會(huì)預(yù)告產(chǎn)品。 讓市場(chǎng)饑餓激發(fā)顧客的購買欲望。（例如：新車型預(yù)告） 售前促銷 買得到。 通知老顧客相應(yīng)作出臨時(shí)購買計(jì)劃。 協(xié)助建立全國性的服務(wù)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。 估計(jì)總銷售量 估計(jì)新產(chǎn)品在各個(gè)時(shí)期的首次購買量（首期銷售量、更新銷售量、殘存年限分布） 估計(jì)成本和利潤 現(xiàn)金流量是管理層決定是否繼續(xù)產(chǎn)品開發(fā)或放棄這個(gè)計(jì)劃的關(guān)鍵數(shù)字。 三、描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合。 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測(cè)（對(duì)每一時(shí)期每一產(chǎn)品而言） 更詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照“派力營銷思想庫”之《新銷售指標(biāo)管理》 銷售額預(yù)測(cè)（對(duì)各時(shí)期） 各種活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算 預(yù)測(cè)成本與利潤 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 —— 上述計(jì)劃的安全性 說明需要的或計(jì)劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 四、營銷戰(zhàn)略 總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說明 —— 關(guān)鍵目標(biāo)和每個(gè)目標(biāo)的主要推銷活動(dòng)，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo) 市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位 總體營銷努力 31產(chǎn)品（產(chǎn)品計(jì)劃的變動(dòng)和增加） 32廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)的作用 33人員推銷的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 35價(jià)格政策及詳細(xì)說明（包括折扣、協(xié)議及計(jì)劃變動(dòng)） 36其他手段的作用（樣品、貿(mào)易展銷會(huì)、商品示范等） 37非市場(chǎng)營銷部門的特殊角色 五、商業(yè)分析 銷售量預(yù)測(cè)（對(duì)每一時(shí)期每一產(chǎn)品而言） 銷售額預(yù)測(cè)（對(duì)各時(shí)期） 各種活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算 預(yù)測(cè)成本與利潤 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 —— 上述計(jì)劃的安全性 說明需要的或計(jì)劃的資金投入及隨后的現(xiàn)金流 六、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 廣告（目標(biāo)、預(yù)算、計(jì)劃、頻率、費(fèi)用、日期） 銷售促進(jìn)、公關(guān)（細(xì)節(jié)） 其他（銷售培訓(xùn)、代理商的選擇） 其他 —— 分銷、定價(jià)、產(chǎn)品改進(jìn)、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保 營銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分： 一、 描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；所計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場(chǎng)份額，開頭幾年的利潤目標(biāo)。但在戰(zhàn)略部分也需要注意為非營銷部門作些規(guī)定，這些部門往往扮演著很重要的角色。 提高產(chǎn)品更新率，減少產(chǎn)品上市所需時(shí)間 “加快產(chǎn)品更新的速度是成長的關(guān)鍵！” 客戶購買新產(chǎn)品的理由是因?yàn)榕f有產(chǎn)品即將被取代，產(chǎn)品更新速度加快，產(chǎn)品上市時(shí)間縮短是銷售增長的關(guān)鍵，經(jīng)驗(yàn)表明：銷售額中大部分來自新產(chǎn)品銷售 設(shè)計(jì)、功能上的改善是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵。 ?商品價(jià)值由硬件性商品價(jià)值（功能價(jià)值）和軟件性商品價(jià)值（時(shí)尚、感受）組成。85000產(chǎn)品 沒有超出現(xiàn)有產(chǎn)品 －包裝引起存貨 注意與興趣，幫助推進(jìn)試用購買給包裝增加照片，把訂貨單刊印在包裝上110000價(jià)格 增加顧客 如購貨三箱，則降價(jià) 8 － 12 ％ 320230假設(shè)的某種甜餅營銷組合的各種手段概述 產(chǎn)品 ?“需求性導(dǎo)向”產(chǎn)品的準(zhǔn)客戶很清楚，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小。 四種商業(yè)廣告兩種郵寄件 170000促銷引起存貨興趣和注意，通過推進(jìn)首次購買得到試用。 總體營銷努力 ? 除了對(duì)總體組合作出說明外，營銷計(jì)劃還常常對(duì)每種手段的作用作一些說明，對(duì)每種手段的明確任務(wù)或目的、預(yù)期的活動(dòng)，以及這些活動(dòng)的總預(yù)算作說明。除非還有市場(chǎng)測(cè)試機(jī)會(huì)，在最后一刻設(shè)計(jì)新組合是不可能的。寶潔公司規(guī)定新產(chǎn)品必須在超級(jí)市場(chǎng)和大型商店出售；泰姆克斯公司則要求產(chǎn)品可展示及有折扣的機(jī)會(huì)。廣告的角色應(yīng)預(yù)先規(guī)定，而不能僅僅憑中間商的心血來潮和一位特定廣告代理商的進(jìn)攻心理來確定。這部分營銷計(jì)劃任務(wù)不同于年度營銷計(jì)劃的營銷組合計(jì)劃。 總體營銷努力 ? 上面已經(jīng)把目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和新產(chǎn)品對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的定位確定下來了。就是說，每一種新產(chǎn)品營銷計(jì)劃只針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這種方法適合于只有一種新產(chǎn)品的情況，如果有一個(gè)產(chǎn)品系列，則適合差異性營銷。 集中性營銷。市場(chǎng)被細(xì)分，各種獨(dú)立的產(chǎn)品面向不同的細(xì)分市場(chǎng)。一種產(chǎn)品充作整個(gè)市場(chǎng)的情況較少見。 無差異營銷。 ? 費(fèi)量化的目標(biāo)對(duì)戰(zhàn)略更有啟示和幫助。而目的很少有控制或評(píng)價(jià)作用，單它具有指引航向的領(lǐng)導(dǎo)者的地位。目標(biāo)是沿著通向目的道路上的中間點(diǎn) —— 例如：爭(zhēng)取第一年獲得快餐市場(chǎng)份額的 15％。 —— 例如：我們的目的是讓新產(chǎn)品確立本公司在某行業(yè)的領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的地位。 總體指導(dǎo)戰(zhàn)略說明 —— 關(guān)鍵目標(biāo)和每個(gè)目標(biāo)的主要推銷活動(dòng)，包括數(shù)量和質(zhì)量目標(biāo) ? 在戰(zhàn)略開始前，應(yīng)該對(duì)新產(chǎn)品營銷的期望值作出一個(gè)清楚的說明。 發(fā)明型的創(chuàng)新，也許率先進(jìn)入市場(chǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域：常常是最終用戶和（或）市場(chǎng)發(fā)展（需要支配市場(chǎng)的機(jī)會(huì)）。 冒險(xiǎn)戰(zhàn)略 也稱為先導(dǎo)、多樣化、創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。 也許是富于發(fā)明精神或迅速而又決斷的反應(yīng)、適應(yīng)能力。 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域：更可能是最終用戶活動(dòng)或技術(shù)。 創(chuàng)新戰(zhàn)略 也稱為進(jìn)攻、領(lǐng)先、先導(dǎo)戰(zhàn)略。 模仿。 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域：產(chǎn)品和顧客群。 更詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照“派力營銷思想庫”之《企劃手冊(cè)》或《營銷經(jīng)理手冊(cè)》 四、營銷戰(zhàn)略 —— 新產(chǎn)品戰(zhàn)略的一般模式 定位戰(zhàn)略 也稱為更新、反應(yīng)、防御和適應(yīng)戰(zhàn)略。 ? 一般新產(chǎn)品營銷計(jì)劃包括的戰(zhàn)略部分的內(nèi)容在《新產(chǎn)品營銷計(jì)劃》示例中的戰(zhàn)略部分的內(nèi)容作了盡可能的概括。同時(shí)，各種新產(chǎn)品的緊迫性、新穎性、競(jìng)爭(zhēng)性和預(yù)期利潤也存在差異。 ? 新產(chǎn)品計(jì)劃中關(guān)于戰(zhàn)略部分應(yīng)包含哪些內(nèi)容仍存在爭(zhēng)議。 四、營銷戰(zhàn)略 ? 通過對(duì)新產(chǎn)品形勢(shì)的充分理解及對(duì)問題和機(jī)會(huì)的清楚認(rèn)識(shí)之后，計(jì)劃者準(zhǔn)備制定總體戰(zhàn)略，以此來指導(dǎo)新產(chǎn)品的投放。麻煩常常意味著忽略一些昭然若揭的問題的重要性。 新產(chǎn)品描述 —— 包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品資料 我們公司 競(jìng)爭(zhēng)公司 競(jìng)爭(zhēng)公司 競(jìng)爭(zhēng)公司 其他我司新產(chǎn)品 競(jìng)品 A 競(jìng)品 B 競(jìng)品 C尺寸 30 厘米 = = +顏色 紅色 + + +速度 50 秒 其他比較產(chǎn)品數(shù)據(jù)++表示對(duì)于這個(gè)關(guān)鍵特征我們有數(shù)據(jù)證明優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 +我們感覺優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，但此特征并不是一個(gè)關(guān)鍵特征或證據(jù)不完全 =表示和競(jìng)品相同 表示對(duì)于這個(gè)特征我們的產(chǎn)品比不過競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，但這個(gè)差距并不是最重要的 表示對(duì)于這個(gè)特征我們的產(chǎn)品明顯不及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 三、機(jī)會(huì)和問題 ? 事實(shí)上這部分是一個(gè)完整的營銷計(jì)劃最需要和最具創(chuàng)造性的方面。 也許是最重要的一項(xiàng)，即：與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品特性或性能的針鋒相對(duì)的比較。